1 BALAGUER Lucie BOREL Sophie EL WAJGALI Amal MABIALAH Vinciane MARKETING ET ET DEVELOPPEMENT...

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BALAGUER Lucie

BOREL Sophie

EL WAJGALI Amal

MABIALAH Vinciane

MARKETINGMARKETING ET ET

DEVELOPPEMENT DURABLEDEVELOPPEMENT DURABLE

Jacqueline KIESER

4 GBA

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1987, rapport Brundtland de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement : «un développement qui satisfait les besoins de la génération actuelle sans priver les générations futures de la possibilité de satisfaire leurs propres besoins »

INTRODUCTIONINTRODUCTION

Notion de développement durable

Croissance démographique

Développement industriel

Production et consommation

Urbanisation

Impactsenvironnementaux

(pollution, ressources, diversité biologique)

Pas qu’une question environnementale

En l’espace de seulement un-demi siècle le niveau de vie d’une partie de l’humanité a plus évolué que pendant deux millénaires

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Les 3 piliers du Développement DurableLes 3 piliers du Développement Durable

1 pilier économique : vise des objectifs de croissance et d’efficacité économique respectueux des milieux naturels d’où proviennent les ressources ainsi qu’une coopération internationale avec les pays en voie de développement

1 pilier social : vise à satisfaire les besoins humains et à répondre à des objectifs d’équité et de cohésion sociale

1 pilier environnemental : vise à préserver, améliorer et valoriser l’environnement et les ressources naturelles sur le long terme

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Les 3 piliers du Développement DurableLes 3 piliers du Développement Durable

Développement économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable

-Lutte contre la pauvreté,-Commerce équitable Nord/Sud,-Nouveaux modes de production et consommation,…

-Amélioration des conditions de vie,-Garantir accès à la santé et éducation,…

-Diminuer rejet polluants, -Protéger biodiversité,-Energies renouvelables,…

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Les 3 piliers du MarketingLes 3 piliers du Marketing

ECONOMIQUE ENVIRONNEMENTAL SOCIAL

Développement de la zone d’implantation et de ses parties prenantes (salariés, clients, fournisseurs,…)

Gestion des impacts de ses activités et produits en terme de consommation de ressources, production de déchets,…

Niveau employés Engagement sur emplois, conditions de travail, niveau de rémunération,…Niveau clientsGestion de la sécurité et impacts des produits

Introduction

I. Entreprise et développement

durable

II. Les consommateurs

responsables

III. Communication des entreprises face au développement

durable

Conclusion

Nouvelles attentes des consommateurs produits de bonne qualité, à un prix raisonnable, respectant l’environnement Mise en pratique du développement durable

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Le Marketing durableLe Marketing durableles preuves d’un engagement…les preuves d’un engagement…

Marketing Responsable

Marketing vert ou social

Marketing sociétal

- Ne pas promouvoir de pratique non soutenables- Eviter les débordements(approvisionnement en matières premières, recyclage du papier…)

Développement de produits à VA environnementale, sociale ou éthique (produits écologiques…)

Promotion des comportements durables par financement de campagnes pour sensibiliser les consommateurs

Introduction


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Conclusion

I. Entreprise et développement durableI. Entreprise et développement durable

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Mesures mises en oeuvreMesures mises en oeuvre

Responsabilité sociale des entreprises

Concept par lequel les entreprises intègrent les préoccupations sociales et environnementales dans leurs activités sur une base volontaire.

