1

Les stratégies marketing

Stratégie de pénétration Produits actuels : marchés actuels.

Stratégie d’extension de marchés Produits actuels : nouveaux marchés.

Stratégie de développement Nouveaux produits sur les marchés actuels.de produits

Stratégie de diversification Nouveaux produits sur de nouveaux marchés ou nouvelles activités sur des marchés actuelsou nouveaux.

Stratégie indifférenciées Démarche globale destinée à tous les acheteursqui se verront proposer un produit unique supporté par une action commerciale unique.

Stratégie concentrée Efforts concentrés sur un segment de marchépour lequel elle pense avoir des avantages particuliers (surtout les PME).

Stratégies diversifiées Stratégie adaptée : un seul produit est commercialisé mais avec un programme mercatique spécifique adapté à chaque segment de clientèle.

Stratégie différenciée : plusieurs gammes de produits, plusieurs canaux de distribution,plusieurs axes de communication en fonctiondes différents segments de marché.

Stratégie « pull » Stimuler la demande de ses produits par le consommateur et créer une préférencepour ces produits.

Stratégie « push » Inciter les distributeurs à vendre une marquedéterminée aux consommateurs.

LES S

TRAT

ÉGIE

S M

AR

KET

ING

Couverturedes marchés

Segmentsde marchés

Moteurde l’action

commerciale

2

Les évolutions récentesdu plan de marchéage

La notion de plan de marchéage (marketing MIX) a été élaborée il y a une cinquantaine d’année par MacCarthy, Kotler… Il peut être schématisé ainsi :

Depuis quelques années, de nouveaux modèles de réflexion en marketing se développent :

✔ Les chercheurs BOOM et BITNER ajoutent 3 autres P (marketing étendu) aux 4 originaux, tenantcompte de l’importance des services à présent dans l’offre :

✔ Darlène WEINGAND décline le marketing MIX en 6 P, en ajoutant aux 4P du marketing MIX tradi-tionnel :

✔ D’autres notions viennent enrichir le 4P du marketing MIX :

Personnes Tous les employés concernés par les décisions de commercialisation, car ils fournissent(people) des services et les consommateurs

Production de services Tous les mécanismes et procédures par lesquels les produits et services sont offerts ou consommés(process) ou consommés

Notion de servuction : concept sur lequel s’appuie le service

Preuve Physique L’environnement dans lequel sont achetés ou consommés les biens ou services, tout élément(physical evidence) visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service

Purpose Définition des buts, objectifs et attentes

Positionnement Décision de mettre l’offre en perspective avec celle des concurrents (notion intimement liée à l’imagede marque et au Purpose)

Packaging Toutes les décisions liées au conditionnement et à l’emballage

Performance Importance de mesurer l’efficacité de la politique commerciale

Période Frapper au bon moment, c’est frapper fort : mettre en place le premier sa stratégie avant les autresconcurrents dans un marché surencombré. e permet de rendre plus concret le service et contribue auniveau de qualité attribué au service

Prélude Nécessité d’une bonne étude de besoins a priori

Postlude Attirer l’attention sur la mesure et l’évaluation des résultats a posteriori

3

Les 4 P du marketing mix sont entièrement tournés vers les produits ou services. Sous l’impulsion dumarketing B to B et sa précoce culture client, le marketing se tourne de plus en plus vers le client plusque l’entreprise. Lauterborn propose de reprendre la réflexion du point de vue du marché, ce qui nousdonne les 4 C du marketing :– les besoins du Client– le Coût global du produit– les Canaux de distribution– la Communication

Les concepts essentiels n’ont toujours pas changé et aucun modèle en P ou en C n’a encore modifiéfondamentalement la prise de décision marketing. Le client achètera à un moment de son choix, le pro-duit qui lui est offert à un prix décidé et à un endroit prescrit, parce que ce produit correspond à unbesoin qui lui apporte une valeur souhaitée.Toutefois, le positionnement devient une variable majeure du marketing.

4

Choisir un échantillonOn peut distinguer 2 grandes méthodes pour sélectionner son échantillon : les méthodes aléatoiresqui sont fondées sur le hasard et les méthodes empiriques fondées sur le raisonnement.

Nous allons détailler chacune de ces méthodes.

1. Les méthodes aléatoiresParmi ces méthodes, on distingue les sondages probabilistes « pures » et les méthodes probabilistesdérivées.

A. Les méthodes probabilistes puresCes méthodes ne se fondent que sur le hasard et on utilise le principe du tirage au sort. Deuxméthodes sont présentées ici.

