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Thèse professionnelle ISC Paris Stage effectué du 4 Mai 2009 au 6 Novembre 2009 chez Netbooster Poste : Chef de projet « Enjeux, stratégies et moyens des entreprises pour gérer leur e-réputation» Professeur Conseil : François Cazals Année 2008-2009 MBA MRTI

Transcript of « Enjeux, stratégies et moyens des entreprises pour gérer ... · peu les risques et les...

Thegravese professionnelle ndash ISC Paris

Stage effectueacute du 4 Mai 2009 au 6 Novembre 2009 chez Netbooster

Poste Chef de projet

laquo Enjeux strateacutegies et

moyens des entreprises pour

geacuterer leur e-reacuteputationraquo

Professeur Conseil Franccedilois Cazals

Anneacutee 2008-2009 MBA MRTI

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Sommaire

laquo Enjeux strateacutegies et moyens des entreprises pour geacuterer leur e-reacuteputationraquo

1 Synthegravese page 4

2 Introduction page 7

3 Deacuteveloppement page 9

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 9

311 Lrsquoe-reacuteputation page 9

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation page 9

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet page 11

3113 Le Web 20 et les entreprises page 12

3114 Des influences du virtuel au reacuteel page 13

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 14

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise page 14

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web page 16

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients page 20

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente page 21

32 Strateacutegies moyens et outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation page 22

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise page 25

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation page 26

322 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation page 27

3221 Deacutetails des offres sur le marcheacute page 27

32211 Netbooster page 27

32212 Scoutlabs page 31

32213 Les autres concurrents page 32

3

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35

3311 La sensibilisation et la formation page 35

33111 Une volonteacute du top management page 35

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36

3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36

33131 Les responsables page 36

33132 Le plan de communication page 37

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38

33211 Internet un environnement international page 38

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41

33221 Le microblogging page 41

33222 Lrsquointernet mobile page 42

4 Conclusion page 45

5 Bibliographie page 46

6 Annexes page 49

4

1 Synthegravese

Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing

avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la

notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest

avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La

croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au

mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers

plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou

reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation

Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la

visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre

lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un

message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente

Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est

neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la

marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses

entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il

faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique

peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le

reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute

Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les

managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le

dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la

communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra

deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire

5

Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels

simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir

des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs

services ou leurs produits

Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs

speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec

Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et

conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins

en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des

besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et

des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les

internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus

vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes

La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre

drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter

continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou

mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les

consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio

Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en

compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort

des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une

information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par

exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir

de retransmission drsquoune information autour drsquoeux

Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour

les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des

entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc

volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles

technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les

entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

2

Sommaire

laquo Enjeux strateacutegies et moyens des entreprises pour geacuterer leur e-reacuteputationraquo