- Peu d'obligations législatives

- Normes : . ISO 14001

. système de management environnemental et d'audit (EMAS) de l’Union européenne

Promouvoir une bonne gestion environnementale des sites industriels

et établir une communication active avec le public

Introduction


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Conclusion

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Mesure et tableau de bord

Dans le cadre des programmes de développement durable : mise en place de tableaux de bord contenant jusqu'à une centaine d'indicateurs de gestion

EMAS déclaration environnementale

- Indicateurs de performance opérationnelle

- Indicateurs de condition environnementale

- Indicateurs de performance de management

Introduction


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Conclusion

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Étiquetage environnemental

Grande distribution : exemple de Casino

Accompagner les clients dans leur consommation et leur donner des repères pour leur permettre d’effectuer des achats responsables

Autres exemples :

- Banques (Caisse d’épargne)

- Jeans « responsables » (Rica Lewis, Levi’s)

Introduction


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Conclusion

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Ecocomportement des entreprises

- Outil de la performance économique de l’entreprise

- Moyen pour se mettre en accord avec leur discours marketing

Exemples:

- Monoprix déclare acheminer 85 % de ses produits de « grand import » par voie fluviale

- Mise en place de panneaux solaires, récupération des eaux de pluie

- Réalisation d’emballages plus petits et biodégradables,

- Suppression des sacs plastiques…

Introduction


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Conclusion

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Skip Petit & Puissant

3 fois plus concentrée pour laver autant de linge qu'une lessive liquide classique :

- 57% d'emballage en moins et donc de déchets à recycler

- Moins de pollution routière, car il faut trois fois moins de camions pour transporter le produit jusqu'à son point de vente

- 3 fois moins de rejets de produit

Exemple : emballage plus petit

Introduction


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Conclusion

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III. Les consommateurs responsablesIII. Les consommateurs responsables

Consommateurs citoyensConsommateurs citoyensUne tendance de fond de la société française : 44 % des Français déclarent tenir compte, lors de leurs achats, des engagements que prennent les entreprises en matière de « citoyenneté »

4 profils face à la consommation responsable : - Les éthiques actifs (36%) achètent en dépit d’un prix

plus cher et vivent leur consommation comme un acte citoyen pour l’environnement

- Les empathiques apathiques (29%) : assez neutres dans leur comportement d’achat

- Les sceptiques (23%) estiment que l’éthique est un alibi financier pour les entreprises

- Les « prix d’abord » (13%) sont sensibles aux arguments éthiques, surtout les employés et les producteurs locaux, leur priorité reste les prix bas

Je ne fais confiance qu’aux produits dont

les origines sont certifiées par un

label.

Je privilégie les marques qui ont une

véritable éthique

Je suis concerné par l’état de la planète

Je me sens proche des mouvements de

consommateurs.

Introduction


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Conclusion

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Motivation d’achat et leurs attentesMotivation d’achat et leurs attentes

La consommation comme moyen d’action :

64,8 % des français privilégient les marques qui ont une véritable éthique

31 % affirment choisir des produits respectueux de l’environnement

Commerce responsable réconcilie les désirs du consommateur et les soucis du citoyen

Les consommateurs sont d’abord sensibles à ce qui les touche directement

- le non-recours au travail des enfants

- la fabrication du produit en France

- l’absence de pollution dans le processus de fabrication

- le respect des conditions de travail des salariés

Autres motivations d’achat :

- les catastrophes naturelles ou industrielles et les crises sanitaires

- les mauvaises pratiques sociales

- le tout relayé par les medias et une série de films dénonciateurs

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Conclusion

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Segmentation marquée par les revenus et le Segmentation marquée par les revenus et le niveau d’éducationniveau d’éducation

L’engouement face à la consommation durable dépend du niveau de revenu et du niveau de formation

Femme, cadre, diplômé, aisé, urbain, avec une connaissance réelle des mécanismes du commerce responsable

Question du pouvoir d’achat ( de 5 à 15 % plus cher)

Des consommateurs de plus en plus dubitatifsDes consommateurs de plus en plus dubitatifs

Messages éthiques = argument pour faire du profit

Effet du « greenwashing » : donner un vernis écologique à des produits qui ne le sont pas

Introduction


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Conclusion

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III. Communication des entreprises III. Communication des entreprises face au développement durableface au développement durable

Les marqueteurs et grands de la communication sont de plus en plus nombreux à surfer sur la vague écologique

Quelle crédibilité doit-on accorder à ces campagnes de publicité sur le développement durable ?

