Обзор рынка

Первое полугодие 2019Out-of-Home рекламы

1. Out-of-Home 2019

2. Взгляд глубже. Топ-3 категории

3. Исследования в ООН: Proximity Plus

Главные темы

в наружке

Предисловие к обзору

Подводя итоги первого полугодия и открывая завесу второго, уже можно сказать, что

завышенные ожидания на большие инвестиции в наружку от политических сил не

сбылись, а коммерческие рекламодатели уменьшили свою активность на весну-лето.

Однако к осени рынок станет еще более структированным и понятным как по количеству

инвентаря, так и по ценам, что, несомненно, вернет к себе внимание коммерции. Мы

видим, как быстро трансформируется DOOH: устанавливаются новые медиафасады и

большие цифровые панели (уже 8х4), операторы щитовой наружной и indoor рекламы

предпринимают попытки продавать инвентарь через online-системы продажи интернет-

рекламы, ИКНР создал глоссарий по DOOH, была разработана система оценки

эффективности и мониторинга цифровой наружки. Еще немного – и мы перейдем к

programmatic закупкам и динамической ротации контента. Будет интересно😊

Алексей Доценко

Strategic Director

Posterscope Ukraine

Ми стрімко вiрвались в еру DOOH в Україні. Поки ми лише освоюємо новий формат,

нам є чого повчитися у міжнародних колег. Сподіваюсь, що глобальний досвід

допоможе швидко та ефективно запровадити технологічні інновації.

Юлия Третяк

Innovations Manager

Posterscope Ukraine

Мнение эксперта

Сегодня украинский рынок наружной рекламы вступил в самую динамичную фазу за

последние 5 лет. Меняется не только структура рынка, ценность инвентаря – начинает

вырабатываться новое восприятие канала. Стремительное увеличение динамических

поверхностей и рост диджитала ускоряют донесение информации потребителю,

значительно повышают качество контакта. На повестку дня выходит вопрос изменения или

формирования новых взаимоотношений в отрасли между всеми участниками. Чем

быстрее сформируются новые нормы, стандарты, сроки, тем динамичнее будет

происходить развитие национального рынка Out-Of-Home.

о настоящем и будущем Out-of-Home

Андрей Никитич

директор

Posterscope Ukraine

Out-of-Home 2019

9

16

4

9

8

11

6

2

14

19

4

15

12

99

5

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

0

20

40

60

80

100

ООН ТВ Радио Метро (Киев) Интернет Пресса ТРЦ Кинотеатры

2014 2019 Доверие к рекламе 2014 Доверие к рекламе 2019

Высокий потенциал охвата широкой

аудитории и высокий уровень доверия

Источник: Экспертная оценка Posterscope на основании данных MMI Украина ' 2013/4 + 2014/1, 2018/4 + 2019/1, ЦА: все 12-65, города 50К+,

география для метро – Киев. Доверие к рекламе в ТРЦ – Доверие к рекламе на месте продаж; экспертная оценка UMG

Поте

нц

иа

л о

хвата

, %

До

ве

ри

е к

ре

кла

ме

, %

Высокий потенциал охвата ООН подкреплен ростом доверия к данному медиа. В 2019 уровень доверия к

ООН (включая рекламу в метро, уровень доверия к которой за последние 5 лет вырос в 1,7 раза) – на

втором месте после ТВ. Наибольшая динамика роста – у Интернета.

Форматы. Количество 6х3 уменьшается,

доля скроллов растет

Источник: Doors Consulting, количество плоскостей, июнь 2019

61%51% 48%

66% 61% 58% 64%

17%

12%11%

16%12% 18%

17%

10%

20%18%

6%16% 10%

4%3%

4%5%

10% 13%20%

11% 7%13% 11%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

биллборды/призмы ситилайты скроллы бэклайты другие

Доля скроллов уже превышает долю ситилайтов в ряде городов. Распределение плоскостей по городам:

преимущественно в центральных и прицентральных районах присутствуют только сити- и скролл-форматы, а в

спальных − биллборды. При планировании рекламных кампаний необходимо учитывать особенности размещения

форматов (зонирование городов, концепции размещения наружной рекламы) рекламоносителей в каждом городе.