1 Synthegravese page 4

2 Introduction page 7

3 Deacuteveloppement page 9

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 9

311 Lrsquoe-reacuteputation page 9

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation page 9

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet page 11

3113 Le Web 20 et les entreprises page 12

3114 Des influences du virtuel au reacuteel page 13

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 14

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise page 14

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web page 16

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients page 20

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente page 21

32 Strateacutegies moyens et outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation page 22

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise page 25

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation page 26

322 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation page 27

3221 Deacutetails des offres sur le marcheacute page 27

32211 Netbooster page 27

32212 Scoutlabs page 31

32213 Les autres concurrents page 32

3

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35

3311 La sensibilisation et la formation page 35

33111 Une volonteacute du top management page 35

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36

3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36

33131 Les responsables page 36

33132 Le plan de communication page 37

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38

33211 Internet un environnement international page 38

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41

33221 Le microblogging page 41

33222 Lrsquointernet mobile page 42

4 Conclusion page 45

5 Bibliographie page 46

6 Annexes page 49

4

1 Synthegravese

Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing

avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la

notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest

avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La

croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au

mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers

plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou

reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation

Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la

visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre

lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un

message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente

Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est

neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la

marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses

entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il

faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique

peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le

reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute

Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les

managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le

dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la

communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra

deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire

5

Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels

simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir

des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs

services ou leurs produits

Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs

speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec

Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et

conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins

en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des

besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et

des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les

internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus

vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes

La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre

drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter

continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou

mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les

consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio

Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en

compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort

des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une

information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par

exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir

de retransmission drsquoune information autour drsquoeux

Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour

les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des

entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc

volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles

technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les

entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

3

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35

3311 La sensibilisation et la formation page 35

33111 Une volonteacute du top management page 35

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36

3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36

33131 Les responsables page 36

33132 Le plan de communication page 37

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38

33211 Internet un environnement international page 38

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41

33221 Le microblogging page 41

33222 Lrsquointernet mobile page 42

4 Conclusion page 45

5 Bibliographie page 46

6 Annexes page 49

4

1 Synthegravese

Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing

avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la

notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest

avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La

croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au

mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers

plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou

reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation

Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la

visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre

lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un

message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente

Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est

neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la

marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses

entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il

faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique

peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le

reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute

Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les

managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le

dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la

communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra

deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire

5

Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels

simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir

des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs

services ou leurs produits

Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs

speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec

Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et

conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins

en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des

besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et

des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les

internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus

vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes

La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre

drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter

continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou

mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les

consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio

Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en

compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort

des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une

information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par

exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir

de retransmission drsquoune information autour drsquoeux

Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour

les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des

entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc

volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles

technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les

entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

4

1 Synthegravese

Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing

avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la

notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest

avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La

croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au

mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers

plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou

reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation

Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la

visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre

lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un

message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente

Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est

neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la

marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses

entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il

faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique

peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le

reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute

Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les

managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le

dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la

communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra

deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire

5

Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels

simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir

des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs

services ou leurs produits

Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs

speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec

Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et

conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins

en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des

besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et

des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les

internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus

vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes

La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre

drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter

continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou

mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les

consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio

Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en

compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort

des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une

information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par

exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir

de retransmission drsquoune information autour drsquoeux

Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour

les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des

entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc

volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles

technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les

entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

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Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

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- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

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Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

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Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

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publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