Pour éviter que les messages soient dénaturés et que des entreprises verdissent abusivement leur image différents organismes de contrôle

Introduction


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Conclusion

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Réglementation publicitaireRéglementation publicitaire

Bureau de Vérification de la Publicité (BVP), organisme d’auto régulation des métiers de la publicité

proscrire toute publicité utilisant un argument écologique pour vanter les mérites d’un produit polluant ou des activités à impact environnemental négatif

Collectif d’ONG l’Alliance lance une campagne intitulée « la publicité peut nuire gravement à la planète »

nombreuses entreprises font état d’allégations environnementales non fondées

l’Alliance pour la Planète annonce la création d’un observatoire indépendant de la publicité OIP

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Conclusion

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Observatoire indépendant de la Observatoire indépendant de la publicitépublicité

Un collectif de 77 associations de protection de l’environnement vient de créer l’OIP, composé d’associations écologistes et de personnalités reconnues dans le domaine de l’environnement

Objectifs :- assurer une veille sur l’activité publicitaire en France et fournir une

réflexion critique sur la publicité ; - lancer des alertes à l’encontre des publicités irresponsables en matière

d’environnement ;- présenter chaque année un rapport public 'Publicité & Environnement' ; - utiliser tout recours contre les publicités non conformes à la

réglementation

Au-delà de ces objectifs, l’OIP décernera une fois par mois le prix de la publicité la plus éco-incompatible. Pour cette première, l’observatoire a retenu une publicité pour un 4X4 de Mitsubishi, qui avec ses 180 g de CO2 au kilomètre (objectif européen fixé à 140 g de CO2/km pour 2008) diffuse un message pour le moins étonnant

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Conclusion

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Entreprises automobiles

Exemples:

- Citroën qui montre qu’après le passage de la voiture tout se transforme en nature

- Peugeot 306 HDI dont les émanations de gaz se transforment en fleurs sous prétexte qu’elle est équipée d’un moteur propre

- Iveco (véhicules industriels et utilitaires) assure que « rouler en camion» est « un nouveau geste pour l’environnement »

http://www.citroen.fr/Cwf/Citroen/GenericIframeSB.aspx?RubricId=c6404f81-0dc4-44fd-b96a-7c51e1dbdf8f

Publicités en contradiction avec les principes Publicités en contradiction avec les principes de la profession de la profession

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Conclusion

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• Un scarabée luit de beaux reflets dans lesquels on peut voir

une Volvo tout terrain• "La nature est si belle, lorsqu'elle se pare de ses plus beaux

reflets ", autrement dit "La Volvo est un des reflets de la nature" ou "la nature est si belle qu’il faut la préserver et c’est ce que fait la Volvo tout-terrain"

• Pourtant, cette voiture est une des moins écologique du marché puisqu'il s'agit d'une grosse cylindrée (fortes émissions de gaz à effet de serre, consommation d'énergies fossiles ...)

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Entreprises d’énergie

• Total

- Le slogan générique de cette campagne,« Pour vous, notre énergie est inépuisable », L'activité de Total dans le développement d'énergies renouvelables est en fait très faible comparée à son activité pétrolière et gazière

- Concernant l'énergie éolienne, l'entreprise n'a mis en service en France, en tout, que cinq éoliennes, en 2003 sur le site de la raffinerie des Flandres, près de Dunkerque

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Conclusion

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• Suez

• « Notre nouveau nom symbolise notre volonté de nous engager dans le développement durable »

• « La publicité doit exprimer exactement l'action d'un annonceur ou les propriétés de ses produits ou services » (article 1-2.2 des recommandations développement durable)

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Conclusion

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CONCLUSIONCONCLUSION

Parmi les actions des entreprises en matière de développement durable il faut distinguer :

les pratiques de communication (production de rapports de développement durable, communication interne et externe)

les pratiques concrètes (objectifs, instruments de gestion, expérimentations, etc)

les unes n’étant pas nécessairement liées aux autres…

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