География и операторы

Источник: Doors Consultings, 2019, экспертная оценка Posterscope

23%

6%

10%

7% 9%

Количество операторовХХ

28

49

4328

50

4160

44

26

36

60

1323

17

52

28

44

58 33

41

58

37

Киев

Днепр

Одесса

Харьков

Львов

Х% SOV щитовой наружки

-

-

За счет демонтажей доля Киева уменьшается, однако здесь по-прежнему наибольшее количество плоскостей

Несмотря на процессы консолидации количество операторов по всей стране все еще очень большое. 55% плоскостей

страны приходится на топ-5 городов: Киев, Одессу, Харьков, Днепр, Львов.

1%

-5%

12%

-26%

13%

9%

0%

12%

-13%

-14%

Динамика, %

327 001

231 645

128 879

118 814

45 789

42 410

45 379

38 228

47 501

39 302

330 762

219 520

144 557

88 451

51 924

46 372

45 331

42 970

41 452

33 690

Топ-10 категорий по инвестициям, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

Топ-10 категорий за 1 полугодие 2019СМИ, Развлечения, Финансы – лидеры среди категорий

по динамике

Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, без учета Политической активности (социальная реклама), корректировка Posterscope Ukraine

Марка

ТОРГОВЛЯ

НЕДВИЖИМОСТЬ

РАЗВЛЕЧЕНИЯ

АВТОТРАНСПОРТ

СМИ

МЕДИЦИНА

СПОРТ

ФИНАНСЫ

СВЯЗЬ

РЕСТОРАНЫ И

ДОСУГ

-2%

-6%

54%

35%

45%

20%

-5%

-28%

74%

164%

Динамика, %

26 959

24 040

13 352

15 167

12 880

14 192

17 190

18 761

7 596

4 784

26 388

22 515

20 552

20 491

18 728

17 027

16 409

13 460

13 250

12 629

Топ-10 рекламодателей по инвестициям, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

Топ-10 рекламодателей за 1 полугодие 201927.UA ворвался в топ рекламодателей и стал

лидером по динамике – +164%

Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, корректировка Posterscope Ukraine

* РИЭЛ строительная компания

Марка

SPORT LIFE

FOZZY GROUP

VODAFONE

ИНТЕРГАЛ-БУД

КАN DEVELOPMENT

РИЭЛ*

METRO C&C

УКРБУД

АШАН

27.UA

-1%

41%

54%

-5%

75%

17%

13%

6%

74%

-1%

Динамика, %

26 959

18 542

13 352

17 189

7 589

9 234

9 199

9 608

5 434

9 238

26 783

26 153

20 552

16 371

13 250

10 773

10 386

10 166

9 443

9 137

Топ-10 торговых марок по инвестициям, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

Топ-10 торговых марок за 1 полугодие 2019Ашан и Jacobs – лидеры по динамике

Источник: Doors Consulting, янв-июн 2018 – янв-июн 2019, корректировка Posterscope Ukraine

Марка

SPORT LIFE

ЭПИЦЕНТР

VODAFONE

METRO C&C

АШАН

КОМФОРТ ТАУН

УКРБУД

TOYOTA

JACOBS

СИЛЬПО

Digital Out-of-Home. Разнообразие форматов

Цифровые фасады

География:

Киев, Одесса, Днепр

outdoor indoor transport

Цифровые панели

География:

вся Украина с фокусом на

Киев

Мобильные

видеоэкраны

География: Киев

Цифровые панели в ТРЦ, ж/д вокзалах, аэропортах,

проч.

География: Киев, регионы

Мониторы в вагонах метро и маршрутках

География: Киев

Более 200 уличных цифровых панелей

по всей стране!

135+

10

3

2

2

5

2

4

205+8

16

4

1

4

4

5 2

3

2

3

Источники: 007 Project Group, РТМ Украина, BigMedia, Posterscope Ukraine

В Киеве уже устанавливаются

отдельностоящие цифровые

панели размером 8х4 метра,

количество которых к осени

будет более 10 штук.