1. Le tirage systématiqueOn calcule l’intervalle de sondage soit N/n, avec N = population de base et n l’échantillon. On procèdeensuite au tirage au sort d’un nombre x entre 1 et N/n. On sélectionne ensuite tous les individus x,x + N/n, x + 2 N/n…

� E x e m p l e

Une entreprise possède un fichier de 2500 clients. Elle souhaite faire une enquête auprès de 250 deces clients afin de mesurer le degré de satisfaction de ceux-ci.On calcule N/n soit 2500/250. On obtient le chiffre 10. L’entreprise procède alors au tirage au sortparmi les 10 premiers clients de son fichier. Le numéro tiré est le 6. L’échantillon se composera dunuméro 6 puis 16 puis 26 puis 36… jusqu’à obtention d’un échantillon total de 250 entreprises.

Tout dépend de la nature du fichier et de son classement qui peut éventuellement fausser l’échantillon.La méthode est rapide et aucun élément extérieur n’entre en ligne de compte.

2. Utilisation des tables de nombres au hasardIl s’agit d’utiliser des tables de nombres au hasard que des statisticiens ont établis après avoir tiré ausort des milliers de nombres.

� E x e m p l e

Une entreprise veut prélever un échantillon de 100 clients sur un fichier de 3000 consommateurs. Leservice mercatique possède une table de nombres au hasard dont voici quelques extraits :25 19 64 82 84 62 74 29 92 24 61 0323 02 41 46 04 44 31 52 43 07 44 0655 85 66 96 28 28 30 62 58 83 65 68...Dans la mesure où la base de sondage s’élève à 3000, on lira les nombres par groupe de 4. En outreon décide de lire cette table de gauche à droite et de haut en bas (mais on aurait pu choisir une toutautre hypothèse).Le premier client interrogé est 2519. Le suivant est 6482. Ce numéro ne figure pas dans le fichier. Ondivise alors 6482 par 3000 (le nombre de la base de sondage). On obtient 2.On calcule alors 6482 – 2 × 3000 = 482. Le deuxième numéro sera alors 482. On trouve ensuite2462, 1429, 224, 103…

Probabilistes pures

– Tirage au sort– Table des nombres au hasard

Probabilistes dérivées

Les méthodes aléatoires Les méthodes aléatoires

– Échantillon de convenance– Échantillon à la place– Échantillon « boule de neige »– Méthode des quotas– Sondage à plusieurs degrés

– Sondage stratifié

5

B. Les méthodes probabilistes dérivéesIl s’agit d’utiliser le principe du tirage au sort mais en utilisant des critères choisis par le chargéd’études.

2. Les méthodes empiriquesLes méthodes vues précédemment sont difficiles à mettre en œuvre car il n’est pas toujours faciled’avoir des fichiers fiables et parfaitement renseignés. C’est pourquoi on peut utiliser les méthodesempiriques, qui sont choisies par les chargés d’études selon un certain nombre de critères.

Sondages dérivés Sondage à plusieurs degrés Sondage stratifié

Caractéristiques On regroupe les individus en degrés successifs On regroupe les unités de sondage en fonctionpuis on réalise un tirage au sort à chacun des caractéristiques communes de ces unités.des degrés On les appelle des strates. On procède ensuite

au tirage au sort parmi ces strates.

Exemple Une entreprise veut constituer un échantillon Afin de constituer un échantillon dede 500 clients parmi un fichier de 50000. 600 entreprises parmi un fichier de 8000 noms,On regroupe ces clients par pays, puis par une entreprise va diviser ce fichier en fonctionrégions et par ville. On procède à un tirage du chiffre d’affaires réalisé par ses clients.au sort des pays, puis à un tirage au sort des Elle obtient 3 strates : petites entreprises,régions de ces pays et enfin à un tirage au sort moyennes et grandes entreprises puis elledes villes. On réalise ensuite le tirage au sort procède au tirage au sort de 200 entreprisesdes entreprises dans les villes sélectionnées. parmi ces strates

Type de méthode Le principe Exemple

Échantillon de convenance On choisit son échantillon selon la facilité On fait une étude sur les consommateurs :d’accès au terrain. on peut faire appel à des étudiants qui sont

plus accessibles.

Échantillon à la place On cible l’échantillon. On fait une étude sur les cinéphiles : oninterroge les personnes à la sortie ducinéma.

Échantillon « boule de neige » On interroge des personnes qui vont On fait une étude sur les passionnésdonner au chargé d’études les noms de jeux vidéos : comme il n’existe pas ded’autres personnes. fichier, on va demander aux joueurs

interrogés de nous donner les noms d’amis joueurs.

La méthode des quotas Cette méthode consiste à constituer un Une entreprise qui possède un fichier deéchantillon en tenant compte des mêmes 6000 noms souhaite constituer uncaractéristiques que la population de base. échantillon de 400 personnes. Dans sonSi celle-ci se compose de 40 % de femmes fichier, 70 % sont des femmes et 30 %et de 60 % d’hommes alors on appliquera des hommes. Parmi les femmes, 60 %le même schéma à l’échantillon. habitent dans les villes et 40 % à la

campagne. Pour les hommes, l’échantillonsera de 120 (30 % × 400) et de 280 pourles femmes. Mais parmi ces femmes on enchoisira 168 qui vivent dans les villes(280 × 60 %) et 112 à la campagne.

6

Analyse de résultatsde questionnaires

Dans une étude, une fois que les questionnaires collectés, on procède à l’analyse de ce que l’onappelle les données : ce sont en fait les réponses aux questions qui ont été faites par les répondants.

1. Préparation des donnéesDans un premier temps, il faut procéder à la vérification des questionnaires sur trois points :

– Sont-ils lisibles ? On vérifie si les réponses peuvent être exploitées car correctement remplies.

– Sont-ils complets ? Le répondant a-t-il répondu à toutes les questions.

– Sont-ils cohérents ? On contrôle l’exactitude des données en croisant certaines questions. Parexemple, si la personne a 20 ans et 3 enfants, on peut penser qu’il y a un problème au niveau desréponses. Dans un deuxième temps, on procède à la codification des questionnaires : il s’agit d’as-socier à chaque réponse un chiffre afin de faciliter l’analyse.

� E x e m p l e s

Q1. Consommez-vous du café?Oui Non1 2

Q2. Indiquez votre catégorie socioprofessionnelle (CSP)Agriculteurs Ouvrier Cadre moyen Profession libérale …

1 2 3 4On peut ainsi procéder à une première analyse des résultats qui consiste à évaluer les données man-quantes (pourcentage de questions sans réponses).

2. Analyse des donnéesPour procéder à l’analyse des données, il faut identifier les différentes variables.

� E x e m p l e 1 : Consommez-vous du café? Oui Non

La variable étudiée est la consommation de café et les modalités sont au nombre de 2 (Oui ou Non)

� E x e m p l e 2 : Quelle marque de café consommez-vous? Nescafé Lavazza Grand’mère

La variable étudiée est la marque, il y a trois modalités (Nescafé, Lavazza et Grand’mère)

Les différentes sortes de variables– La variable qualitative (un nom)

Exemple : quelle marque de café consommez-vous?– La variable quantitative (un chiffre)

• discrète (nombre fini).

Exemple : nombre d’enfants par foyer• continue (intervalle),

Exemple : quantité de café consommé en kg

Les différentes analyses statistiques

On effectue généralement deux sortes d’analyses :

– une analyse univariée : il s’agit d’analyser une seule variable et on procède à des tris à plat ;

– une analyse bivariée : on analyse deux variables et l’on réalise des tris croisés.

D É F I N I T I O NLa variable désigne ce que l’on étudie. Chaque question est relative à une variable. Les différentes valeurs de lavariable sont appelées modalités.

7

3. L’analyse univariéeOn va procéder à une analyse descriptive des informations contenues dans le questionnaire et on vaprésenter ce que l’on appelle le tableau de fréquence.

� E x e m p l e 1

200 personnes ont été interrogées lors d’une étude dont 110 femmes et 90 hommes. La variable étu-diée est le sexe et il s’agit d’une variable qualitative. On obtient le tableau de fréquence suivant :

On peut déduire de ce tableau que 55 % de l’échantillon interrogé sont des femmes (0,55 × 100).

En fonction de la variable étudiée, on peut calculer plusieurs paramètres :– pour une variable qualitative : le mode,– pour une variable quantitative : la moyenne, l’écart-type.

La moyenne :

Écart-type =

� E x e m p l e 2

On a posé la question suivante à un échantillon de 200 personnes : quel est votre âge? Il s’agit d’unevariable quantitative continue. Les réponses sont présentées dans le tableau ci-dessous ainsi que lescalculs pour trouver la moyenne et l’écart-type.

Calcul de la moyenne = ∑ xini/n = 8010/200= 40,05

En moyenne, les répondants ont 40 ans.

Calcul de l’écart-type = √ (40689/200) = 14,26

Le chiffre est important, ce qui signifie que la série statistique est dispersée (on peut d’ailleurs consta-ter dans le tableau que la répartition est assez homogène puisqu’il y autant de personnes interviewéesqui ont entre 18 et 25 ans et entre 55 et 70 ans).

Variable (Sexe) x i Effectifs n i Fréquence f i

Hommes 90 0,45 (90/200)

Femmes 110 0,55 (110/200)

Total (N) 200 1

D É F I N I T I O NLe mode se définit comme la valeur de la variable qui correspond à l’effectif le plus grand. Dans le tableau ci-dessus,le mode est Femmes.

Âge Centre de classe xi Effectif associé (ni) Fréquence fi xini nI(xi-moyennex)2

(on prend le milieude l’intervalle)

[18 ; 25[ 21,5 40 0,20 40 × 21,5 = 860 40(21,5 – 40,05 )2 = 13764

[25 ; 40[ 32,5 70 0,35 70 × 32,5 = 2275 70(32,5-40,05)2 = 3990

[40 ; 55[ 47,5 50 0,25 50 × 47,5 = 2375 50(47,5-40,05)2 = 2775

[55 ; 70[ 62,5 40 0,20 40 × 62,5 = 2500 40(62,5-40,05)2 = 20160

Total 200 1 8010 40689

8

4. L’analyse bivariéePour ce type d’analyse, on va croiser deux variables entre elles. On construit le tableau de contingenceou tableau à double entrée.

� E x e m p l e 3

On va croiser par exemple le tableau sur le sexe avec des renseignements sur le nombre d’enfants.

Pour analyser le tableau, on prend les éléments les plus significatifs : 10 % des hommes interrogés ont1 enfant alors que 15 % des femmes ont 1 enfant. 50 % des personnes tous sexes confondus ont2 enfants et 55 % des personnes interrogées sont des femmes.

Sexe Hommes Femmes Distribution marginaleNombre d’enfants Ni fi Ni fi

1 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50

0,25

2 50 50/200 =0,25 50 50/200 = 0,25 100 0,5

3 20 20/200 = 0,10 30 30/200 = 0,15 50 0,25

Distributionmarginale 90 90/200 = 0,45 110 110/200 = 0,55 200 1

9

Analyser un secteur ou réaliserun diagnostic externe

Une fois que les informations ont été recueillies sur un marché grâce à une recherche documentaire,il faut maintenant les analyser. Pour cela, il est nécessaire d’étudier l’offre et la demande.En mercatique, le plan apparaît clairement.

Introduction : il faut présenter l’entreprise, et expliquer quelle est sa problématique : pourquoi elle abesoin d’avoir des informations sur le marché. Ensuite, il faut présenter le plan (Offre puis Demande).

1. L’offreDans cette partie, on analyse les produits, les producteurs et les circuits de distribution.

– Les produits : caractéristiques des produits, les différents types de segments identifiés, la progres-sion de ces segments, le portefeuille des produits (vaches à lait, vedettes…). Est ce que les produitssont sensibles à la mode, à l’innovation…

– Les producteurs: le marché est il en situation de monopole ou non. Faut-il parler d’atomisation du mar-ché. Quelle est la situation de l’entreprise ; sa part de marché? Quelle est l’évolution de ce marché(stagnation, régression, croissance). Ce marché est il concurrencé par les importations ou non…

– La distribution : Quels sont les circuits de distribution des produits, leur répartition. On peut utiliserla distribution numérique (nombre de magasins qui possèdent le produit sur le nombre de magasinstotal). Cela permet de mesurer la position de l’entreprise et le dynamisme de son réseau.

2. La Demande (les consommateurs)Pour cette partie, on va effectuer deux types d’analyses auprès des consommateurs (qualitative etquantitative) :

– analyse quantitative : il s’agira avant tout de donner des informations chiffrées sur les consomma-teurs, leur évolution, leur nombre, la consommation moyenne par habitant…

– analyse qualitative : on définira plus particulièrement les freins et les motivations de ces consom-mateurs, leur mode de consommation, les évolutions des modes de consommation…

En conclusion, il faut donner une synthèse de ce marché et donner son avis : le marché est il intéres-sant pour l’entreprise ou non. Que penser d’un tel marché? Doit elle s’y implanter ou non?

Exportation concertéeAva

ntag

es

Inco

nvén

ient

s

– Ef

fet

de s

yner

gie

(mis

e en

com

mun

des

res

sour

ces)

qui

per

met

de

pros

pect

erac

tivem

ent.

– As

pect

s ad

min

istr

atifs

et

logi

stiq

ues

sim

plifi

és d

u fa

it de

la

mis

e en

com

mun

des

ress

ourc

es.

– Éc

onom

ies

d’éc

helle

.

– O

ffre

com

mer

cial

e pl

us c

ompl

ète

lors

que

le g

roup

emen

t co

ncer

ne d

es e

ntre

-pr

ises

qui

pro

pose

nt d

es p

rodu

its c

ompl

émen

taire

s.

– In

vest

isse

men

t fin

anci

er li

mité

: en

gén

éral

la p

artic

ipat

ion

finan

cièr

e es

t ca

lcu-

lée

au p

rora

ta d

u C

A.

– C

oûts

fin

anci

ers

pour

l’en

trep

rise

port

ée r

édui

ts.

– R

isqu

es li

mité

s.

– O

péra

tions

logi

stiq

ues

et a

dmin

istr

ativ

es r

édui

tes

pour

l’en

trep

rise

port

ée.

– B

énéf

icie

de

l’im

age

de m

arqu

e de

l’en

trep

rise

port

euse

.

– D

ispo

nibi

lité

et e

ffic

acité

im

méd

iate

de

la f

orce

de

vent

e de

l’e

ntre

pris

e po

r-te

use.

– B

onne

con

nais

sanc

e du

mar

ché.

– D

ével

oppe

men

t de

l’ac

tivité

rap

ide.

– In

vest

isse

men

ts d

’ord

re f

inan

cier

et

hum

ain

faib

les

pour

le f

ranc

hise

ur.

– R

isqu

es f

inan

cier

s et

com

mer

ciau

x lim

ités

pour

le f

ranc

hise

ur.

– C

onse

rvat

ion

de la

maî

tris

e de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e.

– C

onse

rvat

ion

de la

pro

prié

té d

e la

mar

que

et d

u sa

voir

faire

com

mer

cial

.

– R

isqu

es f

inan

cier

s et

com

mer

ciau

x pa

rtag

és.

– Jo

int-v

entu

re c

onsi

déré

com

me

une

entr

epris

e lo

cale

sur

le m

arch

é, c

e qu

i per

-m

et d

e fa

cilit

er le

s co

nditi

ons

d’ac

cès.

– C

onna

issa

nce

du m

arch

é et

la M

aîtr

ise

de la

pol

itiqu

e co

mm

erci

ale

bonn

es.

– M

oyen

rap

ide,

peu

coû

teux

et

faci

le p

our

accé

der

à un

mar

ché

étra

nger

.

– Po

ssib

ilité

de

fabr

ique

r le

pro

duit

dire

ctem

ent

sur

le m

arch

é ét

rang

er, le

pro

duit

est

alor

s co

nsid

éré

com

me

natio

nal (

pas

de d

roit

de d

ouan

e).

– R

isqu

e co

mm

erci

al n

ul.

– In

vest

isse

men

ts li

és à

la r

eche

rche

et

déve

lopp

emen

t ra

pide

men

t re

ntab

ilisé

s.

– Le

s pa

rten

aire

s ne

doi

vent

pas

êtr

e tr

op n

ombr

eux.

– La

tai

lle d

es p

arte

naire

s do

it êt

re c

ompa

rabl

e, a

fin d

’évi

ter

des

pris

es d

e po

u-vo

ir de

la p

art

de c

erta

ins

d’en

tre

eux.

– L’

inve

stis

sem

ent

de t

ous

les

part

enai

res

doit

être

équ

ival

ent.

– Le

s pa

rten

aire

s do

iven

t av

oir

une

polit

ique

com

mer

cial

e éq

uiva

lent

e.

– Pe

u de

gra

ndes

ent

repr

ises

son

t m

otiv

ées

pour

por

ter

des

PME

à l’e

xpor

tatio

n.

– R

elat

ions

par

fois

dif

ficile

s en

tre

entr

epris

es p

orté

e et

por

teus

e du

fai

t de

leu

rta

ille

très

dif

fére

nte.

– R

isqu

es d

e co

nflit

s d’

inté

rêt

impo

rtan

ts.

– C

réer

, or

gani

ser,

gére

r et

con

trôl

er u

n ré

seau

de

fran

chis

és n

’est

pas

sim

ple.

– R

ecru

tem

ent

de f

ranc

hisé

s di

ffic

ile e

t ris

qué.

– B

énéf

ices

son

t m

oind

res

puis

que

part

agés

.

– C

oûts

de

créa

tion

élev

és.

– R

isqu

es d

e co

nflit

s d’

inté

rêts

.

– R

isqu

es d

e na

tiona

lisat

ion

impo

rtan

ts d

ans

cert

ains

pay

s.

– R

isqu

e de

per

te d

e m

arch

é:

le li

cenc

ié e

st u

n co

ncur

rent

pot

entie

l.

– R

isqu

e qu

e le

lice

ncié

n’e

xplo

ite q

ue p

artie

llem

ent

le m

arch

é.

– R

isqu

e de

per

te d

’imag

e de

mar

que

si la

qual

ité d

es p

rodu

its f

abriq

uée

par

lelic

enci

é n’

est

pas

conf

orm

e au

x te

rmes

du

cont

rat.

– Pa

s de

con

nais

sanc

e du

mar

ché

par

le c

oncé

dant

.

– Pe

rte

de la

maî

tris

e de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e.

Groupement d’exportateurs Pigg Back Joint-venture

LicenceFranchise

10

11

Exportation contrôléeAva

ntag

es

Inco

nvén

ient

s

– In

vest

isse

men

ts f

inan

cier

s lim

ités.

– Au

gmen

tatio

n de

la m

arge

et de

la r

enta

bilit

é pu

isqu

e il

n’y

a pa

s à

finan

cer de

sin

term

édia

ires.

– D

imin

utio

n en

visa

geab

le d

es p

rix.

– C

onta

ct d

irect

ave

c le

s cl

ient

s :

mei

lleur

e co

nnai

ssan

ce d

e le

urs

beso

ins

etat

tent

es.

– Po

litiq

ue c

omm

erci

ale

parf

aite

men

t ad

apté

e au

x at

tent

es d

u m

arch

é ét

rang

er.

– M

aîtr

ise

parf

aite

de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e su

r le

mar

ché

visé

.

– Pa

rfai

te c

onna

issa

nce

des

info

rmat

ions

néc

essa

ires

pour

ada

pter

la

polit

ique

com

mer

cial

e.

– M

aîtr

ise

de s

a po

litiq

ue c

omm

erci

ale.

– C

ontr

ôle

et c

onna

issa

nce

du m

arch

é ét

rang

er e

t de

la c

lient

èle

cons

ervé

s (e

lletr

aite

dire

ctem

ent

avec

les

clie

nts)

.

– C

oûts

d’a

ppro

che

du m

arch

é ét

rang

er lim

ités

: l’a

gent

per

çoit

une

com

mis

sion

dès

qu’u

n ch

iffr

e d’

affa

ires

est

déga

gé (

com

mis

sion

sur

CA)

.

– M

aîtr

ise

tota

le d

e la

pol

itiqu

e co

mm

erci

ale.

– Pe

rcep

tion

de l’

inté

gral

ité d

es b

énéf

ices

.

– Tr

ès b

onne

con

nais

sanc

e du

mar

ché.

– Pr

ise

dire

cte

avec

le m

arch

é.

– C

oûts

de

créa

tion

limité

s (p

ar r

appo

rt à

ceu

x de

la f

ilial

e).

– S

olut

ion

qui p

erm

et d

ans

cert

ains

cas

de

cont

ourn

er c

erta

ines

bar

rière

s à

l’en-

trée

.

– Tr

ès b

onne

con

nais

sanc

e du

mar

ché

étra

nger

.

– C

ontr

ôle

de la

pol

itiqu

e co

mm

erci

ale.

– C

rédi

bilit

é pr

odui

ts r

enfo

rcée

sur

le m

arch

é ét

rang

er,

la f

ilial

e ét

ant

de n

atio

na-

lité

loca

le s

ur le

mar

ché

étra

nger

, el

le jo

uit

d’un

e m

eille

ure

noto

riété

.

– S

impl

ifica

tion

des

opér

atio

ns l

ogis

tique

s, d

e st

ocka

ge,

com

mer

cial

es,

finan

-ci

ères

et

adm

inis

trat

ives

.

– La

fili

ale

perm

et d

ans

cert

ains

cas

de

cont

ourn

er les

bar

rière

s ad

min

istr

ativ

esà

l’ent

rée.

– Pr

ospe

ctio

n pl

us lo

ngue

et

plus

dif

ficile

à m

ettr

e en

pla

ce.

– N

éces

sité

d’u

ne g

rand

e di

spon

ibili

té d

u pe

rson

nel.

– N

éces

sité

de

pouv

oir

disp

oser

d’u

n pe

rson

nel q

ualif

ié.

– L’

ense

mbl

e de

s ris

ques

com

mer

ciau

x et

fin

anci

ers

sont

à la

char

ge d

e l’e

ntre

-pr

ise

expo

rtat

rice.

– R

isqu

es c

omm

erci

aux

et f

inan

cier

s à

la c

harg

e de

l’ex

port

ateu

r.

– R

ecru

tem

ent

d’un

rep

rése

ntan

t sa

larié

loca

l dé

licat

et

risqu

é.

– S

olut

ion

coût

euse

qui

néc

essi

te u

n in

vest

isse

men

t te

mps

impo

rtan

t po

ur s

uivr

eet

gui

der

régu

lière

men

t le

s ac

tions

du

repr

ésen

tant

sal

arié

à l’

étra

nger

.

– S

olut

ion

peu

effic

ient

e lo

rsqu

e le

s pr

odui

ts v

endu

s né

cess

itent

un

serv

ice

aprè

sve

nte

impo

rtan

t..

– En

sem

ble

des

risqu

es c

omm

erci

aux

et f

inan

cier

s à

la c

harg

e de

l’ex

port

ateu

r.

– S

élec

tion

et

recr

utem

ent

d’un

ag

ent

sont

de

s dé

cisi

ons

impo

rtan

tes

etdé

licat

es.

– Le

ris

que

d’ap

prop

riatio

n pa

r l’a

gent

de

la c

lient

èle.

– N

éces

sité

de

mot

iver

l’a

gent

soi

t su

ffis

amm

ent

pou

r po

uvoi

r dé

velo

pper

des

cour

ants

d’a

ffai

res

régu

liers

sur

le lo

ng t

erm

e.

– Fo

rmal

ités

adm

inis

trat

ives

dan

s le

pay

s d’

accu

eil l

ourd

es.

– En

sem

ble

des

risqu

es c

omm

erci

aux

et f

inan

cier

s à

la c

harg

e de

l’ex

port

ateu

r

– In

vest

isse

men

ts f

inan

cier

s él

evés

.

– In

vest

isse

men

t de

dép

art

et c

oûts

éle

vés.

– Fo

rmal

ités

de c

réat

ion

impo

rtan

tes

et c

ompl

exes

, el

les

relè

vent

de

l’adm

inis

-tr

atio

n lo

cale

.

– C

ontr

ôle

finan

cier

d’u

ne f

ilial

e pa

rfoi

s di

ffic

ile e

t ris

qué.

– R

isqu

e de

nat

iona

lisat

ion

de la

fili

ale

dans

cer

tain

s pa

ys.

– D

ans

cert

ains

pay

s l’i

mpl

anta

tion

d’un

e fil

iale

à c

apita

ux m

ajor

itaire

s ét

rang

ers

impo

ssib

le.

Vente directe Représentantsalarié

Agentcommissionné

Bureau dereprésentation

succursaleFiliale

Exportation sous-traitée

Ava

ntag

es

Inco

nvén

ient

s

– R

ésea

u pr

opre

de

dist

ribut

ion

loca

l (su

ccur

sale

s, f

ilial

es…

).

– In

fras

truc

ture

s lo

gist

ique

s pr

opre

s.

– C

onna

issa

nce

parf

aite

du

mar

ché

loca

l.

– As

sum

e to

us les

ris

ques

com

mer

ciau

x de

s op

érat

ions

sur

le

mar

ché

étra

nger

:no

n-pa

iem

ent,

dél

ais

de p

aiem

ent…

– C

onna

issa

nce

parf

aite

du

mar

ché

étra

nger

.

– Ac

cès

au m

arch

é ét

rang

er r

apid

e dè

s qu

e l’e

xpor

tate

ur s

’abo

nne.

– In

vest

isse

men

t et

ris

ques

fin

anci

ers

pour

l’ex

port

ateu

r lim

ités.

– Pa

s de

mis

e en

œuv

re d

e la

pol

itiqu

e co

mm

erci

ale

puis

que

les

vent

es s

e ré

ali-

sent

sur

le t

errit

oire

nat

iona

l.

– Au

cune

pris

e en

cha

rge

des

opér

atio

ns lo

gist

ique

s.

– R

isqu

es f

inan

cier

s fa

ible

s.

– S

impl

ifica

tion

des

opér

atio

ns lo

gist

ique

s et

adm

inis

trat

ives

.

– R

isqu

e de

non

-pai

emen

t tr

ansf

éré

sur

l’im

port

ateu

r di

strib

uteu

r.

– S

impl

ifica

tion

des

opér

atio

ns lo

gist

ique

s et

adm

inis

trat

ives

.

– R

isqu

e de

non

-pai

emen

t tr

ansf

éré

sur

le c

once

ssio

nnai

re.

– C

onse

rvat

ion

de la

maî

tris

e de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e.

– Pe

rte

de la

maî

tris

e de

sa

polit

ique

com

mer

cial

e en

la s

ous-

trai

tant

à la

SC

I.

– M

arge

s re

lativ

emen

t fa

ible

s (d

’aut

ant

plus

fai

bles

que

le p

ouvo

ir de

nég

ocia

tion

de la

SC

I es

t fo

rt).

– Ex

igen

ces

de l

a S

CI

(dél

ais

de p

aiem

ent,

qua

ntité

s co

mm

andé

es,

déla

is d

eliv

rais

on…

) fo

rtes

.

– C

omm

erci

alis

atio

n de

pro

duits

con

curr

ents

pos

sibl

e.

– Pe

rte

part

ielle

de

la m

aîtr

ise

de la

pol

itiqu

e co

mm

erci

ale.

– R

isqu

e co

mm

erci

al e

ntiè

rem

ent

à la

cha

rge

de l’

expo

rtat

eur.

– R

isqu

e de

nég

ligen

ce q

uand

la S

GE

gère

de

nom

breu

x ex

port

ateu

rs.

– O

blig

atio

n de

pro

pose

r de

s pr

ix a

ttra

ctifs

.

– O

blig

atio

n d’

adap

ter

tech

niqu

emen

t et

com

mer

cial

emen

t se

s pr

odui

ts.

– Ve

ntes

sou

vent

pon

ctue

lles.

– Pe

rte

de la

maî

tris

e de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e.

– Au

cune

con

nais

sanc

e de

s be

soin

s et

att

ente

s de

s co

nsom

mat

eurs

et du

mar

ché.

– Pe

rte

tota

le d

e la

maî

tris

e de

la p

oliti

que

com

mer

cial

e.

– D

épen

danc

e vi

s-à-

vis

de l’

impo

rtat

eur

dist

ribut

eur.