5

Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels

simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir

des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs

services ou leurs produits

Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs

speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec

Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et

conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins

en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des

besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et

des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les

internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus

vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes

La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre

drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter

continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou

mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les

consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio

Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en

compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort

des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une

information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par

exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir

de retransmission drsquoune information autour drsquoeux

Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour

les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des

entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc

volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles

technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les

entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

6

Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne

savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves

peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux

meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et

ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web

Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-

reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer

Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web

20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre

forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

7

2 Introduction

Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est

largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout

tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise

Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour

les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos

En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause

de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en

perpeacutetuel mouvement

La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En

effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet

permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les

outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves

reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur

facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher

Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se

posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les

enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner

ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles

reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet

Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de

plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer

habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de

la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique

Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes

dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des

ressources ou du mateacuteriel

1 Deacutefinition Larousse

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

8

Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les

commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son

soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important

pour convaincre et embarquer un maximum de personnes

Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera

vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise

deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale

ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute

Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin

drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster

Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster

propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de

lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du

responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se

trouve agrave la fin de ce rapport

Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont

la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la

gestion de lrsquoe-reacuteputation

Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun

environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes

dans ce contexte donneacute

Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de

laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne

et hors ligne

Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les

enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer

voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des

entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de

la reacuteputation numeacuterique

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

9

3 Deacuteveloppement

31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation

311 Lrsquoe-reacuteputation

3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation

La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un

public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves

de quelquun de quelque chose

Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de

marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de

lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de

lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer

Le 20egraveme

siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile

drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat

Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros

laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave

huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme

Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27

La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer

ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour

augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour

acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo

Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de

lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques

Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle

de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de

distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix

2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

10

dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public

fidegravele

Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette

comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des

consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une

relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing

de la marque

La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par

lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de

distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de

lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le

secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les

entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo

Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le

fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les

brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du

moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des

brevets

Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement

continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en

recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de

distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo

A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la

marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public

La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des

entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le

pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

11

le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par

exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts

On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation

crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque

Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la

reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4

La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo

la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee

par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave

oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de

cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre

autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi

La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou

drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous

renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer

une reacuteputation

Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle

deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il

reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps

3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet

Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la

renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la

teacuteleacutevision ou par la radio

Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de

la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon

communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau

3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml

4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003

5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -

oct 1999

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

12

proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des

reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par

les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale

La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit

pour camoufler leurs deacutefauts

Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait

eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes

entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient

cest-agrave-dire les entreprises

Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un

nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication

Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145

milliard en 20086

Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute

Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations

se sont diversifieacutees

En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de

ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent

des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon

lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six

derniers mois

Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation

drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une

utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de

Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave

108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009

3113 Le Web 20 et les entreprises

Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20

deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de

communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web

6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

13

20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution

dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques

Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans

quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le

bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune

mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur

virale raquo

On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous

disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant

au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20

inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut

investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour

Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee

en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant

plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation

Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees

sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents

ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque

favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du

courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se

limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute

cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de

lentreprise

Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont

le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a

bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes

raisons abordeacutees ulteacuterieurement

3114 Des influences du virtuel au reacuteel

Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs

utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

14

la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de

lrsquoentreprise

Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au

piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes

Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de

communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action

que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet

Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees

critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de

lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le

verrons dans plusieurs exemples

Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut

dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation

et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles

perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation

globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre

Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la

marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo

mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes

Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes

312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation

3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise

laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler

chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo

explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu

principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui

7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

15

Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer

organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand

nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en

plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler

drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)

participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de

consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services

(Facebook)

Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses

clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de

militantisme

Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs

peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la

teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une

plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)

Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave

lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de

participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes

Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser

tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le

retrait drsquoun article deacuterangeant

Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises

du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la

premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont

par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les

commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents

Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus

exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de

Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar

commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT

Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une

chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

16

Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une

technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre

2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog

Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou

comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic

Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie

une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le

simple texte initial critiquant lrsquoantivol

Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions

en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par

les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine

plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses

clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du

marcheacute

Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de

lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25

Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus

durablement lrsquoentreprise

3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de

son site Web

Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion

de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave

connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs

ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les

mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent

problegraveme

Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont

neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans

le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des

mecircmes termes pointant vers du contenu positif

Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages

et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

17

reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page

beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google

attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur

attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants

Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils

peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse

un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci

Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant

partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs

clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz

spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les

internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz

spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de

communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le

reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos

En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une

eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du

geacuteant Unilever

Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)

neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour

Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)

avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le

spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le

net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)

Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques

mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela

repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser

pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais

pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et

correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie

lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente

Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un

forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

18

du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir

anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur

tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo

Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours

Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs

drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour

les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne

pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de

sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient

deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute

Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres

consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce

qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont

lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de

travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou

marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi

Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations

vraies ou fausses

- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du

monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu

Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme

niveau

- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums

bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou

photoshellip) sont interconnecteacutes

Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports

offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8

8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

19

Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une

publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La

videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars

Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de

cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type

Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars

Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de

bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur

leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril

Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris

sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies

eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son

site web le 4 avril

Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril

ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril

Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680

mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de

nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque

les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant

la campagne BlueWorld contre DonSanto

Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du

reportage du 20H de David Pujadas

Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication

republient la videacuteo sur leurs blogs

Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant

lrsquoexemple de lrsquoONG Etc

Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers

diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)

touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet

Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus

amplifieacutees qursquoauparavant

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

20

- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave

la parution des meacutedias traditionnels

- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux

les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers

Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large

eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se

focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux

3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients

Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans

leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes

offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les

risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de

lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas

mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser

Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest

eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes

Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des

employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site

laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un

commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet

donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais

permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation

Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de

commentaires neacutegatifs sur ces sites

Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute

par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves

influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en

B2B ou en B2C

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

21

Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages

de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et

dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier

Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un

autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet

drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services

Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent

tregraves qualitatifs

Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif

avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit

Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes

des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ

2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)

Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau

social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC

pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC

En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants

britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au

changement de banque

La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication

de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos

titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts

jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley

responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave

rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants

3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente

Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible

englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent

tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute

Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend

vers un vieillissement moyen des internautes

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

22

Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses

cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la

communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible

diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en

communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles

se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se

retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un

type de cible bien identifieacute

32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation

3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation

Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre

principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations

croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis

anticiper la propagation

1) Les sources reacuteellement influentes

Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas

avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet

- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de

recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils

RSS)

- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience

- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave

scoops

Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre

liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum

qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)

2) Le volume drsquoinformation

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

23

Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les

blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou

modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports

drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard

3) La varieacuteteacute des sources

Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources

- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les

newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les

salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo

- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia

- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs

implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre

langue que le franccedilais par exemple

4) Anticiper la propagation du buzz

La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille

professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une

logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation

client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication

offline et online

Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils

automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs

Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en

toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format

(PDF ou Flash)

Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent

aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision

Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix

drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous

9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-

digitalhtm

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

24

Pour le choix de la surveillance

- exhaustiviteacute du type de source

- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves

lrsquoarabe chinoishellip)

- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel

PowerPoint)

- gestion des sites avec authentification

- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources

Pour la phase drsquoanalyse

- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en

repreacutesentations graphiques

- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute

drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz

Pour la gestion de crise

- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de

votre entreprise

- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance

Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille

efficace sur Internet

On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories

- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs

Technorati Blogpulse Ask Blog

- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep

- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio

- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups

- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack

- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux

sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag

Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une

marque un produit

Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises

peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

25

En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en

termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les

diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise

Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)

Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais

3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise

La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer

sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue

- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse

trop formel

- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et

influents

- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal

auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise

- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes

- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique

Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire

En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des

retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les

juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

26

publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell

Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet

Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au

final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal

reacuteagi

Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui

fait la valeur de lrsquoentreprise

Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus

importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo

3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation

Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet

nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-

reacuteputation des entreprises

Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant

- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet

- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation

- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures

- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients

Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources

drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des

deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels

automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les

informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes

Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le

degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le

nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus

Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations

possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au

multilingues plusieurs logiciels existent

27

Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

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Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

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Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres

plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne

convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation

drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique

Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en

utilisant diverses techniques

- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise

- utiliser les reacuteseaux sociaux

- diffuser des communiqueacutes de presse

- adapter le site Web aux attentes des clients

- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec

les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)

La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son

offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la

communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation

de lrsquoentreprise

Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les

leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant

meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la

strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des

valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise

Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur

Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une

marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs

auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique

321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation

3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute

32111 Netbooster

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Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

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lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

28

Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive

Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil

Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant

tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006

Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le

marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement

naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer

Relationship Management)

Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur

les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a

donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de

proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la

gestion du client

Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de

lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM

b) Le produit Prism

Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008

Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente

reacuteelle a pu deacutebuter

Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total

Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres

comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le

temps

Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour

les grandes entreprises

Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les

offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres

- le nombre de concurrents agrave observer

- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

29

- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur

les articles recueillis

- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher

Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de

PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales

selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de

pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le

mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis

les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a

des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont

moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a

donc plus de valeur

PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants

- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la

mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources

professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs

- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller

chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et

les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000

visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales

plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites

speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise

- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan

estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel

simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes

A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM

consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon

Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue

pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du

client Twitter peut ecirctre ajouteacute

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

30

Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux

produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de

lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing

Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit

Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes

PRISM contient plusieurs parties

- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo

- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie

- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux

sociaux et les laquo professionnels raquo

A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible

Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface

laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des

statistiques

Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune

reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par

mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques

Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il

y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave

la base

PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles

recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver

Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la

diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par

des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou

drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse

automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de

Scoutlabs que nous verrons apregraves

Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere

face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les

limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

31

Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la

langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un

logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un

commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun

individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi

drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur

Internet

Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la

suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du

marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque

La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave

commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans

reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus

neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement

Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la

marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel

Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique

dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes

par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans

32112 Scoutlabs

32113

a) Qui est Scoutlabs

Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une

agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo

Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun

produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

32

Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu

partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte

analyseacute

b) Lrsquooffre

Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum

drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de

lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10

Plus il y aura de

bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera

eacuteleveacute

Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel

pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est

positif ou neacutegatif11

En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse

seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12

ou dans les pages de

recherche13

toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi

rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite

Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se

faire sous forme de graphique14

Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave

PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de

temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus

en plus utiliseacute

32114 Les autres concurrents

Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs

Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies

10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

33

lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen

terme drsquoassistance

Webminig Systems

La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral

Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15

permet de surveiller la

strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le

systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de

veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une

entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et

nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du

nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de

suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents

Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de

deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de

noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont

les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient

strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce

Synthesio

Synthesio16

sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et

deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources

dinformations dans plus de 130 pays

- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites

dentreprises et dinstitutions

- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs

reacuteseaux sociaux

15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml

16 httpwwwsynthesiofr

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

34

Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle

sport et presse-leaders drsquoopinion)

Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio

ICAgency

IC-Agency17

est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe

(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)

Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation

- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une

probleacutematique

- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute

- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees

- des recommandations

- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la

diffusion de linformation

-

Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou

moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur

du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz

drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics

33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation

17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

35

331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise

3311 La sensibilisation et la formation

33111 Une volonteacute du top management

Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement

dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont

donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et

peuvent choisir celle qui leur convient le mieux

Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave

le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal

geacutereacutee peut entraicircner

Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune

preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se

laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors

pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et

respecteacutee de tous

Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent

proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le

chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support

Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de

transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-

reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun

distributeur comme la FNAC

La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et

de connaissance des opportuniteacutes et des risques

33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute

Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble

de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment

chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet

Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre

averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

36

Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer

un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de

son entreprise

Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau

numeacuterique

3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation

Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un

budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les

solutions gratuites disponibles sur le net

Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise

devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse

des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du

marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier

qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une

influence sur lrsquoe-reacuteputation

Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie

selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web

- Ressources humaines

- Outils de veille utiliseacutes

- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia

- Concours animations cadeaux (optionnel)

3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute

33131 Les responsables

Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la

gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du

projet

Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo

mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le

responsable Web

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

37

La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que

cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout

commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable

Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille

et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques

Le Community Manager a donc les fonctions suivantes

- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un

blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site

- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les

conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y

reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit

Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de

communication sur Internet

Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des

diffeacuterentes communauteacutes du web

- poster des commentaires sur les blogs

- creacuteer et animer une page Facebook

- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn

- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare

33132 Le plan de communication

La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable

devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les

sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en

place

Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide

- la creacuteation drsquoun blog officiel

- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)

Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et

son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour

communiquer sur un site Web comme sur une marque

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

38

Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la

leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va

permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour

toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les

entreprises et leurs clients

332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation

3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le

monde

33211 Internet un environnement international

Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le

deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-

reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population

drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves

importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les

statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde

Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de

connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les

Etats-Unis 16318

Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon

(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus

peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil

La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter

Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11

milliard par linstitut deacutetudes

Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la

Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada

le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale

18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

39

33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web

Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de

peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur

Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la

reacuteputation

Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des

pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social

notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement

Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui

des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde

majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

40

100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19

Le continent ameacutericain et

lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de

lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet

Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette

proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en

Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique

Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le

plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC

(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002

Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position

19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-

mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

41

Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de

la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement

A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages

reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays

europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007

contre 79 des foyers sueacutedois

En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays

deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se

tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros

retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter

consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et

exposeacutee agrave risques

3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution

33221 Le micro-blogging

Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un

maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux

blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des

informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure

drsquoun article comme requis pour un blogue classique

Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement

Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5

millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques

utilisations commerciales sur sa plateforme20

Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque

lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des

API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer

pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de

suivre les publications officielles

20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

42

Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes

drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur

teacuteleacutephone

Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui

peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils

gratuits existent Twitterfall21

permet par exemple une analyse simple et efficace en temps

reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi

Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir

srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui

les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que

les informations provenant de France par exemple

Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne

et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son

image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22

est par exemple un outil

permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la

reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger

messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave

toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23

est un autre exemple de plateforme sociale

permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise

On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging

peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en

interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise

Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil

peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises

anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme

33222 Lrsquointernet mobile

Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se

connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un

support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web

21 httptwitterfallcom

22 wwwyammercom

23 wwwsocialtextcom

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

43

Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il

faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du

Web sur les teacuteleacutephones

Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des

messages des photos ou des videacuteos plus rapidement

En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves

que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi

deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la

multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus

que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la

peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent

eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux

de peacuteneacutetration

Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-

Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion

des reacuteseaux sociaux ou des blogs

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

44

Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)

(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research

Now June 11 2008)

Recherche dinformations 45

Envoyerrecevoir des e-mails 38

Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28

Messagerie instantaneacutee 27

Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27

Jouer agrave des jeux 22

Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21

Teacuteleacutechargerposter des photos 19

Utilisation du compte bancaire 17

Utilisation des reacuteseaux sociaux 16

Shopping 15

Geacuterer un blog 4

Autre 4

Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par

laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne

fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le

BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la

preuve

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

45

4 Conclusion

Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant

Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se

conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les

diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et

mesurable que la reacuteputation au sens stricte

On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse

sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance

geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation

peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les

autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus

simple et plus populaire

Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la

socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication

ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet

est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci

Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les

conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee

sur Internet ou non

Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les

deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles

technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises

Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de

geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-

reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la

reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

46

5 Bibliographie

Les Livres

Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash

2007

Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter

les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009

Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la

reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009

Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -

Droit et patrimoine - octobre 1999

Internet

Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt

Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt

Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt

Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt

Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt

Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt

ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt

NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

47

Les articles

Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -

lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt

Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt

Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -

lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-

progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt

LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009

lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-

reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt

Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -

lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt

Les blogs

Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -

lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-

sexcusephpgt

Les dossiers numeacuteriques

DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -

lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008

Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-

beginners-guidepdf

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

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Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

48

Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet

2003

Images

Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt

Autres Documents

Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-

sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt

laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -

lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

49

Annexes

Sommaire

Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50

Annexe 2 Prism analyse page 50

Annexe 3 Prism interface page 51

Annexe 4 Prism interface page 51

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53

Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53

Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53

Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54

Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

50

PRISM

Annexe 1 Lrsquooffre Prism

Annexe 2 Prism analyse

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

51

Annexe 3 Prism interface

Annexe 4 Prism Review

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

52

Scoutlabs

Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs

Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

rendez-vous

- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une

recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

53

Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)

Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs

Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel

diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

effectuer et analyser sous forme de graphique

- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans

- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix

- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une

bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants

- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

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- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier

fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des

peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre

comparative

- Guillaume Merci

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils

ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

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- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

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clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

54

Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de

PRISM - 13 Juillet 2009

- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de

PRISM

- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil

peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents

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diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves

fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut

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- Quelles sont selon toi les limites de PRISM

- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous

travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les

profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que

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- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou

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- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une

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- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le

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comparative

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55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

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ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

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- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

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recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens

55

Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash

Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos

traduits de lrsquoAnglais

- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs

- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur

leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros

changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout

controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce

qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour

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ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La

gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour

obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs

- Quel est le point fort de Scoutlabs

- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre

principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de

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recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos

clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens