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Union des consommateurs page 1Rapport 2004-2005

Marketing de fidlisation :Qui rcolte la meilleure rcompense ?

Rapport final du projet de rechercheprsent au Bureau de la consommation

d'Industrie Canada

par

juillet 2005


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Rapport de recherche publi par :

1000 rue Amherst, bureau 300Montral (Qubec) H2L 3K5

Tlphone : (514) 521-6820Sans frais : 1 888 521-6820

Tlcopieur : (514) 521-0736

[email protected]/union

Membres de lUnion des consommateurs ACEF Abitibi-Tmiscamingue ACEF Estrie ACEF de lEst de Montral ACEF de lle-Jsus ACEF du Nord de Montral ACEF du Grand-Portage ACEF de Lanaudire ACEF Montrgie-est ACEF Rive-Sud de Qubec Membres individuels

LUnion des consommateurs est membre de l'Internationale des consommateurs (IC), unefdration regroupant 250 membres en provenance de 115 pays.

Rdaction du rapport Luc Rochefort

avec la collaboration du Comit Budget crdit et endettement et du Comit Produits et services financiers

Direction de rdaction Me Marcel Boucher

Stagiaire en droit Lisanne Fabi

Collaborations Sonia St-Pierre Annie Riendeau

ISBN : xxx

Cette recherche a t rendue possible grce au soutien financier dIndustrie Canada.Le genre masculin est utilis afin de faciliter la lecture.

Union des consommateurs


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Marketing de fidlisation : qui rcolte la meilleure rcompense ?


TABLE DES MATIRES

LUNION DES CONSOMMATEURS, la force dun rseau......................................................... 4

INTRODUCTION ............................................................................................................................ 5

FIDLISATION ............................................................................................................................... 7Bref survol de lvolution du marketing .......................................................................................... 7Vers une dfinition du marketing de fidlisation ............................................................................ 9Fonctionnement des programmes de fidlisation ........................................................................ 11Lois sur les donnes personnelles ............................................................................................... 13

ENJEUX........................................................................................................................................ 17Enjeux pour les commerants et pour les gestionnaires des programmes................................. 17

Enjeux pour les consommateurs .................................................................................................. 18

ENQUTE AUPRS DES ORGANISMES BUDGTAIRES ...................................................... 22Mthodologie ................................................................................................................................ 22Rsultats ....................................................................................................................................... 23Conclusions................................................................................................................................... 27

ANALYSE DES CARTES DE FIDLISATION............................................................................ 28Grille d'analyse.............................................................................................................................. 31Mthodologie ................................................................................................................................ 31Rsultats ....................................................................................................................................... 41Conclusions................................................................................................................................... 43

NOUVELLES TECHNOLOGIES ET PROGRAMMES DE FIDLISATION ............................... 44Puces perfides : lidentification par radiofrquence (RFID) ......................................................... 44Enjeux ........................................................................................................................................... 45En rsum au sujet des puces RFID............................................................................................ 47Cartes puces .............................................................................................................................. 48

Avenues pour la protection des consommateurs......................................................................... 50

CONCLUSIONS ........................................................................................................................... 52

RECOMMANDATIONS ................................................................................................................ 55

MDIAGRAPHIE .......................................................................................................................... 57

ANNEXE 1 Questionnaire ......................................................................................................... 61


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LUNION DES CONSOMMATEURS, LA FORCE DUN RSEAU

LUnion des consommateurs est un organisme sans but lucratif qui regroupe neuf (9) ACEF, leRegroupement des consommateurs dassurances ainsi que des membres individuels.

La mission de lUnion des consommateurs est de reprsenter et dfendre les consommateurs,en prenant en compte de faon particulire les intrts des mnages revenu modeste. Lesinterventions de lUnion des consommateurs sarticulent autour des valeurs chres sesmembres soit, la solidarit, lquit et la justice sociale, ainsi que lamlioration des conditionsde vie des consommateurs aux plans conomique, social, politique et environnemental.

La structure de lUnion des consommateurs lui permet de maintenir une vision large des enjeuxde consommation tout en dveloppant une expertise pointue dans certains secteurs

dintervention, notamment par ses travaux de recherche sur les nouvelles problmatiquesauxquelles les consommateurs doivent faire face ; ses actions, de porte nationale, sontalimentes et lgitimes par le travail sur le terrain et lenracinement des associations membresdans leur communaut.

LUnion des consommateurs agit principalement sur la scne nationale, en reprsentant lesintrts des consommateurs auprs de diverses instances, politiques, rglementaires et

judiciaires, et sur la place publique. Parmi ses dossiers privilgis de recherche, daction et dereprsentation, mentionnons le budget familial et lendettement ; lnergie ; les questions lies la tlphonie, la radiodiffusion, la tldistribution et linforoute ; la sant, lalimentation et lesbiotechnologies ; les produits et services financiers ainsi que les politiques sociales et fiscales.

Finalement, dans le contexte de la globalisation des marchs, lUnion des consommateurstravaille en collaboration avec plusieurs groupes de consommateurs du Canada-anglais et deltranger. Elle est membre de lOrganisation internationale des consommateurs (OIC)organisme reconnu notamment par les Nations-Unies.

Ses principaux domaines dexpertise sont : Agroalimentaire Budget, crdit et endettement nergie Produits et services financiers Politiques sociales et fiscales Sant Tlcommunications, radiodiffusion et inforoute


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INTRODUCTION

Plus quun effet de mode, les programmes de fidlisation AirMiles, Aroplan, Optimum etautres sont l pour rester. Sils sont, pour le consommateur, un moyen den tirer un peu plus dechaque dollar dpens, ils constituent, pour les commerants, non seulement une faondappter la clientle mais surtout une rare possibilit dapprendre mieux la connatre.1 Lescartes de fidlisation permettent par la cueillette au moment de leurs achats, et la compilationde donnes sur les habitudes de frquentation et les dpenses moyennes des clients, de mieuxconnatre leurs habitudes de consommation et de dvelopper des stratgies de marketing pluscibles et plus efficaces.

En 2001, plus de 6 millions de canadiens possdaient une carte Aroplan ; AirMiles Canadacomptait plus de 12,5 millions de membres au pays en 2002, dont 7 millions navaient toujours

pas dpens un seul des milles accumuls.2 Aujourdhui en 2005, le programme AirMilescompte plus de 15,5 millions dadhrents au Canada. Le programme a dj mis plus de 18milliards de milles en rcompense dont 16 millions de milles ont t changs.3 Les donnesrecueillies par les compagnies qui proposent ces cartes comprennent une excellente descriptionnominative des individus, de leurs revenus et de leurs habitudes de consommation, donnesrvlatrices sur lesquelles plusieurs compagnies aimeraient bien mettre la main. Plusieurs deces cartes permettent de plus la compilation informatique de tous les achats effectus parladhrent avec sa carte : o, quoi, quand, combien et quelle frquence. Non seulement leconsommateur se met-il littralement nu face la soif de renseignements insatiable dumarketing, mais les possibilits infinies de croisement des informations ainsi rcoltes sur tousles adhrents constituent une arme puissante entre les mains des publicitaires. Dun autre ct,le consommateur se voit rcompens de sa collaboration par divers cadeaux changeables

contre les points bonis quil aura accumuls. Mais est-ce un change transparent et quitable ?

Le Commissaire la protection de la vie prive du Canada a dj enqut et conclu au bienfond de certaines plaintes dposes contre des entreprises lies au marketing de fidlisation,dont les pratiques ont t juges en contravention de la Loi sur la protection desrenseignements personnels et les documents lectroniques. Outre les entorses aux lois sur laprotection de la vie prive que permettent ces collectes massives de renseignements,laccumulation et le croisement de donnes aussi nombreuses et dtailles pavent la voie unraffinement sans prcdent des techniques de ventes et de mise en march permettantpratiquement le marketing sur mesure. Les consommateurs, qui ne sont pas toujours au fait delampleur de cette collecte de donnes, ne sont pas ncessairement conscients des risques quereprsentent ces pratiques lgard de la protection de leur vie prive et, surtout, du danger de

voir leurs dcisions dachat soumises encore davantage aux influences des publicitaires.

Cette recherche ne vise pas mesurer lefficacit pour les metteurs des programmes defidlisation, mais plutt analyser les bnfices que peuvent rellement en tirer lesconsommateurs et le prix payer pour ces bnfices. Les cadeaux bonis offerts en change

1 Desrosiers, ric. 2002. Les programmes de fidlisation de la clientle - la grande rcompense . LeDevoir. Samedi et dimanche, 21 et 22 septembre 2002.2 Op. Cit. 1. Desrosiers (2002).3 Publicit. 2005. AirMiles et La Baie : Deux grands joueurs dans le domaine des primes. Le Journalde Montral. Samedi le 11 juin 2005. P. 19.


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des donnes personnelles permettant la traabilit des habitudes de consommation en valent-ils la chandelle ?

Par le biais de cette enqute, nous chercherons mieux comprendre les programmes defidlisation, valuer leurs avantages rels et leurs inconvnients, notamment les dangers duraffinement extrme des techniques de marketing et lincitation lendettement. Pour ce faire,nous nous proposons deffectuer, dans le chapitre 1, un survol thorique du marketing defidlisation ainsi que des lois sur la protection des renseignements personnels.

Le chapitre 2 numrera et analysera les enjeux des points de fidlisation pour lescommerants et les consommateurs.

Le chapitre 3 proposera les rsultats dune enqute effectue auprs de 25 organismes quioffrent des consultations budgtaires et portant sur leurs perceptions des liens possibles entreles programmes de fidlisation et lendettement.

Dans le chapitre 4, nous dvelopperons une grille danalyse comportant le calcul du ratiomontaire de 2 rcompenses provenant de 15 cartes de fidlisation.

Enfin, le chapitre 5 portera sur les enjeux futurs du marketing de fidlisation, considrant lesnouvelles technologies et la protection de la vie prive.


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LA FIDLISATION

Les programmes de fidlisation font partie de stratgies qui permettent lentreprise de tisserdes liens plus troits avec la clientle dans le but de la conqurir puis de la conserver. Nousnlaborerons pas ici un grand discours conomique sur le marketing ; nous mettrons plutt delavant certains des principes de base permettant la comprhension de la relation entrecommerants et clients. Nous proposons, dans la premire partie, un survol sommaire delvolution du marketing. La deuxime partie de ce chapitre se penche plus prcisment sur lemarketing de fidlisation. La troisime explique le fonctionnement des programmes. Finalement,la quatrime partie fait tat sur les lois visant la protection des donnes personnelles.

Bref survol de lvolution du marketing

Le marketing est intimement li la connaissance des habitudes dachats des consommateurs.Selon Godin4, lvolution du marketing se prsente en 3 priodes : la prhistoire, lancienmarketing et le nouveau marketing. Selon Patrick Hetzel5, lvolution propose prendrait pluttla forme suivante : le marketing de masse, le client peut choisir la couleur de sa voiture, condition quelle soit noire (Henry Ford), le marketing segment, chacun selon sesbesoins (Alfred Sloan, General Motors), et le marketing individualis, Hier, les entreprisesdevaient trouver des clients pour leurs produits ; aujourdhui, elles doivent trouver des produitspour leurs clients (M. Rogers).

Lre prhistorique est marque par la prsence des petits marchands ou des petitscommerants du coin, ou du village, qui connaissaient leurs clients par leurs noms. Ils taient

en mesure de connatre les prfrences, les besoins et les habitudes dachats de chacundentre eux. La fidlisation de la clientle a dbut, selon Godin, cette poque, bien que laconcurrence ait t minime ou quasi inexistante. Cest donc une relation personnelle entre levendeur et le consommateur qui caractrise lre prhistorique.

Lutilisation des envois directs aux consommateurs a marqu en quelque sorte le dbut delancien marketing. Lexpdition des catalogues a dbut ds 1884 par Ward, qui utilisait la listedes membres de la Grange Society aux tats-Unis. Sears, en 1897, a introduit son catalogueavec la devise : satisfaction garantie ou argent remis. 6

Lancien marketing a pris son essor au dbut du sicle avec les messages technologiques(journaux et radios), les marques nationales et les supermarchs standardiss. Les produits

devenaient des symboles alors que les clients devenaient des statistiques .7 Ces symboles ouproduits taient limits et le choix du consommateur aussi. Cette 1re phase de lancienmarketing signale lloignement entre vendeurs et consommateurs. Larrive de nouveaux

4 Godin. Franois. 1998. L'utilisation, des fins stratgiques, d'un programme de data base marketingpar les entreprises canadiennes . Mmoire prsent comme exigence partielle de la matrise enadministration des affaires, Montral : Universit du Qubec Montral. p. 8.5 Hetzel. Patrick. 2002. Marketing - Cours Magistral de Patrick Hetzel : Introduction - Qu'est-ce que lemarketing. Professeur Fondation Nationale des Sciences Politiques (FNSP/IEP) : Paris. En ligne.. Consult le 15 mars 2005. Fiches 4, 9 et 11.6 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 21.7 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 10.


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supports mdiatiques et technologiques (tlvision, journaux, revues, ordinateurs, etc.) acontribu lexplosion de nouveaux produits destins au consommateur. Cette prolifration deproduits et du nombre de concurrents, jumele des mthodes permettant de joindre les

consommateurs en masse, et, par consquent, louverture dun march potentiel auxentreprises, annonce la transition graduelle qui nous amnera de lancien au nouveaumarketing.8 Sur le plan du marketing de fidlisation, cette re amne lavnement des primestelles les timbres Gold Star et largentCanadian Tire.

La Socit Canadian Tire Limite se vante davoir cr le premier programme de fidlisation dela clientle au Canada en 1958 lors de louverture de leur tout premier poste dessence Toronto. Au cours des annes 50, avec la popularisation des automobiles, sest dveloppeune comptition entre les ptrolires afin dinciter les automobilistes venir faire le plein et prendre lhabitude de frquenter leur propre station. L'argent Canadian Tire a t invent pourcontrecarrer les activits promotionnelles des socits ptrolires dans les annes 50, quioffraient en prime des assiettes et des grille-pains leurs clients. A. J. Billes [propritaire]

dcide alors de stimuler les ventes des postes d'essence en accordant des billets bonis auxclients. Les clients peuvent ainsi choisir leur prime prfre. Rsultat ? Les socits ptroliresne peuvent simplement pas faire concurrence une telle promotion. 9 Par la suite, en 1961,les magasins Canadian Tire (CT) ont embot le pas en mettant eux aussi les billets bonis .Le principe de ce programme est trs simple : avec chaque achat, le client reoit des billetsbonis accepts en magasin ou la station service. Aujourdhui, lors des achats payscomptants, par carte de dbit ou avec la carte de crdit du magasin, un certain pourcentage dela valeur de lachat est remis au client sous forme dargent CT. Rares sont aujourdhui lescanadiens qui nont jamais eu vent de ce programme de fidlisation, ce qui fait foi de sonimmense succs.

Le nouveau marketing fait grand usage de larrive de linformatique. Lusage rpandu des

ordinateurs permet aux commerants de mieux grer ses informations et, ainsi, de mieuxconnatre sa clientle et au consommateur, par le biais dInternet, dtre plus aisment inform.Les commerants tentent par tous les moyens de se rapprocher de leur clientle. Pour ce faire,certains utiliseront les anciens mdias alors que dautres innoveront avec des publicits cibles,que facilitent lexistence de banques de donnes et lInternet. Ce nouveau marketing ax sur laclientle nest pas sans rappeler la priode prhistorique o le commerant connaissait lesbesoins et les habitudes de ses clients et misait sur cette connaissance pour cibler ses ventes.

Le marketing de fidlisation emprunte maintenant de nouvelles avenues, par le biais du Datamarketing et du Relationship marketing. Le nouveau marketing ou relationship marketing estun retour au marketing prhistorique mais cest uniquement utiliser les nouvelles technologiespour atteindre ses objectifs daffaires. 10 Ces nouvelles technologies11, ce sont, en vrac : la

tlvision, lordinateur, les cartes de crdit, les codes postaux, les lignes 1 800 et 1 900, latlvision interactive, les Cd-rom, la cblodistribution, les fibres optiques, les courriels, lesservices en direct, les cookies et les logiciels espions (spywares).

8 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 12.9 Socit Canadian Tire Limite. L' argent Canadian Tire : Le plus ancien programme de primes auCanada. En ligne. . Consult le 15 mars 2005.10 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 17.11 Op. Cit. 4. Godin (1998). P. 22.


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Vers une dfinition du marketing de fidlisation

Le marketingLe marketing cherche mieux connatre les habitudes dachat des consommateurs. Il vise promouvoir le produit quune entreprise destine une clientle donne. prime abord, lemarketing12 est lensemble des mthodes dont dispose lentreprise pour : adapter son offre en fonction : (1) de la demande, (2) des concurrents et (3) des moyens

dont dispose lentreprise ; construire une enveloppe symbolique autour du produit / service : limaginaire ; encourager des comportements favorables la ralisation de ses objectifs auprs de

publics varis .

Il existe toutefois plusieurs approches. Ce projet ne se penchera brivement que sur 2 dentreelles, qui sont intimement lies : la gestion de la relation client et le marketing de fidlisation

(data marketing).

La gestion de la relation client (Customer Relationship Management) est un concept amricainqui tmoigne de la volont des entreprises de recentrer leur activit autour du client et defocaliser leur stratgie sur lui. Andersen Consulting le dfinit comme l'optimisation et lavalorisation de chaque contact client grce une stratgie de sur-mesure , qui sappuie sur latechnologie pour l'industrialiser. Pour IBM, ce concept consiste organiser la relation entrel'entreprise et ses clients de faon : - garantir une satisfaction croissante du client via uneattention et une ractivit renforces ; - permettre l'entreprise de meilleures performancescommerciales par une fidlisation et une optimisation de ses efforts commerciaux. 13

ce sujet, Fletcher et Wright ajoutent : (...) database marketing stores this response and adds

other customer information (lifestyles, transaction history, etc.) on an electronic databasememory and uses it as basis for longer term customer loyalty programs, to facilitate futurecontacts, and to enable planning of all marketing .14 Il ne manque cette dfinition que laveude lobjectif final : accrotre les profits de lentreprise.

La fidlisation, selon Bruhn et Homburg15, intgre toutes les actions dune entreprisedestines influencer le comportement d'achat actuel et futur dun client de manire positiveafin de stabiliser et dlargir la relation avec ce client . La fidlisation serait une relation positiveet interactive entre le client et le commerant.

12 Op. Cit. 5. Hetzel (2002). Fiche 3.13 E-marketing.fr. Le portail des professionnels du marketing. En ligne. .Dfinition de GRC. Consult le 15 mars 2005.14 Fleitcher. Keith et George Wright. 1997. Strategic and organizational determinants of informationsophistication : an analysis of the uptake of database marketing in the financial services industry.European Journal of Information Systems.. Cit dans Seller, Marianne et Paul Gray. 1999. A survey ofdatabase marketing. Center for research on information technology and organizations. University ofCalifornia. March 1999. En ligne. . P.6.15 Bruhn, M. et C. Homburg. 1998. Handbuch Kundenbindungsmanagement : Grundlagen Konzepte Erfahrungen. Wiesbaden. Cit dans Meyer-Waarden. Lars. 2002. Les sources defficacit desprogrammes de fidlisation - Une tude empirique sur la base dun panel single source. Thse dedoctorat. Universit de Pau et des Pays de lAdour : Acadmie de Bordeaux. Soutenue le 9 dcembre2002. En ligne. . P. 2-57.


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Le marketing de fidlisationIl existe plusieurs dfinitions de marketing sappliquant aux programmes de fidlisation.Plusieurs dentre elles orientent ces objectifs sous loptique de la valeur du client le plus

rentable pour lentreprise16. Aujourdhui, les programmes et les cartes de fidlisation seretrouvent partout : sur les cartes de crdit standard et de grands magasins, dans lesrestaurants, dans les piceries, etc.

Les programmes de fidlisation sont largement rpandus dans lensemble dessecteurs qui dlivrent un bien ou un service utilis rgulirement et de valeur unitairerelativement leve. Ils sappuient sur des bases de donnes marketing construites partir des renseignements provenant des cartes de fidlit qui permettent didentifier leclient et denregistrer des informations concernant son comportement. Leurs modalitsse rfrent souvent lusage de procds issus des techniques promotionnellesclassiques, encourageant le consommateur multiplier et prenniser ses achats en vuede lobtention dune rcompense. Dans ce contexte, ils peuvent tre distingus de la

promotion des ventes par leur orientation dfensive plus long terme. Lobjectif de lapromotion est offensif, et lorsquelle sarrte, il ny a rien qui empche lesconsommateurs de reprendre leurs habitudes passes (Ehrenberg et al. 1994). Enrevanche, un programme de fidlisation cherche prserver des parts de march, enverrouillant les consommateurs lintermdiaire de bnfices diffrs tangibles(techniques promotionnelles) ou intangibles (capital image services, individualisation,privilges) et agit en quelque sorte comme une promotion permanente long terme.Lefficacit d'un programme de fidlisation dpend ainsi de ses caractristiques etavantages tangibles, mais galement intangibles, cest--dire la valeur attendue de larelation potentielle qu'il est susceptible d'engendrer et de dvelopper.17

Le consommateur adhrant un programme de fidlisation cherche, en effectuant ses achats

chez un ou des commerants cibls, lobtention de dividendes, de cadeaux. Le commerant, eninvestissant dans ce programme, cherche sduire puis emprisonner le consommateur.Cette mthode, mieux connue sous le nom de rtention, est en ralit une technique assezsimple par laquelle le consommateur est confront aux efforts investis dans les points bonis etle fait de tout perdre en cas dabandon du programme. Un programme de fidlisation est unerelation entre le client et le commerant dans laquelle, techniquement, les 2 parties trouvent desavantages.

Dans la promotion de leur entreprise, les commerants entreprennent plusieurs actions en vuedattirer la clientle. Par la gestion de rcompenses immdiates, ils offrent des promotions derabais en magasin. Par la gestion de programme de fidlisation, ils offrent des rcompensesdiffres. loppos de la promotion des ventes o les gains apparaissent en mme temps

que les cots ou les efforts, ce rapport est invers dans le cadre des rcompenses diffres,car un individu doit dabord fournir un effort plus ou moins long terme pour obtenir le bnficedans le futur. Des investigations sur le comportement humain ont dmontr que certains

16 ce sujet, voir Benavent et Al. (2000) qui affirme qu une diffusion slective de la carte de fidlitpasse par l'identification des cibles sensibles et rentables . Barlow (1992) poursuit : La fidlisation estune stratgie qui identifie les meilleurs clients, les maintient grce une relation interactive valeurajoute et axe sur le long terme, pour accrotre le rendement. Dans Op. Cit. 15. Meyer-Waarden(2002). P. 2-82. Meyer-Waarden ajoute, cest alors une dmarche slective qui ncessite uneinformation sur la valeur relle ou potentielle du client . Dans Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-57.17 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-62.


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individus possdent une forte motivation sengager dans des efforts conduisant lobtentiondun futur bnfice (Atkinson 1957, Nicholls 1989). Cest cet aspect que les programmes defidlisation sapproprient lors de la construction des systmes de gratifications diffres avec

lobjectif de la gestion de la dure de la relation (rtention) et de la discrimination. 18Curieusement, cette forte motivation sapparente la qute dune rcompense. En dautrestermes, leffort est motiv par lappt du gain. Certains spcialistes affirment que la motivationdu consommateur sestompe avec le temps puisquil prend conscience que plus la gratificationest espace dans le temps, plus il risque de se dcourager face aux efforts fournir pourlobtention de cette gratification.19 Ainsi, les programmes doivent permettre aux consommateursdobtenir les bnfices du programme tout en les verrouillant dans ce programme.

Pour contrer cet aspect comportemental, 2 types de programme sont proposs : proportionnelet par palier. Le principe du premier consiste rcompenser proportionnellement plus lesmeilleurs clients. Le deuxime systme incite consommer plus pour atteindre le prochain seuilde points offrant plus d'avantages. Ainsi, il offre un minimum de points de petits

consommateurs non rentables, un maximum de points la clientle intermdiaire qui est trsprofitable, et peu de points de trs gros consommateurs qui achtent de toutes lesmanires. 20

Lappt du gain est ainsi augment en permettant dobtenir une valeur de cadeau soutenu selonleffort du consommateur. Le nombre de points ncessaires lobtention dune rcompense esten lien avec le montant investi dans le commerce par le consommateur. Lmission La Facture Radio-Canada21 a prsent un reportage sur les efforts dune consommatrice en vue demaximiser chaque achat, pour obtenir un voyage en Floride pour sa famille de 4 personnes parle biais du programme de AirMiles ; ces efforts stendaient sur une priode de 10 12 ansdmontrant, dune part, laspect de lappt du gain et, dautre part, lefficacit du concept dertention sur le consommateur par les programmes de fidlisation.

Par contre, le choix du consommateur dadhrer ou non ce genre de programme dmontreque lappt dun gain accessible long terme ncessite un investissement non seulementdargent mais aussi de temps. Comme le dmontre le reportage de La Facture, unconsommateur moyen doit maximiser en tout temps ses achats sil veut que sa participation auprogramme soit bnfique.

Fonctionnement des programmes de fidlisation

Il existe plusieurs types de programmes de fidlisation. Certains programmes offrent un produitspcifique gratuit aprs un nombre dachat convenu (caf, sous-marin, disque compact, etc.) ou

des rductions applicables sur chaque achat alors que les metteurs de cartes de crditproposent des privilges tels que les assurances-voyage et les assurances-auto lors dunelocation. Certaines cartes permettent aussi un pourcentage de rductions la caisse ou unretour en argent.

18 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-88.19 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-89.20 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-89.21 La Facture. Tlvision de Radio-Canada. 2005. Les points de fidlisation. mission de mars 2005. Enligne. . Consult le 1eravril 2005.


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En pratique, le systme des cartes de fidlisation est simple. Il suffit gnralement auconsommateur dutiliser lors de ses achats la carte mise ou reconnue par le commerant pourtre admissible aux bnfices. Les compagnies mettrices de cartes de crdit proposent aussi

leurs clients des programmes de points bonis. la diffrence de la carte mise par descommerants participants, lutilisation de la carte de crdit amne automatiquement, peuimporte o elle est utilise, laccumulation de points et permet parfois de jumeler laccumulationde ces points un autre programme de fidlisation. Il est important de mentionner la stratgiedes grands magasins qui poussent fortement les consommateurs utiliser leur carte de crditmaison afin daccumuler le double des points quils obtiendraient en payant comptant oudobtenir des points de fidlisation plus avantageux au prix dun taux dintrt allant jusqu28,8 %.

Plus spcifiquement, les programmes de fidlisation qui offrent des points cumulables incitent leconsommateur utiliser la carte le plus souvent possible lors de ses achats en vue daccumulerles points offerts pour chaque dollar dpens, qui seront changeables contre certains produits

ou services disponibles par le biais dun catalogue de primes ou contre des bons dachat ou desrductions disponibles auprs de partenaires dsigns.22

Certaines cartes de fidlisation segmentent leur clientle en leur offrant la possibilit de payerun montant supplmentaire pour adhrer un programme amlior qui leur offrira un meilleurratio dollars dpenss / points cumuls. Les dtenteurs peuvent accessoirement treconsidrs comme privilgis dans leur relation avec lmetteur de la carte. Par exemple, lesstatuts suprieurs de la carte Aroplan23 permettent au voyageur de profiter de lenregistrementau comptoir affaires ou 1re classe mme si son billet ne vise pas une place dans ces sections.

Dentre de jeu, le consommateur, en adhrant au programme de fidlisation, fournit desinformations personnelles qui nourrissent la banque de donnes de lentreprise mettrice.24 Par

la suite, toutes les transactions pour lesquelles la carte de fidlisation est utilise par leconsommateur sont enregistres dans cette banque de donnes o slabore un historique deses habitudes de consommation. Le programme sappuie la fois sur du dclaratif, lorsque leconsommateur remplit le questionnaire daffiliation, mais galement sur le comportementdachat, grce son historique. 25 Le but ultime de ces programmes, outre la fidlisation deleur clientle, est de permettre aux commerants danalyser les donnes recueillies en vue defaire augmenter la valeur du panier dachat moyen des clients.

22 Benavent. Christophe. Et Lars Meyer-Waarden. 2001. Programmes de fidlisation : Stratgies etPratiques. Dans Les Cahiers de Recherche. Centre Lillois dAnalyse et de Recherche sur lvolution desEntreprises. Avril 2001. En ligne. . Consult le 15 mars 2005. P. 22.23 Aroplan. Milles privilges Aroplan. En ligne.. Consult le 15 mars 2005.24 Les rgles concernant lobtention du consentement du consommateur quant lutilisation des donnespersonnelles par le commerant diffre en vertu des lois qubcoise ou canadienne. Lapprobation peutdcouler du consentement (opting in) ou du dsistement (opting out). La technique du consentement estdamener le consommateur indiquer positivement son consentement au partage des donnespersonnelles. La technique du dsistement considre une approbation automatique au partage de sesdonnes personnelles du consommateur qui na pas entrepris les procdures ncessaires pour indiquerune absence de consentement.25 Groupe de travail : A. S. Frenove. N. Hivet. P. Joly. Et C. Josquin. 2003. Thme : Lthique de lagrande distribution. thique et Marketing. Tema 4ime anne. avril 2003. En ligne.. Consult le 15 mars 2005. p. 6.


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Le prsident de Sobeys Qubec Inc., le fournisseur des piciers IGA, dclarait lmission LaFacture : Avec linformation fournie par les cartes, on sait combien les gens ont dpens cheznous, et quelle frquence ils visitent nos magasins [...] Si on fait une offre promotionnelle, on

sait aussi si les clients y ont ragi. 26 Les banques de donnes peuvent donc diffrencier lesmeilleurs et les moins bons clients. Jacques Nantel, professeur lcole des Hautes tudesCommerciales de Montral (HEC Montral), dfinit les programmes de fidlisation commefaisant partie de lconomie de traces. Aujourdhui, on a la technologie pour commencer combiner les bases de donnes [...] Donnez-moi simplement un numro didentification et jesaurai ce qui vous intresse, ce que vous allez voir sur Internet, ce que vous avez achet, ceque vous risquez dacheter, et ce que je devrais vous dire pour vous inciter consommerdavantage. 27

Une tude canadienne, effectue par les Associs de recherche Ekos Inc. prpare pour leCentre pour la Dfense de lIntrt Public (PIAC) en 2001, dmontre que 54 % des personnesqui participent des programmes de fidlisation ignorent le fait que de tels programmes

recueillent et utilisent rgulirement leurs habitudes dachat des fins de marketing. 28

Seloncette tude, 67 % des Canadiens participent un programme de fidlisation.29

Malgr tout, les informations personnelles recueillies ne peuvent thoriquement tre utilises mauvais escient. Certaines lois encadrent les banques qui recueillent les donnes personnellesdes consommateurs et lutilisation qui peut lgalement en tre faite. Les donnes demandeslors de linscription un programme de fidlisation se limitent gnralement lidentification delindividu et ses coordonnes, cest--dire : le prnom, le nom de famille, ladresse et la villede rsidence, le numro de tlphone, la date de naissance et la langue de correspondance.Par contre, dautres informations peuvent tre demandes dans des champs non obligatoiresqui auront comme consquence de mieux cerner les nouveaux adhrents. Ces champsdemanderont aux consommateurs leur adresse courriel, le nombre de personnes et le revenu

de leur mnage, les dates de naissance de leurs enfants, etc. Toutes ces informationsnominatives seront stockes dans la banque de donnes o les gestionnaires pourraient lesutiliser selon lapprobation obtenue du consommateur, que ce soit par consentement positif oungatif : la rsultante demeure.

Lois sur les donnes personnelles

Les cartes de fidlisation soulvent, pour les consommateurs qui en possdent, plusieursenjeux. Outre la possibilit que lutilisation de ces cartes entrane des effets directs sur leshabitudes de consommation, la transmission et lutilisation des donnes personnelles peuvententraner leur tour dautres formes de sollicitations, par tlphone, par la poste et par courriel,

puisque les banques de donnes peuvent tre vendues, changes, transfres et lesinformations quelles contiennent peuvent faciliter la sollicitation.

Les renseignements dont ont typiquement besoin les commerants nont rien de trscompliqu, explique Paul Lafortune, vice-prsident excutif de la socit Cyberpro. Le simple

26 Op. Cit. 21. La Facture (2005).27 Op. Cit. 21. La Facture (2005).28 Les Associs de Recherche Ekos Inc. 2001. Utilisation professionnelle des renseignements personnelsdes consommateurs : ce quen pense le public. Prpar pour : Le Centre pour la dfense de lintrtpublic. Aot 2001. Disponible sur demande : . P. 41.29 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 4.


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fait de pouvoir aller au del des habituelles statistiques de ventes et connatre le taux defrquentation ou les dpenses moyennes des clients permet de comprendre beaucoup mieux lafaon dont se subdivise la clientle et quelles stratgies de marketing sont susceptibles dtre

les plus efficaces. La possibilit de croiser ces donnes avec les habitudes de consommationde ces mmes clients au supermarch ou dans leurs loisirs dmultiplie videmment la sommede donnes tirer de ces programmes. [] Les dtaillants, de nos jours, peroivent cesdonnes sur leurs clients comme lun de leurs actifs les plus importants. Ils sont trs rticents les vendre. [] Le but de ces programmes de fidlisation est de mieux satisfaire la clientle,pas de se la mettre dos. 30

Malgr cette affirmation dun expert sur la rticence des commerants vendre ou changerdes informations de cette nature, la pratique a dmontr que le commerce des informationspersonnelles existe bel et bien. Le Commissaire la protection de la vie prive du Canada adj enqut et conclu au bien fond de plaintes dposes contre certaines entreprises lies aumarketing de fidlisation et en est arriv la conclusion quil y avait eu infraction la Loi sur la

protection des renseignements personnels et les documents lectroniques.31

Le fait mme depossder un nombre aussi important de donnes utiles au marketing cre certainement pour lesentreprises qui dtiennent ces donnes une tentation trs forte de les vendre ou de leschanger, ou encore de les coupler avec dautres banques de donnes puisquil existe unedemande et un march, malgr les protections offertes aux consommateurs par les lgislationsfdrale et provinciale. Est-ce que cette information pourrait tre revendue ou monnaye ? Larponse est oui. Est-ce quelle lest ? Rarement, prtend Jacques Nantel. Rgle gnrale, elleest utilise seulement par le dtaillant qui la rcupre. 32 Une rgle gnrale sous-entendquil existe des exceptions.

Les consommateurs sont en effet susceptibles de recevoir diverses sollicitations nominatives,pouvant aller dune carte de crdit prautorise un prt prautoris non demand, sans

pouvoir dterminer o lentreprise a recueilli les informations initiales. Le fait que desconsommateurs peuvent recevoir des sollicitations mme si leur numro de tlphone estconfidentiel et de ce fait non publi carte lhypothse de la recherche par le biais du bottintlphonique. Avouons toutefois quil savrera trs difficile dtablir un lien direct entre unesollicitation qui serait faite auprs du consommateur et la banque de donnes personnelles delaquelle les informations ncessaires la sollicitation pourraient tre issues. La Loi prvientthoriquement la transmission des donnes personnelles, mais la pratique nous dmontre queles informations circulent tout de mme entre certains acteurs.

Dans le but de contrer la sollicitation non dsire, le gouvernement canadien travailleprsentement un projet de loi, Loi modifiant la Loi sur les tlcommunications (C-37), quientranerait la mise en place dune liste unique, nationale, laquelle les gens pourraient

sinscrire en vue dchapper au tlmarketing au Canada. Les compagnies de tlmarketingauraient lobligation de sassurer avant de le contacter que le nom du consommateur, qui ilsdestinent leurs envois, ne se trouve pas sur cette liste. Les entreprises qui agiraient encontravention cette Loi seraient susceptibles de se voir imposer une amende.

30 Op. Cit. 1. Desrosiers (2002).31 ce sujet, voir : Commissariat la protection la vie prive du Canada. 2003. Rsum de conclusionsd'enqute en vertu de la LPRPD #42 (Mise jour) : Air Canada permet 1% des membres Aroplande se dsister des pratiques de partage d'information (2003-11-06). En ligne.. Consult le 15 mars 2005.32 Op. Cit. 21. La Facture (2005).


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Dans ltat actuel de la lgislation, le consommateur qui aimerait annuler lautorisation dutiliserses donnes personnelles ou interdire leur utilisation naurait qu communiquer aveclentreprise qui gre le programme de rcompense auquel il adhre pour en faire la demande.

La communication de renseignements personnels est encadre par une loi canadienne quisapplique aux entreprises fdrales, la Loi sur la protection des renseignements personnels etles documents lectroniques, L.R.C., chapitre 5 (LPRPD) et par certaines lois provinciales quiencadrent les entreprises soumises ces lois. La Colombie-Britannique, l'Alberta et leQubec sont les seules provinces avoir adopt des lois essentiellement similaires laLPRPD. Ces lois rgissent la collecte, l'utilisation et la communication de renseignementspersonnels par les entreprises et d'autres organisations et confrent aux particuliers le droitgnral d'avoir accs leurs renseignements personnels et de les corriger. 33, comme parexemple, la Loi sur la protection des renseignements personnels dans le secteur priv, L.R.Q.,chapitre P-39.1 (L.P.R.P.S.P.) au Qubec et le Personal Information Protection Act, S.A. 2003,c. P-6.5 en Alberta.

La Loi qubcoise tablit comme principe quune entreprise doit recueillir seulement lesrenseignements personnels ncessaires lobjet en vue duquel ils sont collects et que cesrenseignements ne peuvent tre utiliss ou communiqus un tiers quavec le consentementde la personne concerne (art. 12,13 L.P.R.P.S.P.) La Loi fdrale est plus prcise encore ; elleprvoit un certain nombre de rgles que les entreprises doivent respecter lors de la cueillette derenseignements personnels. Non seulement lentreprise doit obtenir de la personne vise aumoment de la collecte le consentement lutilisation des donnes personnelles, mais elle doitaussi obtenir ce consentement pour toute utilisation ultrieure. Plus important encore, lapersonne doit avoir eu connaissance quelle donnait son consentement et quelles fins elle ledonnait. Le consentement peut tre donn de diffrentes faons, mais il faut tenir compte desattentes raisonnables de la personne qui le donne.

Selon les rgles tablies par les lois provinciales et fdrale, une entreprise qui utilise unprogramme de fidlisation doit donc obtenir le consentement avant dutiliser, de communiquerou de vendre des tiers, commanditaires, partenaires ou des entreprises externes, lesrenseignements personnels recueillis auprs de ses adhrents, mme si ce nest que pourdresser un profil de consommateurs. Par exemple, le Groupe Loyalty qui gre le programme

AirMiles ne peut communiquer ou vendre des renseignements personnels ses partenaires(par exemple IGA ou Jean Coutu) qui, au sens de la loi et malgr leur proche collaboration avecle programme de fidlisation, demeurent des tiers.

Pour contourner en quelque sorte cette obligation, les entreprises utilisent souvent dans leursformulaires la technique du dsistement ou de consentement ngatif, qui tablit une

prsomption de consentement lentreprise prsume que la personne donne sonconsentement jusqu ce quelle ne prenne une mesure, un acte positif, pour le nier.

Les donnes recueillies par Ekos Inc. lors de son sondage dmontrent que les canadiens neveulent pas que leurs informations personnelles soient partages. Une imposante majorit (82% dclare que les entreprises devraient obtenir leur permission avant dutiliser les informationsles concernant dautres fins de marketing. Il est encore plus important dobtenir le

33 Commissariat la protection de la vie prive du Canada. Fiche dinformation : Lois sur la protectiondes renseignements personnels au Canada. Deux lois fdrales. En ligne. . Consult le 15 avril 2005.


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consentement lorsque les donnes seront partages avec un membre affili. 34 Lesstatistiques nnoncent malheureusement pas leurs intentions de consentir ou non de telspartages dinformation. Par contre, 69 % des Canadiens trouvent que les approches

concernant le droit de retrait sont tout fait inacceptables. Ils veulent plutt quon leur demandeleur consentement de faon explicite si une socit veut utiliser leurs informations personnelles des fins de marketing. 35

Les opinions mises par le Commissaire la vie prive sont, incidemment, au mme effet.Dans un communiqu dat du 20 mars 200236 relativement lutilisation du consentementngatif il se dclarait davis quil faut limiter ce genre de pratique et quil est nettementprfrable dutiliser le consentement positif, cest--dire dinviter les gens choisir quelquechose plutt que de les contraindre exprimer un refus lencontre de ce quon leur imposerapar dfaut. Ce communiqu fait suite une dcision37 que le Commissaire rendait le 11 mars2002 lencontre de Air Canada et de son programme de fidlisation Aroplan.

Les mthodes utilises par Air Canada pour obtenir le consentement pour le partagedinformation ont suscit des plaintes de la part de plusieurs consommateurs : le consentementau partage des donnes tant prsum, les membres du plan avaient la responsabilit, sils nyconsentaient pas, de manifester leur refus du partage dinformations personnelles parlentreprise avec des tiers. Dans sa dcision, le commissaire a mentionn linquitude quesoulevaient les pratiques de la compagnie, qui consistent communiquer une informationfabrique sur mesure partir des habitudes et prfrences dachat individuelles des membresdu programme. Il a dtermin quune information de ce type tait suffisamment sensible pour

justifier lobligation dobtenir de la personne concerne un consentement positif, par opposition une obligation pour elle de manifester son refus. La pratique qui consiste utiliserlinformation fournie par les membres pour faire la publicit de produits, services et promotionsspciales est en soit acceptable, mais le commissaire sest dit persuad quune personne

raisonnable ne sattendrait pas ce quune telle pratique stende, sans leur consentementexplicite, llaboration sur mesure de leur profil partir dinformations potentiellementsensibles des individus, incluant leurs intrts personnels ou professionnels, leurs usages ouprfrences pour certains produits ou services et leurs statuts financiers.

34 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 42.35 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 42.36 Commissariat la protection la vie prive du Canada. Communiqu (20 mars 2002). En ligne.. Consult le 15 mars 2005.37 Op. Cit. 31. Commissariat la protection la vie prive du Canada (2003).


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ENJEUX

Nous tenterons dans ce chapitre de dresser un portrait de lensemble des enjeux desprogrammes de fidlisation, pour les commerants et pour les consommateurs.

Enjeux pour les commerants et pour les gestionnaires des programmes

Selon Brigitte Vachon, de Samson Blair / Deloitte et Touche, Les consommateurs quipossdent la carte de fidlit dun dtaillant dpensent deux fois plus dargent dans cesmagasins, et le taux de roulement des consommateurs y est de 15 % infrieur aux magasinssans programme de fidlit. De plus, les programmes conjoints entranent des achats de 24 %suprieurs aux programmes non conjoints. 38 Des statistiques mises par Jacques Nanteldmontrent que selon le programme de fidlisation, on constate que le volume dachatsmoyen dune personne qui dtient une carte est d' peu prs 7 % suprieur celui desconsommateurs qui ne possdent pas la mme carte .39

La cueillette dinformations permet aux commerants de connatre les habitudes deconsommation individuelles de leur clientle ; ainsi les renseignements recueillis vont aussi

jusqu permettre de personnaliser, par exemple, loffre des produits afin daccrotre les visitesdu consommateur et de baliser ses parcours dans lenceinte des commerces par un placement

judicieux des produits, le tout en vue de faire augmenter le montant du panier moyen dachatdes clients. La fidlisation ne sobtient pas seulement par des rabais et autres incitationsfinancires mais encore par la personnalisation de laction marketing au moyen de lasegmentation des donnes.40 Les possibilits de croisements des donnes personnelles sontpresque illimites et ces croisements permettent une meilleure connaissance des habitudes de

consommation de la clientle cible. Par le biais des banques de donnes, il est maintenantpossible de reconstruire la proximit entre le commerant et le client et dindividualiser larelation41 : tout est une question de mieux connatre les habitudes dachat de son client afindencourager et de favoriser ses dpenses.

Il existe videmment plusieurs techniques qui visent mieux connatre les habitudes deconsommation des clients. Les donnes recueillies permettent un meilleur tracking ce quipermet au commerant de mieux cerner et connatre les comportements des consommateurs lintrieur du commerce. La cration dambiances, dunivers , comme se plaisent lesnommer les publicitaires, permet un talage des produits plus efficace en vue de faciliter pour leconsommateur le reprage des produits.42 Les cartes de fidlisation appuient ces techniques enpermettant de meilleurs croisements et, par consquent, une meilleure connaissance de ce que

les consommateurs aiment et de ce quoi ils ragissent. Ainsi, sous laction physique oupsychologique de ces ambiances, le client se trouve davantage dtendu, attir par le beau, avec un sentiment de faire ses courses la maison, et se trouve dans une attitude favorable

38 Vachon, Brigitte. (Samson Blair / Deloitte et Touche). 2004. Quels sont les enjeux des dtaillantscanadiens ?. Dans le journal Les Affaires. 25 octobre 2004. En ligne..Consult le 15 mars 2005.39 Op. Cit. 21. La Facture (2005).40 Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). p. 5.41 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). p. 2-107.42 Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). p. 8.


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face lachat. Les distributeurs souhaitent stimuler les cinq sens de leur client pour les amener dpenser davantage. Dune approche thique, on peut se demander jusquo ces dmarchesne sont pas nfastes au comportement du consommateur. Il est clair que le client est pouss

lachat mais ceci tant de sa propre initiative. De nouvelles techniques, comme lutilisationdodeur de synthse dans les rayons, stimulent lachat. On peut donc se demander si cestechniques ne modifient pas le comportement initial du client pour linciter acheter. 43

Les banques de donnes provenant des programmes de fidlisation trouvent, priori, deuxutilisations principales. Dabord, les croisements des donnes lintrieur du fichier permettentde mieux connatre dun point de vue gnral les tendances de consommation de la clientle.Ensuite, lutilisation des donnes nominatives permet, entre autres, une connaissance plusapprofondie des meilleurs clients et la mise en place de promotions marketing personnalises,par tlphone, par la poste ou par courriel. Les technologies informatiques viennent en appui la construction de ces profils de consommateurs : certains logiciels, les spywares , sontutiliss pour suivre les consommateurs lorsquils naviguent sur Internet, espionnant leurs

habitudes et leurs tendances, ces informations sajoutant aux informations collectes dautressources afin de tracer du consommateur le profil le plus complet et le plus prcis possible.

Enjeux pour les consommateurs

Selon Benavent et Cri44, lutilisation d'une carte de fidlisation est susceptible de diminuer lasensibilit du consommateur face au prix du produit lors de lachat. Cette dsensibilisation sexpliquerait, selon certains spcialistes du comportement du consommateur, partir de 3sources dutilit : l'utilit d'acquisition lie au bien, l'utilit de transaction lie aux conditions dela ngociation, l'utilit relationnelle relative au gain futur espr. Le consommateur dtenteurd'une carte peut tre amen valoriser ces deux dernires formes d'utilit et, pour en

bnficier, il prtera une attention moindre au prix du bien. 45

Avouons que lobjectif daccrotrela valeur du panier moyen dachat du consommateur en vue daugmenter le chiffre daffairesrisque fort dtre rapidement atteint ds lors que la sensibilit du consommateur face au prix duproduit est mousse.

La fidlisation a aussi comme objectif, nous lavons vu, dinciter le consommateur effectuerautant que possible, tous ses achats dans un mme lieu, ou tout le moins de limiter le choixde ses commerces de prdilection. Cette fidlisation des commerces dtermins limite par lefait mme lexposition du consommateur la concurrence. Selon les mmes auteurs, lesconsquences de cet effet sont simples. D'abord, il peut tre amen payer plus cher les biensqu'il achte habituellement. Ceci se traduira par un choix de produits de meilleure qualit, demarques plus rputes et plus chres. Un deuxime effet, plus quantitatif, est que moins

sensible aux prix, il achte en plus grande quantit. Cet effet est lgrement diffrent duprcdent et amne une autre interprtation de la sensibilit aux prix : elle se traduit commeprcdemment par une lvation du budget de rservation, mais sans perte d'attention vis vis

43 Op. Cit. 25. Groupe de travail (2003). P. 9.44 Benavent. Christophe et Dominique Cri. Date inconnue.Analyse de lefficacit des cartes de fidlit :une tude de cas. En ligne. < http ://claree.univ-lille1.fr/~lecocq/cahiers/BenaventFidelite.PDF>. Consultle 15 mars 2005. P. 6.45 Op. Cit. 44. Benavent et Cri (Date inconnue). P. 6.


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des prix. Le consommateur se donne plus de moyen mais cherche maximiser ses gains. 46 Ilest intressant de noter que cet effet relev par Benavent et Cri indique dores et dj que lesconsommateurs qui adhrent des programmes de fidlisation, en se donnant plus de moyens,

sont aussi susceptibles dun plus grand endettement. Lentre en scne des socits mettricesde cartes de crdit dans les programmes de fidlisation pourrait videmment entraner unimpact significatif sur choix du mode de paiement lors de lachat par le consommateur. Destudes dmontrent que la carte de crdit serait le mode de paiement le plus largement utilispendant les priodes des ftes ; la possibilit quoffrent ces cartes daccumuler des points bonispourrait avoir un effet significatif sur ce choix par les consommateurs.47

Selon la logique du marketing de fidlisation, le commerant adhre au programme afin defidliser le client et augmenter son panier moyen dachat. Lavantage pour les compagniesmettrices de cartes de crdit dpend videmment de lendettement que les offres de pointsbonis sont susceptibles de provoquer chez les consommateurs puisque cest de lintrtrembours sur le solde des comptes quelles tirent leur profit. Au Canada, en 2003, il y avait

50,4 millions de cartes de crdit (Visa et MasterCard) sur le march, pour un solde total rembourser de 172,18 milliards de dollars.48 Lendettement des mnages canadiens se situait la fin de 2004 119 % de leurs revenus49.

Comme lont indiqu Benavent et Cri, les consommateurs peuvent tre amens, par le biaisdes programmes de fidlisation, payer plus cher pour certains articles et augmenter lavaleur de leur panier dachat moyen. Les banques de donnes permettent de plus aucommerant de diriger sciemment les consommateurs vers des biens de consommationauxquels, selon le profil trac, ils ne pourront que difficilement rsister. Le danger de ce type demarketing rside donc dans le fait que le consommateur ne pse plus la ncessit relledeffectuer lachat et, accordant une considration moindre aux prix unitaires ou totaux de sesachats, il en arrive ne pas respecter son budget ou sa vritable capacit de payer. Par contre,

il reste possible pour un consommateur averti de tirer avantages des points de fidlisation.

Ltude mene par Ekos Inc. rvle que 85 % des rpondants avaient reus de la publicit lemois prcdant le sondage, 23 % dentre eux ayant t sollicits 11 fois ou plus. Selon lamaison de sondage, 13 % des personnes participant des programmes de fidlisation nontpas reu de publicit alors que ceux qui ny participent pas reprsentent 20 % .50 Prs de 74 %des rpondants au sondage sinquitent de la quantit de matriel personnalis non sollicitquils reoivent.51 Les publicits nominatives non sollicites reprsentent un enjeu majeur pourles Canadiens.

Aux tats-Unis, un journaliste du USA Today a mis des rserves quant aux banques desdonnes personnelles du gouvernement amricain. They let you, or anyone else, turn small

46 Benavent. Christophe et Dominique Cri. 2000.Analyse de lefficacit des programmes de fidlisation :une tude de cas. Dans Recherche en Distribution. En ligne.. Consult le 15 mars 2005. P. 5.47 Carr. Nancy. 2003. Faire un budget de Nol, vous y avez dj pens ? . Dans le Devoir (PresseCanadienne). Lundi, 24 novembre 2003.48 Association des banquiers canadiens. 2005. Statistiques sur les cartes de crdit - Visa et MasterCard.12 janvier 2005. En ligne. . Consult le 15 mars 2005.49 Banque du Canada. 2004. volution Rcente et Tendances. Dans Revue du systme financier. Enligne. . Consult le 15 mars 2005. P. 9.50 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 37.51 Op. Cit. 28. Ekos Inc. (2001). P. 41.


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pieces of information into a wealth of knowledge. Here's an example : Let's say yoursupermarket knows you bought milk. No big deal ; lots of people do. But let's say you boughtdiapers too that initial bit of data now turns into a wealth of information. It means you

probably have a baby. It means you'll need more diapers in the future, as well as wipes, toys,and possibly baby food, better life insurance, school supplies, and maybe a new college-savingsplan. One additional data point leads to a lot of assumptions. 52 Si les rserves du USA Todaysont mises face aux banques de donnes du gouvernement, il nen demeure pas moins quelutilisation des donnes personnelles par des commerants soulve un problme identique.

Certains organismes amricains de dfense des droits des consommateurs affirment que lesprogrammes de fidlisation ont comme consquences, entre autres, un prix plus lev pour lesnon membres et une diminution du choix de produits lintrieur mme des commerces.53Selon ces organismes, la diffrenciation des prix proposs aux membres et aux non membresentrane une discrimination systmatique si vidente que le consommateur nauraitpratiquement pas le choix dadhrer au programme. Un snateur de ltat du Colorado aurait

dailleurs prsent en raction une lgislation anti-carte de fidlisation.54

Le Tableau 1, Enjeux de la carte de fidlit, fait une brve description des principaux enjeuxpour les commerants et pour les consommateurs des programmes de points de fidlisation.

52 Kantor. Andrew. 2004. New government database lets security trump your privacy. Dans USA Today.28 mai 2004. En ligne. . Consult le 15 janvier 2005.53 ce sujet, voir les rfrences et les articles se retrouvant sur le site de CASPIAN. En ligne.. Consult le 15 mars 2005. Et Hadley. Jane. 'Loyalty' cards cause griping overswiping. Seattle Post-Intelligencer. 11 mai 2002. En ligne.. consult le 15 mars 2005.54 CASPIAN. Anti-card legislation proposed in Colorado :Senate bill would prohibit card programs in supermarkets. En ligne.. Consult le 15 mars 2005.


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Tableau 1 : Enjeux de la carte de fidlit

Enjeux pour les consommateurs56Enjeux pour les

commerants55Forces, avantages

opportunitsFaiblesses, inconvnients,

menaces

Banque de donnesrecueillant les informations :permet non seulement derecueillir des informationsindividuelles mais permetaussi par le croisement deces donnes : - De connatre les

habitudes de

consommation de leursclients ; - De personnaliser le

magasinage sur place ; - De mettre sur pied des

programmes demarketing spcialiss ;

Sduire et emprisonner(fidliser) les clients ;

Augmenter le chiffredaffaires et la marge deprofit ;

viter des guerres de prixavec les concurrents (par lafidlisation de la clientle).

Simplicit dutilisation ; Possibilit dobtenir rabais,

cadeaux ; Facilit de paiement crdit ; Profiter doffres spciales ; Se sentir valoris,

rcompens ; Recevoir des offres

personnalises, donc plus

intressantes.

Difficults comprendre lefonctionnement duprogramme de fidlisation(obtention des rcompenseset valeur des points) ;

Divulguer des informations ;confidentielles etpersonnelles ;

Craindre lutilisation des fins

marketings de sesrenseignements personnels ; Rvler ses habitudes de

consommation ; Recevoir trop de publicits et

de sollicitations ; prouver le sentiment

dacheter en tant orient voire dirig ;

Ne pas payer le solde entierde sa carte de crdit la findu mois ;

Ne pas respecter ses priorits

ou ses capacits budgtaires.

Objectif :augmentation du

panier moyen dachat

Objectifles rcompenses

Question :le jeu en vaut-il la chandelle ?

55 La section sur lenjeu pour les commerants a t tir en partie de : Solutions Monris, Mdiathque.2003. Solutions Moneris acquerra Ernex Marketing Technologies, spcialiste des programmes defidlisation. 29 octobre 2003. En ligne.. Consultle 15 mars 2005.56 La section du tableau sur lenjeu pour les consommateurs a t tir en partie de : Op. Cit. 25. Groupede travail (2003). P. 7.


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ENQUTE AUPRS DES ORGANISMES BUDGTAIRES

Le prsent chapitre porte sur la perception des spcialistes en consultation budgtaire desenjeux pour les consommateurs des programmes de fidlisation.

Les organismes spcialiss en consultation budgtaire (Association cooprative dconomiefamiliale (ACEF), Credit Counselling Services (CCS) et Services budgtaires populaires (SBP)),sont mme de cerner les avantages et les inconvnients dcoulant des programmes defidlisation, puisquils sont directement lcoute des consommateurs. Mme si les rsultats decette enqute ne sont pas statistiquement fiables, ils visent dmontrer les tendances deconsommation relativement aux programmes de fidlisation et les rpercussions de cesprogrammes sur les consommateurs que les consultants budgtaires ont releves au cours deleurs entretiens avec les consommateurs. Il est noter que la clientle des organismes

spcialiss en consultation budgtaire prouve en rgle gnrale des difficults grer unbudget. La clientle provient de toutes les classes socio-conomiques mais ceux ayant desrevenus modestes constituent tout de mme la majorit.

Mthodologie

Le questionnaire (voir Annexe 1) destin aux organismes spcialiss en consultation budgtairea t conu en collaboration avec le Comit produits et services financiers de lUnion desconsommateurs dans le but de connatre les perceptions des consultants budgtaires de larelation qua le consommateur avec les programmes de points bonis ou de fidlisation.

Lenvoi des questionnaires a t effectu par courriel au mois de juin 2004 24 organismes delOntario, 9 organismes de la Nouvelle-cosse et 30 organismes du Qubec. Les rpondantsavaient jusquau 1er septembre pour nous faire parvenir, par la poste, par tlcopieur ou parcourriel, leurs questionnaires complts. Sur les 63 organismes contacts, 25 ont rpondu auquestionnaire (3 de lOntario, 9 de la Nouvelle-cosse et 13 du Qubec) reprsentant un tauxde rponse de 40 %.


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Rsultats

1)Linfluence des points bonis sur les habitudes de consommation

Les consultants budgtaires ont, dabord, t interrogs sur leur perception quant aux achatssuperflus ou impulsifs que peuvent effectuer les consommateurs en vue daccumuler des pointsbonis. Le Graphique 1, Achats pour accumuler des points bonis , affiche les rsultatsobtenus la question suivante : Croyez-vous que certains consommateurs effectuent desachats impulsifs ou superflus en vue daccumuler plus de points bonis ? .

On constate que 18 rpondants estiment que certains consommateurs effectuent des achatsimpulsifs ou superflus en vue daccumuler plus de points sur leurs cartes de fidlisation. Lamajorit des rpondants prcisent toutefois quil ne sagit que dune perception, puisquils ne

posent pas aux consommateurs de questions spcifiques ce sujet. Par contre, certainscommentaires mis par les consultants budgtaires ont attirs notre attention, et mritent dtrerapports :

a) peu importe le revenu familial, les gens semblent apprcier le fait quils pouvaient avoiraccs autre chose que ce pour quoi ils vont cet endroit. Ils ont limpression dtregagnants .

Cette impression de gagner quelques choses, des points, en utilisant sa carte est le fondementmme de tout le marketing de fidlisation. Tel que nous le mentionnions plus tt, cest lapptdu gain qui stimule chez le consommateur limpression dtre rcompens, puisque les pointsne reprsentent en fait que la possibilit, par accumulation, dobtenir quelque chose.

b) cest aussi ce genre de personne qui achtera parce quil y a un rabais et qui mettra letout sur une carte de crdit 28,8 % .

Ce type de comportement, conomiquement irrationnel, peut effectivement devenirproblmatique lorsque le consommateur utilise sa carte de crdit sans effectuer leremboursement du solde total la fin du mois. Le marketing de fidlisation a pour but, nouslavons vu, laugmentation du montant du panier moyen dachat du client, le panier moyenreprsentant en grande partie, pour les compagnies mettrices de carte de crdit, les intrtspays par les consommateurs sur le solde non rembours. Une rcompense de 1 2 %, nereprsente pas, si la dpense entrane des frais dintrts de 28,8 %, un gain mais plutt uneperte nette.

Graphique 1 : achats pour accumuler des points bonis

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

oui

non

ne sais pas


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c) pas vraiment, ils choisissent plutt de regrouper leurs achats. Limpulsion, je dirais, cestde succomber au petit cadeau offert si on prend la carte de crdit qui en double les points.

videmment, les consommateurs qui utilisent leur carte de crdit dans le but daugmenter lenombre de points obtenus peuvent profiter dune certaine gnrosit du systme. Par contre, leconsommateur doit sassurer deffectuer le paiement de la totalit de son solde mensuel silveut profiter rellement de cette offre.

d) They feel that they are getting something extra in return, when in fact they would not havespent any money to begin with.

Le marketing de fidlisation amne une nouvelle valeur marchande lachat pour leconsommateur, le retour sur investissement. Les consultants budgtaires confirmentlapplication du concept de laugmentation du panier dachat moyen avanc par Benavent et

Cri57

. Le problme se pose videmment quand les fonds disponibles pour l investissement nexistent pas et que les frais de dbours sont suprieurs au rendement.

La premire question traitait de lobtention de points bonis offerts par les cartes ; la questionsuivante se penche sur la fidlisation des consommateurs face certains magasins : croyez-vous que certains consommateurs vont spcifiquement dans certains magasins qui offrent lapossibilit daccumuler plusde points bonis sur leurs cartes de fidlisation ? . Les donnes dugraphique 2, Achats et points bonis dans les magasins , prsentent les rsultats obtenus.

0 5 10 15 20 25

oui

non

Graphique 2 : Achats et points bonis dans les magasins

La grande majorit des rpondants, soit 24 sur 25, croit que les consommateurs vontspcifiquement dans certains magasins parce quils offrent la possibilit daccumuler plus depoints bonis sur leurs cartes de fidlisation. En dautres mots, les consultants budgtairespensent que les programmes de fidlisation influencent fortement les consommateurs dansleurs choix du lieu de consommation. Un exemple rvlateur de cette influence est expliqu parun des rpondants : lorsquon va faire son plein dessence chez la mme bannire, non parcequon offre les meilleurs prix mais pour accumuler le plus de points voyages. Les consultantsbudgtaires estiment donc gnralement que les habitudes de consommation sont fortement

57 Op. Cit. 46. Benavent et Cri (2000). P. 5.


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influences par les programmes de fidlisation offerts par les cartes et les magasinsparticipants.

La perception des intervenants face lincitatif au crditLa 2e partie du questionnaire tentait de cerner les perceptions des consultants budgtaires surle lien entre les programmes de fidlisation et lendettement sur les cartes de crdit. Legraphique 3, influence des points bonis sur les achats ports sur la carte de crdit , illustrelimportance estime des points bonis dans la dcision des consommateurs de payer par cartede crdit.

Si tous les rpondants, sauf un, ont affirm que la possibilit daccumuler des points bonisconstitue un facteur dterminant dans lutilisation de la carte de crdit, les consultants ont, parcontre, nuanc leur rponse :

- Many people these days pay all of their living

expenses by credit card just to get the AirMiles.Their pay check must then go to their credit card

- But not a key point - many people have not thefunds to purchase in the first place and buyanyway

- Ils se retrouvent avec plus de points aveccelle-ci, donc, le privilge au prix du crdit 18 %au dtriment du comptant. Plusieurs pensent quilfaut utiliser la carte Sears si on achte chez Searspar exemple (plus de points si lachat est fait par

carte de crdit de magasin).

Au-del de la constatation que les consommateurs les moins bien nantis utilisent la carte decrdit pour les dpenses lies la survie, il est important de mentionner la stratgie des grandsmagasins qui poussent fortement les consommateurs utiliser leur carte de crdit maison afindaccumuler le double des points quils obtiendraient en payant comptant ou dobtenir despoints de fidlisation plus avantageux. Les paiements effectus sur ces cartes sont dautantplus problmatiques pour les consommateurs qui nont pas les revenus suffisants pourrembourser le solde chaque mois que les taux dintrt atteignent jusqu 28,8 %.

Le Graphique 4, Paiement du solde en entier la fin du mois , dmontre les rsultats

obtenus la question portant sur les habitudesde remboursement chez les consommateursutilisant les cartes de crdit des finsdaccumulation de points bonis : En gnral,diriez-vous que les consommateurs qui utilisentleur carte de crdit dans le but daccumuler despoints bonis, paient le solde entier de leur cartede crdit sur rception du relev ?

Comme on peut le constater, la majorit desconsultants (15 sur 25) ont rpondu par langative. Les autres rpondants mentionnent

Graphique 3 : Influence des pointsbonis sur les achats ports sur lacarte de crdit

24

1

oui ne sais pas

Graphique 4 : Paiement du solde en

entier la fin du mois

0

2

4

6

8

10

12

14

16

oui non ne sais pas


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quil est difficile de gnraliser sur les habitudes de remboursement de la population en gnral.

La question suivante tentait de cerner la perception des consommateurs plutt que celle des

consultants. Le graphique 5, Consommateur, points bonis comme incitatif laconsommation , illustre quel point, selon les consultants budgtaires, les consommateurseux-mmes considrent les pratiques de fidlisation comme un incitatif la consommation.Lopinion des consultants budgtaires est partage. Dun ct, 16 rpondants estiment que lesconsommateurs considrent le marketing de fidlisation comme un incitatif consommer, mais9 rpondants pensent toutefois le contraire. Ils expliquent comme suit leurs impressions :

- I dont think the average consumer is thataware of the marketing behind the pointscards. Many are victims of the system.

- Je crois que les gens le peroivent comme

un cadeau quils reoivent plutt quun incitatif les faire consommer. Les gens ne sont pasconscients des bnfices de lentreprise.

- les consommateurs pensent que cest unefaon de rcompenser leur fidlit. Ceux qui

savent que cest une incitation la consommation ne sont pas nombreux, mais continuentdacheter de la mme faon.

Lutilisation des points bonisLa dernire question concernait lutilisation despoints bonis par les consommateurs :obtiennent-ils, en bout de ligne, la rcompenseconvoite.

Comme les rsultats le dmontrent, telquillustr dans le graphique 6, lesconsommateurs utilisent-ils les points bonis ? ,les rpondants sont diviss dans leursperceptions quant lutilisation des points bonispar les consommateurs. Ainsi, 11 rpondantsont affirm que les consommateurs utilisaient

leurs points bonis alors que 10 ont indiqu le contraire. Les 4 autres rpondants ne savaientpas si les consommateurs utilisaient leurs points bonis.

Lun des rpondants mentionne que si lon prend exemple de largent Canadian Tire, il estvident que les consommateurs les utilisent . Un autre rpondant soulve une question trspertinente sur lutilisation que fait le consommateur de ses bonis : est-ce pour se procurer desbiens essentiels ou des biens secondaires ?

Rappelons, en lien avec cette question, que les statistiques de AirMiles pour 2002 rvlaientque 7 millions dadhrents sur 12,5 millions, soit 56 %, navaient toujours pas utilis aucun deleurs points bonis accumuls.

169

0

5

10

15

20

oui non

Graphique 5 : consommateur, pointsbonis comme incitatif la

consommation

0

5

10

15

oui non ne saispas

Graphique 6 : lesconsommateurs utilisent-ils les

points bonis ?


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Conclusion

Les consultants budgtaires peroivent un effet direct des programmes de fidlisation sur leshabitudes dachat des consommateurs. Il est trs difficile par contre de dmontrer aveccertitude un lien entre lendettement et le dsir des consommateurs daccumuler des pointsbonis ou de profiter des avantages des programmes de fidlisation. Par contre, les habitudes deconsommation peuvent certainement tre influences par certaines stratgies du marketing defidlisation, celle par exemple, qui consiste doubler les points pour lachat dun produit pluttquun autre.

Y a-t-il un lien direct entre les programmes de fidlisation et lendettement ? Il est difficile derpondre avec certitude cette question autrement que par dduction. Il est certain que lesaugmentations des achats impulsifs et du panier moyen dachat affecteront srieusement un

budget dj serr. La dsensibilisation aux prix que provoquent aussi les programmes defidlisation ainsi que ces dpassements de budget constitueront un danger beaucoup plussrieux pour les consommateurs qui utilisent les cartes de crdit et qui ne sont pas en mesurede payer la totalit de leur solde la fin du mois. La rponse rside donc entirement danslefficacit des programmes de fidlisation dans latteinte de leurs buts.


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ANALYSE DES CARTES DE FIDLISATION

Grille danalyse

Afin de dterminer la valeur relle, pour un consommateur, dun programme de fidlisation,nous nous sommes bass sur les recherches de O'Brien et Jones58 qui ont tabli 5 critres pourla mise en place dun programme efficace pour les commerants et favorisant la participationdes consommateurs : 1) la simplicit dutilisation ; 2) la valeur montaire des rcompenses ; 3)la varit des rcompenses ; 4) la valeur aspire de la rcompense et ;5) la probabilit delatteinte du but.

Notre analyse transpose ces critres afin dadopter le point de vue du consommateur. Nouseffectuerons par la suite une analyse de 15 cartes de fidlisation.

1) La simplicit d'utilisation du programmeLe critre, portant sur la simplicit dutilisation du programme, tient la banalisation de lacteamenant lutilisation de la carte de fidlisation ainsi qu la simplicit des procduresdchange des points accumuls, soit le choix, la rclamation et lobtention des rcompenses.

Les bnfices offerts ainsi que la manire de les acqurir doivent tre clairement expliqus etcommuniqus dans une optique de rduction des efforts cognitifs. Plus l'utilisation duprogramme devient simple, c'est--dire un geste banal, plus il aura de chances de russir. 59Le fait dutiliser une carte pour obtenir des points est effectivement dune grande simplicit. Lesprogrammes de fidlisation sur cartes de crdit prsentent ce titre un modle de simplicit : lesimple fait de payer avec sa carte de crdit permet laccumulation automatique des points, sansaucune autre intervention de la part du consommateur.

Le critre de la simplicit dans la comprhension et dans lutilisation du programme ainsi quedans les procdures dchange de points a t bien compris et appliqu par les diffrentsprogrammes de fidlisation. Les 15 cartes de fidlisation que nous avons analyses prsententune facilit dutilisation, incluant lchange des points, quivalente. Lchange de points se faitpar tlphone, par la poste ou par le biais dInternet. Les commerces affichent lentre et lacaisse la possibilit dobtenir des points de rcompenses de certains programmes. Lesprogrammes de points des cartes de crdit ne sont habituellement pas affichs puisquils sontune promotion des metteurs des cartes de crdit.

2) La valeur montaire des rcompensesLes programmes de fidlisation visent amener le consommateur accumuler le plus de points

possibles en vue de les changer, en bout de ligne, contre un produit. Malgr ce quaimeraientfaire croire les promoteurs de ces programmes, ce nest videmment pas le nombre de pointsaccords qui dmontre les avantages dun programme donn, mais bien le ratio de remise et lavaleur de ces points. Il semble aller de soi quil doit tre possible au consommateur deconnatre la valeur relle de ces points qui constitue lindicateur de la valeur des rcompensesoffertes : combien de dollars un consommateur doit-il dpenser pour rcolter le nombre depoints ncessaires lobtention dune rcompense de 10 $ ?

58 OBrien, B. et C. Jones. 1995. Do Rewards Really Create Loyalty. Harvard Business Review. May-June. PP. 75-82. Dans Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). PP. 20-24.59 Op. Cit. 22. Benavent et Meyer-Waarden (2001). P. 20.


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Gnralement, les programmes de fidlisation nindiquent pas la valeur en argent des pointsofferts. Le consommateur connat habituellement le nombre de points rcolts, par exemple,lors dun achat de 20 $, mais ce nombre de point reste abstrait tant quil ne connat pas le

montant des achats quil devra effectuer avant davoir droit aux gratifications convoites. Eneffet, si certains programmes offrent 1 point pour tout achat de 20 $, dautres programmespermettront, pour le mme montant, daccumuler 1 000 points. Avouons quil peut tre difficilede sy retrouver.

Les programmes de fidlisation prennent bien sr avantage de la capacit cognitive limitedes consommateurs leur permettant danticiper le nombre ou la valeur des achats ncessairespour obtenir une gratification. Ce fait est encore renforc par la relative opacit volontaire dansla gestion des systmes de rcompenses. Dans ce contexte, il est plus difficile dvaluer lavaleur montique dun guichet prioritaire ou dun quelconque service par rapport une prime enforme de bon dachat.60

Les rabais offerts la caisse, contrairement aux points de fidlisation, prsentent certes pour leconsommateur lavantage de leur dvoiler les bnfices rels immdiats. Labsence detransparence des gestionnaires des programmes de fidlisation quant aux avantages relsquils offrent rend leur valuation par le consommateur trs difficile. Le calcul de la valeurmontaire des rcompenses cherche justement chiffrer le cot de ces gratifications. Lavaleur montique des gratifications correspond au ratio de la valeur montique de larcompense et des efforts ou achats ncessaires pour lacqurir. Il est vident que plus ce ratioest important, plus le programme devient intressant du point de vue du consommateur. Cettevaleur se calcule en considrant dune part largent investi par le consommateur pour accumulerles points ncessaires lobtention du bnfice (par exemple : une dpense de 500 $ pourobtenir 25 points) et dautre part le prix sur le march de la gratification obtenue (par exemple10 $). On obtiendra la valeur montaire en divisant la valeur de la gratification par le montant

investi : 10/500=2%.61

On constate donc que le nombre de points accumuls nentreaucunement en ligne de compte lorsquil sagit de calculer la valeur montaire, si ce nest pourcalculer le total des achats ncessaires en vue de leur accumulation.

Le Tableau 2 prsente deux exemples de ratio de la valeur montaire et le calcul de la valeurrelle des points offerts. Il est noter que les exemples utiliss ne sont pas arrims auxsituations prcises qui pourraient se prsenter dans le cadre dun programme de fidlisation.Par contre, les exemples dmontrent la mthode utilise pour fixer le ratio du montantmontaire de la rcompense qui sera utilis lors de lanalyse des 15 cartes de fidlisation.

60 Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-95.61 Johnson (1999) recommande une valeur de rcompense atteignant au moins 2% du montantdpens par le client. En dessous, la valeur nest pas vraiment perue. Johnson. K. 1999. MakingLoyalty programs more rewarding. Direct Marketing. 61.11. PP. 24-27. Cit dans Op. Cit. 15. Meyer-Waarden (2002). P. 2-95.


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Tableau 2 : Exemple de ratio montaire de la rcompense

Exemple no. 1 Exemple no.2Recommandation de Johnson

Ratio montique de 2 %

si pour rcompense de 10 $ = 100 pointset que achat de 20 $ = 1pt

100 points = 2 000 $ dachat(valeur/achats ncessaires) = valeur montaire

(10$/2000$) = 0.005 = 0,5 %Remise en valeur relle sur chaque dollar dpens

0,5 % = 0,005 $

si pour rcompense de 10 $ = 25 pointset que achat de 20 $ = 1pt25 points = 500 $ dachat

(valeur/achats ncessaires) = valeur montaire(10$/500$) = 0.02 = 2 %

Remise en valeur relle sur chaque dollar dpens2 % = 0,02 $

Ainsi dmontr, on constate aisment quune telle valeur montaire ne reprsente en fait quedes gains rels minimes. Imaginons une campagne de marketing qui proposerait une grandevente o un rabais de 10 $ serait appliqu sur tout achat de 2 000 $ (ou mme de 500 $) ; onpourrait aisment douter que cette campagne serait susceptible dattirer une foule deconsommateurs allchs par lampleur du rabais. Le succs des programmes de fidlisationreposant par contre sur la difficult danticiper la valeur des achats ncessaires et, parconsquent, la valeur montaire de la rcompense, lappt du gain, de lobtention dun futurbnfice, joue pleinement son rle et des rabais semblables semblent parfaitement suffisantspour justifier lengouement lgard de ces programmes et les efforts soutenus qui conduiront la gratification.

3) La varit des rcompensesvidemment, les programmes de fidlisation proposent divers produits parmi lesquels lesconsommateurs pourront effectuer leurs choix. La liste des bnfices offerts pourrait varierpresque linfini, selon le bon vouloir des promoteurs. Ces bnfices peuvent tre tangibles(hard benefits) : rductions, coupons, cadeaux etc., ou intangibles (soft benefits) :reconnaissance, statut, prestige, services et privilges.62 Ainsi, la varit des rcompensesproposes est pense selon les gots et les prfrences de chacun, selon la porte et la cibledes diffrents programmes.

4) La valeur aspire pour la rcompenseOutre la varit des rcompenses proposes, OBrien et Jones indiquent que la valeur aspirepour la rcompense peut avoir un impact direct sur la participation des consommateurs. Pourvaluer lintrt dune gratification, une autre variable considrer est sa valeur aspire. Dansce contexte, il faut tenir compte de la valeur quelle procure au moment de lexprience de laconsommation, cest--dire lacte dachat, et dans le futur, si elle est diffre dans le temps. Ilfaut alors distinguer les gratifications en fonction de la valeur quelles inspirent, cest--direutilitaire (plutt des bnfices tangibles, comme une rduction immdiate ou une rduction dutemps dattente la caisse), sociale (des gratifications intangibles, comme les privilges),hdoniste (gain dun sjour de Thalassothrapie) ou thique (offrir ses milles pour une bonnecause). Nombreux sont les exemples qui renforcent cette ide. 63 Les rcompenses proposesdoivent tre d

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