– M

arge

réd

uite

.

– D

épen

danc

e vi

s-à-

vis

du c

once

ssio

nnai

re.

Sociétéde commerceinternational

Société degestionexport

Importateur Conces-sionnaire

Bureau d’achat

12

13

Construire un argumentairede vente

Construire un argumentaire de vente consiste à réfléchir à une liste d’arguments qui vont pouvoirêtre utilisés lors de l’entretien (étape de la vente : argumenter) et qui seront adaptés aux motiva-tions du client.

1. Un argument = CAPPrésenter un argument suppose de respecter la méthode CAP:

✔ Caractéristique : on distingue les caractéristiques commerciales du produit (service après-vente,délai de livraison, la marque) des caractéristiques techniques du produit (composition, performance)

✔ Avantage : quel est le bénéfice que le produit va procurer au client (économie, sécurité…)

✔ on démontre ce que l’on est en train de dire, soit par la documentation qui authentifie ce que l’ondit, soit des tests qui ont été effectués (par exemple des tests en laboratoire).

Afin d’être le plus efficace envers son client, il est nécessaire de construire chaque argument selonles motivations identifiées dans la méthode Soncas. On construit alors un tableau selon le modèlesuivant.

2. Respecter la construction d’un argumentaireConstruire un argument est important mais il est nécessaire de suivre des règles précises pour pré-senter son argumentaire de vente au client.

Exemples Renault Laguna Renault Laguna

Caractéristique commerciale Ce modèle est disponible immédiatement dans toutes les couleurs

Caractéristique technique Elle est pourvue du système ABS

Avantage Vous pouvez repartir de la concession La sécurité pour vous et vos passagersautomobile avec le modèle de votre choix

Preuve Tous les modèles sont sur le parking Des tests ont été effectués en laboratoire et confirment la fiabilité du système

Caractéristique Avantage Preuve

Sécurité

Orgueil

Nouveauté

Confort

Argent

Sympathie

Adaptés aux besoins du client

Développez l’avantage puis la preuve

Observer les réactions du client, le questionner

14

3. Quelques conseils pour argumenter efficacement✔ Se limiter à 3 ou 4 arguments : au-delà, le client va se perdre dans votre argumentation.

✔ Repérer celui qui porte : le vendeur vérifie l’argument qui convient au client (par exemple, celui-ciacquiesce de la tête ou sourit).

✔ Visualiser les propos : le vendeur peut se servir de la documentation ou bien faire un croquis pourdémontrer ce qu’il est en train d’expliquer.

✔ Être enthousiaste : le vendeur doit être convaincu de la bonne qualité de son produit.

✔ Parler au présent jamais au conditionnel : en effet, il faut mettre le client dans la perspective del’achat alors que le conditionnel sous-entend que c’est une possibilité.

✔ Rester positif : même si le client n’est pas convaincu par l’argumentation du vendeur, celui-ci doit res-ter positif et ne pas se dévaloriser, ni agresser son client.

15

Une facture proforma

Raison sociale de l’exportateur(vendeur) :

Colisage : (ex. : chargement en conteneurs, assurance Transport)

Paiement : (exemple : Acompte de % à la commande soit (€ ), solde de % soit par créditdocumentaire irrévocable, payable à 30 jours de la date d’expédition, ouvert par votre banque à notrebénéfice, auprès de notre banque : CREDIT AGRICOLE, Telex N° , adresse SWIFT AGRIFRPP).

Date limite d’expédition : (exemple : jours après réception de la notification d’ouverture devotre crédit documentaire irrévocable).

Expéditions partielles : (exemple : Autorisées) (exemple : Interdites)

Moyen de transport : (exemple : par route de (France) à tout port européen, par mer deport européen à (port de destination)

Documents requis : (exemple : Factures commerciales signées et tamponnées en 4 exemplaires,liste de colisage, jeu complet de connaissement maritime « clean on bord » à l’ordre de

(nom de l’acheteur ou de sa banque), endossé en blanc, marqué fret prépayé.Certificat d’assurance couvrant la valeur CIF des matériels + 10 %)

Conditions spéciales :

Votre commande ne sera définitivement confirmée qu’après notification de l’ouverture effective devotre crédit documentaire irrévocable, conforme aux termes et conditions de la présente facturepro forma, ou à réception des modifications que nous aurions demandées, dans le cas où lesconditions d’émission du crédit documentaire ne seraient pas intégralement conformes aux termeset conditions de la présente facture pro forma.

N° Réf. Description des biens Quantité Poids Prix unitaire Montant total

référence Description générique des biens fournis € HTdes

articles

(en chiffres eten lettres)

Date d’expédition : N° de connaissement :

Incoterm 2000 :

Port de chargement : Port de destination :

Raison sociale de l’importateur (acheteur) :FACTURE PROFORMA n°

Date :

Bon de commande n° :