Эффективно использовать DOOH1

. Д

ол

я

• рекомендуем использовать с

долей не менее10% (оптимально 15-25%+))2

. Р

азм

ещ

ен

ие

• в миксе с щитовой наружкой и другими медиа (Mobile, Digital, TV, Radio)

3. К

он

те

нт

• цифровой анимированный постер

• использовать новые технологии– programmatic, интерактив, real-time action, геймификация, проч.

Рынок Digital Out-of-Home определился в терминах

• Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР)

разработал стандарты цифровой наружной рекламы Украины.

Что такое Digital Out-of-Home и чем отличается от

нецифровой наружки, как правильно называть цифровые

носители, каковы их основные форматы, что на них

экспонируется и каким стандартам размещения отвечает —

на эти и другие вопросы отвечает Глоссарий цифровой

наружной рекламы Украины, разработанный ИКНР

Скачать Глоссарий по наружной рекламе можно по ссылке.

Цифровая часть начинается с 8 слайда.

Планирование 2019

РЕКОМЕНДАЦИИ:

• Планирование и бронирование адресных программ минимум за 2-4 месяца до старта кампании - максимально качественные и эффективные рекламные кампании по адекватной стоимости

• Годовая программа или заранее купленные флайты - избежание существенного повышения цены

Раннее планирование и бронирование

• Качественные охватные программы - задействовать минимум 4 основных формата: биллборды, скроллы, ситилайты и цифровые панели. Опционально для построения имиджа – брандмауэры и цифровые медиафасады

Мультиформатностьщитовой наружки

• Кроме щитовой наружки рекомендуем использовать рекламу на транспорте и indoor, а также рекламу в кинотеатрах

Диверсификация каналов коммуникации

• Использовать выносные элементы (экстендеры, «пайетки» и т.п.) на скроллах, ситилайтах и брандмауэрах в Киеве и на биллбордах 6х3 в регионах

Нестандарты для привлечения внимания

Взгляд глубже.Топ-3 категории:Торговля, Недвижимость, Развлечения

Щитовая наружка

Торговля лидирует среди инвестиций в ООНЭпицентр, Metro и Ашан – лидеры категории. Щиты и призмы 6хЗ – самый популярный

формат. 47% инвестиций припадает на топ-5 городов

Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine

18 153

17 130

7 309

8 345

4 380

4 918

4 067

3 958

4 548

5 991

26153

16349

13199

9003

8268

7717

7078

6158

6040

5693

ЭПИЦЕНТР

METRO C&C

АШАН

СИЛЬПО

АГРОМАТ

LEROY MERLIN

ЛЕО-КЕРАМИКА

НОВАЯ ЛИНИЯ

VARUS

ВЕЛМАРТ

Топ-10 торговых марок категории Торговля, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

20000

40000

60000

80000

Ja

n 1

7

Feb

17

Mar

17

Apr

17

May 1

7

Ju

n 1

7

Ju

l 17

Aug

17

Sep

17

Oct 17

No

v 1

7

De

c 1

7

Ja

n 1

8

Feb

18

Mar

18

Apr

18

May 1

8

Ju

n 1

8

Ju

l 18

Aug

18

Sep

18

Oct 18

No

v 1

8

De

c 1

8

Ja

n 1

9

Feb

19

Mar

19

Apr

19

May 1

9

Ju

n 1

9

Динамика инвестиций в категорию «Торговля», тыс. грн.

72%

13%

7%

2%

6%

Щиты/призмы

Сити-лайты

Скроллы

Бэклайты

Другие

19%

9%

7%

6%

6%5%

4%4%

4%

4%

32%

КиевОдессаХарьковДнепрЛьвовНиколаевЧерновцыХмельницкийЗапорожьеКривой РогДругие

Популярные форматы и города янв-июн 2019

Недвижимость наиболее активна в КиевеКомфорт Таун и Укрбуд – постоянные лидеры категории. 77% рекламодателей категории

используют щиты и призмы 6хЗ

Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine

9 234

9 199

5 404

1 486

2 830

2 016

10773

10386

4331

4232

4050

3391

3300

3128

2950

2672

КОМФОРТ ТАУН

УКРБУД

КИЕВГОРСТРОЙ

OK'LAND

РИЭЛ СИТИ ЖК

ЛЬВОВСКАЯ ПЛОЩАДЬ

ФАЙНА ТАУН

GREAT

RESPUBLIKA

ВАРШАВСКИЙ МИКРОРАЙОН

Топ-10 торговых марок категории Недвижимость, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

20000

40000

60000

80000

Ja

n 1

7

Feb

17

Mar

17

Apr

17

May 1

7

Ju

n 1

7

Ju

l 17

Aug

17

Sep

17

Oct 17

No

v 1

7

De

c 1

7

Ja

n 1

8

Feb

18

Mar

18

Apr

18

May 1

8

Ju

n 1

8

Ju

l 18

Aug

18

Sep

18

Oct 18

No

v 1

8

De

c 1

8

Ja

n 1

9

Feb

19

Mar

19

Apr

19

May 1

9

Ju

n 1

9

Динамика инвестиций в категорию Недвижимость, тыс.

грн.

77%

3%11%

2%

6%

Щиты/призмы

Сити-лайты

Скроллы

Бэклайты

Другие

44%

13%

12%

4%

3%

3%

2%

2%

2%2%

12%КиевОдессаЛьвов ДнепрЧерновцыИвано-ФранковскХарьковРовноХмельницкийЖитомирДругие

Популярные форматы и города янв-июн 2019

25%

15%

10%8%

5%

5%

4%

3%

3%

3%

19%КиевОдессаЛьвовКривой РогХарьковДнепрЧерновцыЖитомирХерсонХмельницкийДругие

Atlas Weekend драйвит категорию «Развлечения»Категория «Развлечения» – на третьем месте по инвестициям в ООН. Ситилайты – основной

используемый формат

Источник: Doors Consulting, 2017 - 2019, корректировка Posterscope Ukraine

4 974

1 247

830

168

393

945

583

1 729

8636

3062

3207

3042

2983

2881

2689

2247

1909

2347

ATLAS WEEKEND

U-PARK

КРУТЫ 1918

ВИННИК ОЛЕГ

МОНАТИК ДМИТРИЙ

ПЛАНЕТА КИНО

FELDMAN ECOPARK

М2/ТАВРИЙСКИЕ ИГРЫ

THE CHEMICAL BROTHERS

БИЛЫК ИРИНА

Топ-10 торговых марок категории Развлечения, тыс. грн.

янв-июн 2018

янв-июн 2019

10000

20000

30000

40000

Jan18

Feb18

Mar18

Apr18

May18

Jun18

Jul18

Aug18

Sep18

Oct18

Nov18

Dec18

Jan19

Feb19

Mar19

Apr19

May19

Jun19

Динамика инвестиций в категорию «Развлечения», тыс. грн.

23%

45%

14%

1%17%Щиты/призмы

Сити-лайты

Скроллы

Бэклайты

Другие

Популярные форматы и города янв-июн 2019

Мировые трендыГлобальное исследование Posterscope в

очередной раз доказало эффективность

наружки в долгосрочной перспективе

Proximity Plus Proximity plus – новая методология планирования от Posterscope, которая помогает учесть

влияние ООН на продажи и построение бренда. Предыдущие исследования ROI учитывали

только влияние рядом стоящей конструкции на продажи в магазине, то есть учитывали только

импульсивные покупки

Proximity OOH drives

“impulse purchases” at the nearest store

Proximity OOH also drives

“delayed purchases” at other stores Better OOH £ROI

3 уровня Proximity:Мы знаем, что люди могут сотни раз проходить мимо рекламного объявления, но

делать покупки как в магазине рядом, так и в расположенном дальше

Source: Proximity+ IRI Methodology (4 FMCG campaigns 2017 / 2018)

Proximity – ближайший

магазин к рекламному

объявлению

Boundary – магазины в том

же районе, что и конструкция

с нашей рекламой

Delayed – магазин, который

находится в нескольких

километрах от рекламной

конструкции, например,

магазины на окраинах города

REALIZING OUT-OF-HOME

info@posterscope.com.ua