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Thegravese professionnelle ndash ISC Paris
Stage effectueacute du 4 Mai 2009 au 6 Novembre 2009 chez Netbooster
Poste Chef de projet
laquo Enjeux strateacutegies et
moyens des entreprises pour
geacuterer leur e-reacuteputationraquo
Professeur Conseil Franccedilois Cazals
Anneacutee 2008-2009 MBA MRTI
2
Sommaire
laquo Enjeux strateacutegies et moyens des entreprises pour geacuterer leur e-reacuteputationraquo
1 Synthegravese page 4
2 Introduction page 7
3 Deacuteveloppement page 9
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 9
311 Lrsquoe-reacuteputation page 9
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation page 9
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet page 11
3113 Le Web 20 et les entreprises page 12
3114 Des influences du virtuel au reacuteel page 13
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 14
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise page 14
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web page 16
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients page 20
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente page 21
32 Strateacutegies moyens et outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation page 22
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise page 25
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation page 26
322 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation page 27
3221 Deacutetails des offres sur le marcheacute page 27
32211 Netbooster page 27
32212 Scoutlabs page 31
32213 Les autres concurrents page 32
3
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35
3311 La sensibilisation et la formation page 35
33111 Une volonteacute du top management page 35
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36
3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36
33131 Les responsables page 36
33132 Le plan de communication page 37
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38
33211 Internet un environnement international page 38
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41
33221 Le microblogging page 41
33222 Lrsquointernet mobile page 42
4 Conclusion page 45
5 Bibliographie page 46
6 Annexes page 49
4
1 Synthegravese
Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing
avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la
notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest
avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La
croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au
mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers
plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou
reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation
Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la
visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre
lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un
message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente
Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est
neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la
marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses
entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il
faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique
peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le
reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute
Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les
managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le
dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la
communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra
deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire
5
Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels
simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir
des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs
services ou leurs produits
Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs
speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec
Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et
conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins
en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des
besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et
des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les
internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus
vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes
La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre
drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter
continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou
mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les
consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio
Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en
compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort
des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une
information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par
exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir
de retransmission drsquoune information autour drsquoeux
Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour
les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des
entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc
volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles
technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les
entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
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proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
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- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
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Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
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Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
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Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
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En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
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publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
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Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
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Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
2
Sommaire
laquo Enjeux strateacutegies et moyens des entreprises pour geacuterer leur e-reacuteputationraquo
1 Synthegravese page 4
2 Introduction page 7
3 Deacuteveloppement page 9
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 9
311 Lrsquoe-reacuteputation page 9
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation page 9
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet page 11
3113 Le Web 20 et les entreprises page 12
3114 Des influences du virtuel au reacuteel page 13
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation page 14
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise page 14
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web page 16
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients page 20
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente page 21
32 Strateacutegies moyens et outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation page 22
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation page 22
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise page 25
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation page 26
322 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation page 27
3221 Deacutetails des offres sur le marcheacute page 27
32211 Netbooster page 27
32212 Scoutlabs page 31
32213 Les autres concurrents page 32
3
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35
3311 La sensibilisation et la formation page 35
33111 Une volonteacute du top management page 35
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36
3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36
33131 Les responsables page 36
33132 Le plan de communication page 37
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38
33211 Internet un environnement international page 38
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41
33221 Le microblogging page 41
33222 Lrsquointernet mobile page 42
4 Conclusion page 45
5 Bibliographie page 46
6 Annexes page 49
4
1 Synthegravese
Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing
avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la
notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest
avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La
croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au
mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers
plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou
reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation
Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la
visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre
lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un
message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente
Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est
neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la
marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses
entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il
faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique
peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le
reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute
Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les
managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le
dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la
communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra
deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire
5
Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels
simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir
des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs
services ou leurs produits
Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs
speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec
Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et
conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins
en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des
besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et
des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les
internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus
vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes
La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre
drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter
continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou
mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les
consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio
Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en
compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort
des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une
information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par
exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir
de retransmission drsquoune information autour drsquoeux
Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour
les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des
entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc
volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles
technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les
entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
3
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation page 35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise Page 35
3311 La sensibilisation et la formation page 35
33111 Une volonteacute du top management page 35
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacutee page 35
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation page 36
3313 Eacutetablir un plan drsquoaction deacutetailleacute page 36
33131 Les responsables page 36
33132 Le plan de communication page 37
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation page 38
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le monde page 38
33211 Internet un environnement international page 38
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web page 39
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution page 41
33221 Le microblogging page 41
33222 Lrsquointernet mobile page 42
4 Conclusion page 45
5 Bibliographie page 46
6 Annexes page 49
4
1 Synthegravese
Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing
avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la
notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest
avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La
croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au
mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers
plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou
reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation
Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la
visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre
lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un
message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente
Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est
neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la
marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses
entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il
faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique
peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le
reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute
Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les
managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le
dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la
communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra
deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire
5
Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels
simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir
des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs
services ou leurs produits
Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs
speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec
Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et
conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins
en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des
besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et
des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les
internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus
vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes
La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre
drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter
continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou
mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les
consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio
Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en
compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort
des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une
information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par
exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir
de retransmission drsquoune information autour drsquoeux
Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour
les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des
entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc
volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles
technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les
entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
4
1 Synthegravese
Lrsquoe-reacuteputation est un terme reacutecent qui englobe des enjeux purement strateacutegique et marketing
avec des enjeux lieacutes agrave la strateacutegie online de lrsquoentreprise Lrsquoe-reacuteputation se situe entre la
notorieacuteteacute et lrsquoimage de marque sur les supports numeacuteriques Avoir une bonne reacuteputation crsquoest
avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Les enjeux sont mal connus et mal maicirctriseacutes par une grande majoriteacute des entreprises La
croissance du nombre drsquointernautes a surpris les entreprises qui ne retrouvent pas toutes au
mecircme niveau numeacuterique aujourdrsquohui Lrsquoe-reacuteputation passe souvent apregraves les autres leviers
plus classiques du e-marketing tels qursquoavoir un site Web efficace un bon reacutefeacuterencement ou
reacutealiser une campagne meacutedia mecircme si ceux-ci ont une influence indirecte sur lrsquoe-reacuteputation
Lrsquoe-reacuteputation permet drsquoameacuteliorer la notorieacuteteacute et lrsquoimage de lrsquoentreprise optimiser la
visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de son site Web ameacuteliorer le dialogue entre
lrsquoentreprise et ses employeacutes ainsi qursquoentre les lrsquoentreprises et ses clients enfin de diffuser un
message diffeacuterent et contacter une clientegravele diffeacuterente
Plusieurs strateacutegies et eacutetapes existent pour geacuterer la reacuteputation en ligne Un travail de veille est
neacutecessaire pour preacutevenir les risques et recueillir la tendance au sujet de lrsquoentreprise ou de la
marque lrsquoeacutetape proactive Mecircme si un travail de veille a eacuteteacute effectueacute de nombreuses
entreprises se retrouvent face un problegraveme de communication qui peut engendrer une crise Il
faut alors reacuteagir vite et preacutecautieusement lrsquoeacutetape reacuteactive Pour finir la reacuteputation numeacuterique
peut se deacutevelopper par des outils speacutecifiques ou par les leviers du marketing online tels que le
reacutefeacuterencement ou lrsquoe-publiciteacute
Quelle que soit lrsquoimportance drsquoInternet dans lrsquoactiviteacute de lrsquoentreprise les gestionnaires et les
managers doivent prendre en compte les utilisations drsquoInternet pour la reacuteputation et le
dialogue avec les clients que ce soit en B2C ou en B2B Le budget attribueacute agrave la
communication numeacuterique doit ecirctre reacutefleacutechi Quel que soit ce montant lrsquoentreprise devra
deacutecider si elle gegravere cette reacuteputation en interne ou avec lrsquoaide drsquoun partenaire
5
Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels
simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir
des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs
services ou leurs produits
Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs
speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec
Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et
conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins
en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des
besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et
des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les
internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus
vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes
La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre
drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter
continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou
mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les
consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio
Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en
compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort
des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une
information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par
exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir
de retransmission drsquoune information autour drsquoeux
Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour
les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des
entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc
volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles
technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les
entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
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Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
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Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
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a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
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lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
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Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
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La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
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Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
5
Un travail de veille peut facilement ecirctre effectueacute gratuitement par lrsquoentreprise via des logiciels
simples Il est donc dommage que toutes les entreprises ne les utilisent pas pour se preacutevenir
des risques et surtout recueillir un retour indirect de leurs clients sur leurs marques leurs
services ou leurs produits
Des solutions plus performantes ou compleacutementaires sont proposeacutees par des deacuteveloppeurs
speacutecialiseacutes ou des agences de communications telles que Netboster avec Prism ou avec
Scoutlabs et leur produit du mecircme nom Elles ont toutes leurs forces et leurs faiblesses et
conviendront plus ou moins bien agrave une entreprise selon ses besoins Ce secteur est neacuteanmoins
en constante eacutevolution car il suit les tendances du Web et les besoins des entreprises Un des
besoins essentiel et reacutecent face agrave lrsquoutilisation toujours plus croissante des reacuteseaux sociaux et
des blogs est de reacutepondre au besoin des entreprises de savoir au plus vite ce que disent les
internautes Le Web 20 multiplie la vitesse de propagation des informations Savoir au plus
vite drsquoougrave part un feu crsquoest lrsquoeacuteteindre plus vite Les risques peuvent ainsi ecirctre diminueacutes
La forte croissance drsquoInternet ne fait que commencer dans certains pays et le nombre
drsquointernautes et donc drsquoacteurs de la reacuteputation des entreprises vont augmenter
continuellement Pour les pays ougrave le taux de peacuteneacutetration est deacutejagrave eacuteleveacute les internautes ou
mecircme les non-initieacutes se connectent via drsquoautres supports comme le teacuteleacutephone mobile les
consoles de jeux videacuteo ou leur lecteur audio
Le microblogging devient un autre moyen de partager et de communiquer qui doit ecirctre pris en
compte par les entreprises et surtout par ceux qui vendent des logiciels de veille Le point fort
des microblogs est la reacuteactiviteacute et la vitesse de diffusion du message par rapport agrave une
information Mecircme si encore peu drsquointernautes lrsquoutilisent les utilisateurs de Twitter par
exemple sont majoritairement des grands utilisateurs du Web et ils ont donc un fort pouvoir
de retransmission drsquoune information autour drsquoeux
Ainsi mecircme si les strateacutegies et les moyens de geacuterer lrsquoe-reacuteputation existent il est difficile pour
les prestataires de service de veille ou de gestion de reacutepondre parfaitement aux besoins des
entreprises Tout drsquoabord parce que le Web est vaste et mondial Lrsquoanalyse est donc
volontairement restreinte Les utilisateurs sont nombreux et en forte croissance Les nouvelles
technologies et les nouveaux supports permettent de poster et de reacuteagir en temps reacuteels avec les
entreprises que ce soit sur des faits de la vie reacuteelle ou se deacuteroulant sur la toile
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
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la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
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Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
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Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
6
Par ailleurs les besoins des entreprises sont difficilement mesurables car elles-mecircmes ne
savent geacuteneacuteralement pas ce qursquoelles peuvent faire avec Internet Elles ne connaissent que tregraves
peu les risques et les opportuniteacutes Le marcheacute de lrsquoe-reacuteputation est jeune Des nouveaux
meacutetiers apparaissent comme celui de laquo Community Manager raquo responsable de lrsquoimage et
ambassadeur de lrsquoentreprise sur le Web
Les entreprises sont pour la plupart dans une eacutetape drsquoobservation par rapport agrave ce que lrsquoe-
reacuteputation peut leur apporter et surtout par rapport agrave ce qursquoon peut leur proposer pour la geacuterer
Le marcheacute nrsquoest certes pas complegravetement structureacute mais si lrsquoutilisation drsquoInternet et du Web
20 croicirct comme elle le fait depuis ces derniegraveres anneacutees les entreprises vont probablement ecirctre
forceacutees drsquoacceacuteleacuterer le processus
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
7
2 Introduction
Lrsquoe-reacuteputation est la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont le Web est
largement majoritaire Mecircme si lrsquoe-reacuteputation peut ecirctre lieacutee agrave tout individu elle est surtout
tregraves influente quand elle concerne une marque et donc une entreprise
Lrsquoe-reacuteputation est une facette du marketing online qui devient de plus en plus importante pour
les entreprises face agrave un monde ougrave srsquoexposent commentaires avis photos et videacuteos
En effet les besoins des entreprises sont en perpeacutetuel deacuteveloppement principalement agrave cause
de deux facteurs la volonteacute de lrsquoentreprise de srsquoimpliquer dans le Web le monde Web en
perpeacutetuel mouvement
La gestion de lrsquoimage drsquoune entreprise offline reste une chose tregraves difficile agrave analyser En
effet il nrsquoy a pas de dialogue interactif entre lrsquoannonceur et sa cible Lrsquoarriveacutee drsquoInternet
permet justement une meilleure analyse de ce que lrsquoon dit de lrsquoentreprise Neacuteanmoins les
outils automatiseacutes permettant une analyse de diffeacuterents critegraveres drsquoobservation sont tregraves
reacutecents Jusque lagrave les entreprises utilisent geacuteneacuteralement des consultants exteacuterieurs qui leur
facturent des analyses deacutetailleacutees souvent tregraves cher
Cependant face agrave ce marcheacute jeune prometteur et en pleine croissance plusieurs questions se
posent Les entreprises doivent-elles controcircler leur reacuteputation sur Internet Quels sont les
enjeux de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui et demain cest-agrave-dire ce que les entreprises ont agrave gagner
ou agrave perdre agrave geacuterer ou non leur e-reacuteputation Au final les entreprises peuvent-elles
reacuteellement controcircler leur reacuteputation sur Internet
Des strateacutegies de gestion de lrsquoe-reacuteputation ont eacuteteacute bacircties sur les succegraves et les deacutefaites de
plusieurs protagonistes Les strateacutegies ou laquo Art de coordonner des actions de manœuvrer
habilement pour atteindre un but1 raquo sont principalement baseacutees sur des strateacutegies existantes de
la communication classique adopteacutees agrave lrsquoegravere numeacuterique
Des moyens opeacuterationnels ont eacutegalement eacuteteacute deacuteveloppeacutes cest-agrave-dire de nouvelles capaciteacutes
dont on dispose pour analyser les avis des internautes par exemple en particulier des
ressources ou du mateacuteriel
1 Deacutefinition Larousse
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
8
Les opportuniteacutes concernant lrsquoe-reacuteputation sont grandes et en pleine eacutevolution Les avis et les
commentaires des clients ou utilisateurs sont tregraves important pour une entreprise dans son
soucis drsquoameacutelioration mais eacutegalement car le viral marketing peut ecirctre un vecteur important
pour convaincre et embarquer un maximum de personnes
Lrsquoe-reacuteputation est souvent mieux comprise et mieux geacutereacutee au niveau individuel comme il sera
vu dans le dossier Mais le cadre de travail de cette thegravese srsquoarrecircte agrave celui de lrsquoentreprise
deacutefinie par une affaire agricole commerciale ou industrielle dirigeacutee par une personne morale
ou physique priveacutee en vue de produire des biens ou services pour le marcheacute
Jrsquoai pu concregravetement observer ces probleacutematiques de reacuteputation lors de mon stage de fin
drsquoeacutetudes agrave lrsquoISC Paris en tant que chef de projet chez Netbooster
Netbooster est une agence interactive speacutecialiseacutee dans le marketing online Netbooster
propose eacutegalement depuis Mars 2009 une solution appeleacutee PRISM qui permet une gestion de
lrsquoe-reacuteputation sur Internet Lrsquoexplication du logiciel a eacuteteacute construite avec lrsquoaide du
responsable du deacuteveloppement commercial du logiciel Guillaume Balloy dont lrsquointerview se
trouve agrave la fin de ce rapport
Ce rapport sera appuyeacute eacutegalement par les propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs dont
la socieacuteteacute baseacutee agrave San Francisco se speacutecialise dans le deacuteveloppement drsquoune offre pour la
gestion de lrsquoe-reacuteputation
Mon analyse aura une deacutemarche classique ou dite de laquo la boicircte blanche raquo Elle partira drsquoun
environnement geacuteneacuteral pour finir vers des reacuteponses preacutecises reacutepondant aux problegravemes lieacutes
dans ce contexte donneacute
Ce rapport deacutebute par lrsquointroduction des notions de reacuteputation drsquoimage de marque et de
laquo goodwill raquo afin drsquointroduire le lecteur vers les probleacutematiques lieacutees agrave la reacuteputation en ligne
et hors ligne
Ensuite seront deacuteveloppeacutes les objectifs principaux de ce rapport observer et analyser les
enjeux de la e-reacuteputation voir quelles sont les strateacutegies marketing existantes pour la geacuterer
voir si les solutions existantes sur le marcheacute reacutepondent effectivement aux besoins des
entreprises et finalement observer quelles sont les preacuteconisations et les perspectives autour de
la reacuteputation numeacuterique
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
9
3 Deacuteveloppement
31 Contexte et enjeux de lrsquoe-reacuteputation
311 Lrsquoe-reacuteputation
3111 Qursquoest-ce que la reacuteputation
La reacuteputation est la maniegravere dont quelquun ou quelque chose est connu et consideacutereacute pour un
public Autrement dit la reacuteputation est une opinion favorable ou deacutefavorable du public aupregraves
de quelquun de quelque chose
Mais la reacuteputation est fortement lieacutee agrave la gestion de lrsquoimage de marque mecircme si lrsquoimage de
marque englobe drsquoautres termes que la reacuteputation La gestion de la marque vient de
lrsquoimportance des gestionnaires agrave croicirctre le prix de la marque la valeur de lrsquoentreprise ou de
lrsquoorganisation Un petit retour en arriegravere srsquoimpose pour lrsquoexpliquer
Le 20egraveme
siegravecle a eacuteteacute lrsquoavegravenement du capitalisme eacuteconomique Tregraves vite il a eacuteteacute difficile
drsquoeacutevaluer le prix drsquoune entreprise lors de son rachat
Avant les anneacutees 80 dans les fusions et acquisitions il eacutetait normal drsquoutiliser de gros
laquo multiples raquo de lrsquoordre de sept ou huit crsquoest agrave dire de payer les entreprises racheteacutees sept agrave
huit fois leurs reacutesultats nets Par la suite il y avait des multiples bien plus eacuteleveacutes comme
Danone qui acheta Nabisco Europe 25 milliards de dollars soit un multiple de 27
La vision des entreprises a changeacute pendant les anneacutees 80 Dans son livre2 Jean-Noeumll Kapferer
ajoute laquo Avant on cherchait agrave acheter une usine de chocolats ou de plats cuisineacutes pour
augmenter la capaciteacute de production Apregraves 1980 on deacutesirait acheter KitKat ou Buitoni pour
acheter une part de lrsquoesprit et du cœur des clients raquo
Aujourdrsquohui la valeur de la marque est appreacutecieacutee indeacutependamment de la valeur nette de
lrsquoentreprise Elle peut ecirctre mecircme parfois cacheacutee par les mauvais reacutesultats eacuteconomiques
Les bilans financiers sanctionnent une gestion passeacutee globale la marque est source potentielle
de beacuteneacutefices futurs telle est la grande diffeacuterence Par exemple la Vie Claire (reacuteseau de
distribution de produits bio) tout en accusant un deacuteficit drsquoexploitation fut vendue agrave un prix
2 laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Jean-Noeumll Kapferer ndash Editions Organisation
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
10
dont la moitieacute reacutesultait de la valeur de la marque elle eacutetait tregraves connue et avait un public
fidegravele
Les Anglo-Saxons appellent laquo goodwill raquo cette diffeacuterence entre le prix payeacute et la valeur nette
comptable de lrsquoentreprise Ce laquo goodwill raquo est la partie psychologique de la part des
consommateurs et des distributeurs et de tous les membres de la filiegravere Il y a donc une
relation eacutetroite mais parfois difficile agrave deacutefinir entre lrsquoanalyse financiegravere et lrsquoanalyse marketing
de la marque
La marque est le point drsquoancrage de toutes les impressions positives et neacutegatives formeacutees par
lrsquoacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la marque le reacuteseau de
distribution les employeacutes la communication mais aussi le comportement social et citoyen de
lrsquoentreprise On peut drsquoailleurs remarquer en ce moment de forts investissements dans le
secteur eacutecologique par exemple mecircme si le retour sur investissement est faible voire nul Les
entreprises veulent srsquoinvestir pour ameacuteliorer leur image laquo citoyenne raquo
Drsquoautre part en capitalisant tous ses efforts de marketing autour drsquoun nom unique comme le
fait Apple par exemple ce dernier en acquiert une sorte drsquoexclusiviteacute Mecircme lorsque les
brevets tombent dans le domaine public la marque continue de repreacutesenter ndash agrave court terme du
moins ndash la reacutefeacuterence dans le domaine Elle eacutetend sur le plan psychologique la dureacutee de vie des
brevets
Jean-Noeumll Kapferer ajoute que laquo ces reacutesultats srsquoacquiegraverent neacuteanmoins par un investissement
continu en production pour maintenir un niveau supeacuterieur et constant de la qualiteacute en
recherche de nouveaux produits adapteacutes aux eacutevolutions des consommateurs en reacuteseau de
distribution en force de vente en deacutepenses de communication et en deacutefense juridique raquo
A la diffeacuterence de la communication et plus particuliegraverement la publiciteacute qui srsquooublie vite la
marque reste en meacutemoire avec les promesses qui lui sont attacheacutees par le public
La marque est devenue tellement importante que lrsquoon peut preacutedire la croissance des
entreprises gracircce au NPS (net promotion score) (Reichhel 2006) Crsquoest la diffeacuterence entre le
pourcentage de personnes qui recommanderaient la marque autour drsquoeux (les promoteurs) et
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
11
le pourcentage de celles qui la deacutenigreraient autour drsquoeux (les deacutetracteurs) ce score est par
exemple de 40 chez eBay3 soit lrsquoun des plus forts
On voit donc ici le rocircle crucial de la reacuteputation pour la marque Avoir une bonne reacuteputation
crsquoest avoir un maximum de personnes qui recommandent la marque
Six concepts voisins de lrsquoimage sont identifieacutes et en interfeacuterence constante la notorieacuteteacute la
reacuteputation la perception lrsquoattitude les valeurs et le positionnement4
La notorieacuteteacute est neacutecessaire agrave la formation drsquoune image dans la mesure ougrave il faut laquo connaicirctre raquo
la marque ou le produit pour srsquoen faire une image Cette image peut eacutegalement ecirctre faccedilonneacutee
par la reacuteputation qui est faite agrave la marque ou au produit notamment par le biais du bouche agrave
oreille La reacuteputation drsquoune marque vient aussi de la perception qursquoa le consommateur de
cette marque ce consommateur va deacutevelopper une attitude envers cette marque qui sera entre
autres lieacutee aux valeurs qursquoelle veacutehicule et au positionnement qursquoelle a choisi
La reacuteputation vient des informations que lrsquoon peut avoir de conversations drsquoeacutecrits ou
drsquoexpeacuteriences Ce que les gens disent de situations reacuteelles ou hypotheacutetiques peut nous
renseigner sur les normes qursquoils reconnaissent il est donc ensuite possible de leur attribuer
une reacuteputation
Drsquoapregraves Le Tourneau5 professeur et auteur la reacuteputation est une creacuteation dans le sens ougrave elle
deacutecoule de la notorieacuteteacute qui est le reacutesultat drsquoun savoir-faire or celui-ci nrsquoest pas inneacute il
reacutesulte drsquoun travail perseacuteveacuterant et drsquoefforts continus parfois depuis fort longtemps
3112 Lrsquoarriveacutee des nouvelles technologies et drsquoInternet
Avant la deacutemocratisation drsquoInternet agrave partir des anneacutees 1993-1994 la reacuteputation qui est la
renommeacutee publique est principalement diffuseacutee ou transporteacutee par voie de presse par la
teacuteleacutevision ou par la radio
Mecircme si le bouche agrave oreille est tregraves important il reste principalement un facteur qualitatif de
la reacuteputation et non quantitatif Par exemple un produit peu commercialiseacute ougrave lrsquoon
communique peu et qui connaicirct des deacutefauts nrsquoaura que mauvaise reacuteputation dans le reacuteseau
3 httpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtml
4 Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet 2003
5 Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo - Droit et patrimoine -
oct 1999
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
12
proche de lrsquoacheteur seulement Un produit plus connu et plus meacutediatiseacute connaicirctra des
reacutepercussions lourdes en termes de reacuteputation srsquoil connaicirct des deacutefauts Cela peut se faire par
les journalistes de presse de teacuteleacutevision ou agrave la radio agrave lrsquoeacutechelle nationale ou internationale
La communication de masse essaye de communiquer la bonne qualiteacute de tel ou tel produit
pour camoufler leurs deacutefauts
Les deacutebuts drsquoInternet allaient un peu dans ce sens La majoriteacute des contenus du Web eacutetait
eacutecrite et reacutealiseacutee par des webmasters techniciens et journalistes au service des plus grandes
entreprises Le Web eacutetait alors plus ou moins controcircleacute et influenceacute par ceux qui financcedilaient
cest-agrave-dire les entreprises
Neacuteanmoins Internet a connu un succegraves eacutenorme et grandissant car il apporte aux gens un
nouveau moyen drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation et surtout un nouveau moyen de communication
Ainsi de 10 millions drsquoutilisateurs dans le monde en 1994 nous sommes passeacutes agrave 145
milliard en 20086
Le teacuteleacutephone mobile a pris parallegravelement une place de plus en plus importante dans la socieacuteteacute
Le nombre de teacuteleacutephones a augmenteacute le niveau drsquoeacutequipement a augmenteacute et les utilisations
se sont diversifieacutees
En France en avril 2008 il y avait 465 millions drsquoutilisateurs de teacuteleacutephone mobile 212 de
ces utilisateurs sont des utilisateurs meacutedia qui surfent sur Internet teacuteleacutechargent ou utilisent
des applications diverses 17 possegravedent des teacuteleacutephones permettant un accegraves agrave la 3G Selon
lrsquoIpsos 30 des eacutequipeacutes mobile ont utiliseacute internet sur leur teacuteleacutephone au cours des six
derniers mois
Par ailleurs lrsquoarriveacutee de lrsquoIphone a bouleverseacute lrsquoutilisation grand public de lrsquoutilisation
drsquoInternet sur teacuteleacutephone Plus agreacuteable plus simple lrsquoIphone a ouvert la porte agrave une
utilisation avanceacutee drsquoun navigateur ou drsquoapplications sur Internet Selon une eacutetude Gartner de
Juin 2009 la part de marcheacute de lrsquoIphone sur le plan mondial a doubleacute passant de 53 agrave
108 entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009
3113 Le Web 20 et les entreprises
Internet a eacutevolueacute entre la fin des anneacutees 90 et 2009 Le Web 20 est passeacute par lagrave Le Web 20
deacutesigne les technologies et les usages du Web et qui permettent aux internautes de
communiquer entre eux de plus en plus vite de creacuteer leur contenu et lrsquoeacutechanger Le laquo Web
6 Forrester Research (Juillet 2009) - httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
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47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
13
20 raquo est une expression lanceacutee par Tim OrsquoReilly en 2004 pour montrer lrsquoeacutevolution
dynamique par rapport aux pages Web classiques qui eacutetaient statiques
Les internautes peuvent immeacutediatement communiquer agrave leurs amis agrave leur communauteacute dans
quelles mesures ils aiment tel ou tel site compte tenu de leur expeacuterience consommateur Le
bouche agrave oreille eacutelectronique le laquo word of mouse raquo y trouve un acceacuteleacuterateur sans commune
mesure avec la rumeur orale habituelle (Kapferer 1990) drsquoougrave la notion reacutecente de laquo rumeur
virale raquo
On doit agrave Jeff Bezos le fondateur drsquoAmazon la citation suivante laquo Nos utilisateurs nous
disaient ce qui nrsquoallait pas le jour nous travaillions la nuit agrave ameacuteliorer le systegraveme raquo Quant
au patron drsquoIntuit (entreprise de deacuteveloppement ameacutericaine) il a rappeleacute que sur Internet 20
inutile drsquoinvestir en campagnes de publiciteacute Ce sont les clients ravis qui font le travail il faut
investir sur la faccedilon de les ravir jour apregraves jour
Lrsquo laquo e-reacuteputation raquo ou laquo reacuteputation numeacuterique raquo sont des termes reacutecents neacutes avec la monteacutee
en croissance du Web 20 qui nrsquoont pour le moment aucune deacutefinition officielle Cependant
plusieurs sources tendent agrave confirmer une deacutefinition assez preacutecise de lrsquoe-reacuteputation
Le-reacuteputation dune organisation est composeacutee de donneacutees explicites et implicites diffuseacutees
sur le web agrave la fois par lorganisation elle-mecircme ses employeacutes ses clients ses concurrents
ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns ni les autres Crsquoest limage de marque
favorable ou deacutefavorable dune entiteacute (personne entreprise association etc) sur internet du
courrier eacutelectronique au web (sites forums blogs reacuteseaux sociaux) Le-reacuteputation ne se
limite ni aux blogs ni au web mais agrave la preacutesence de lentiteacute sur Internet dans sas globaliteacute
cest-agrave-dire eacutegalement dans les courriers eacutelectroniques et mecircme parfois dans lintranet de
lentreprise
Au final lrsquoe-reacuteputation est donc la gestion de la reacuteputation sur les supports eacutelectroniques dont
le Web est largement majoritaire car sa propulsion pheacutenomeacutenale agrave la fin des anneacutees 90 a
bouleverseacute la vision de la reacuteputation dite classique ainsi que sa gestion pour diffeacuterentes
raisons abordeacutees ulteacuterieurement
3114 Des influences du virtuel au reacuteel
Mecircme si les outils Web 20 ont tregraves vite eacuteteacute adapteacutes dans le quotidien des internautes leurs
utilisations ont eacuteteacute moins rapides voire inexistantes pour beaucoup drsquoentreprises La raison est
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
14
la meacuteconnaissance des entreprises des pouvoirs de lrsquoutiliteacute de ces outils pour le bien de
lrsquoentreprise
Cette meacuteconnaissance de ce qursquooffre Internet engendre des risques Les risques lieacutes au
piratage sont souvent souleveacutes Mais les risques lieacutes agrave la reacuteputation sont moins souvent citeacutes
Certaines entreprises ont consideacutereacute Internet comme un simple autre moyen de
communication Elles vont utiliser Internet pour relayer une information un acte une action
que lrsquoentreprise a reacutealiseacutee dans la vie reacuteelle Lrsquoinformation est alors diffuseacutee sur Internet
Avec la monteacutee du Web 20 les entreprises ont vu leurs informations commenteacutees discuteacutees
critiqueacutees Plus loin encore ce sont les internautes qui ont influenceacute la maniegravere de faire de
lrsquoentreprise allant jusqursquoagrave lui imposer de revenir en arriegravere dans ses actions comme nous le
verrons dans plusieurs exemples
Dans certains cas drsquoentreprises reacuteputation et e-reacuteputation peuvent ecirctre fusionneacutees et on peut
dire que lrsquoe- reacuteputation est au service de la reacuteputation geacuteneacuterale Dans drsquoautres cas la reacuteputation
et lrsquoe-reacuteputation sont deux choses bien diffeacuterentes mais qui srsquoinfluencent entre elles
perpeacutetuellement Mecircme si lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise peut ecirctre meilleure que sa reacuteputation
globale elles ne peuvent jamais ecirctre agrave lrsquoopposeacute lrsquoune de lrsquoautre
Lrsquoe-reacuteputation a de multiples conseacutequences que ce soit sur lrsquoimage de lrsquoentreprise sur la
marque et que ce soit sur le Web ou pas Les enjeux ne sont plus propres aux laquo pure players raquo
mais bien agrave toutes les entreprises qui ont un site Web cest-agrave-dire toutes
Pour ces raisons les enjeux de lrsquoe-reacuteputation doivent ecirctre rappeleacutes et expliqueacutes
312 Enjeux de lrsquoe-reacuteputation
3121 Ameacuteliorer la notorieacuteteacute de lrsquoentreprise
laquo Si vous rendez vos clients meacutecontents dans le monde reacuteels ils sont susceptibles drsquoen parler
chacun agrave 6 amis Sur internet vos clients meacutecontents peuvent en parler chacun agrave 6000 amis raquo
explique Jeff Bezos le PDG de la ceacutelegravebre boutique en ligne Amazon7 Tel est lrsquoenjeu
principal de lrsquoe-reacuteputation aujourdrsquohui
7 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
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Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
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du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
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Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
15
Avec lrsquoavegravenement des meacutedias dit Web 20 lrsquointernaute est devenu acteur et peut creacuteer
organiser et diffuser son propre contenu Donner son avis et le transmettre au plus grand
nombre nrsquoest plus lrsquoapanage des journalistes ou de technophiles Avec des outils de plus en
plus simples et participatifs chaque connecteacute au net est un meacutedia en puissance il peut parler
drsquoune socieacuteteacute sur son blog laisser des commentaires sur un site drsquoactualiteacutes (Rue89 Digg)
participer agrave un wiki donner son avis sur un produit sur une plateforme drsquoavis de
consommateurs (Ciao ToLuna) creacuteer une fiche sur un reacuteseau social eacutevoquant vos services
(Facebook)
Si une entreprise organisation ou collectiviteacute a deacutecideacute de ne pas communiquer sur le net ses
clients peuvent souvent srsquoen charger agrave sa place de maniegravere sincegravere avec plus ou moins de
militantisme
Les rumeurs peuvent veacutehiculer drsquoInternet vers le monde reacuteel et inversement Les rumeurs
peuvent apparaicirctre sur un blog puis ecirctre reprises par une radio ou au contraire deacutebuter agrave la
teacuteleacutevision dans une eacutemission et se trouver dupliqueacutees puis lues des millions de fois sur une
plateforme multimeacutedia (Youtube Dailymotion)
Deacutesigneacute depuis 2004 comme tel le Web 20 deacutesigne la 2e geacuteneacuteration de lrsquointernet ougrave
lrsquointernaute est au cœur du systegraveme un internet avec davantage drsquointeractiviteacute plus de
participation drsquoeacutechange et de partage entre internautes
Via le flux RSS (Really Simple Syndication) lrsquoinformation peut se deacutemultiplier et se diffuser
tregraves rapidement rendant difficile par exemple lrsquoidentification de la source originale ou le
retrait drsquoun article deacuterangeant
Une eacutetude publieacutee sur le blog nord ameacutericain 97thFloor a montreacute que sur les 100 entreprises
du classement Fortune 100 29 eacutetaient doteacutees de reacutesultats au contenu laquo neacutegatifs raquo deacutes la
premiegravere page de Google lorsque lrsquoon tape leur nom sur le moteur Les reacutesultats neacutegatifs sont
par exemple les campagnes de deacutenigrements les textes de sites contestataires ou encore les
commentaires de clients ou salarieacutes meacutecontents
Il est naturel qursquoune entreprise commercialisant un produit de grande consommation soit plus
exposeacutee qursquoune socieacuteteacute produisant des produits B to B dans lrsquoexemple pris dans le rapport de
Digimind Coca-Cola est plus exposeacute que Caterpillar Mecircme si dans ce cas-lagrave Caterpillar
commercialise des produits deacuteriveacutes sous la marque CAT
Lrsquointeacuterecirct de la marque deacuteriveacutee est que les risques qursquoune possible mauvaise reacuteputation sur une
chaussure entache et interfegravere lrsquoimage de qualiteacute des machines de chantier est quasi nulle
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
16
Kryptonite est un bon exemple de buzz neacutegatif tregraves commenteacute sur le Web Un buzz est une
technique marketing consistant agrave faire du bruit autour drsquoune nouvelle offre En septembre
2004 un blogueur ameacutericain connu outre atlantique Phillip Torrone publie son blog
Engadget une note intituleacutee Kryptonite Evolution 2000 U-lock hacked by a Bic pen ou
comment ouvrir un antivol pour 2 roues en laquo U raquo agrave 50$ avec un simple stylo Bic
Drsquoautres internautes apportent des teacutemoignages identiques et surtout lrsquoun drsquoentre eux publie
une videacuteo montrant comment proceacuteder La videacuteo a logiquement bien plus drsquoimpact que le
simple texte initial critiquant lrsquoantivol
Reacutesultat plus de 250 000 teacuteleacutechargements de cette videacuteo en lrsquoespace de trois jours 2 millions
en 10 jours Lrsquoinformation se propage en dehors de la blogosphegravere puisque elle est reprise par
les medias populaires le New York Times et lrsquoAssociated Press notamment Et une semaine
plus tard le fabricant drsquoantivols Kryptonite se verra dans lrsquoobligation de proposer agrave tous ses
clients lrsquoeacutechange gratuit du dit antivol et de retirer le modegravele Evolution 2000 U-Lock du
marcheacute
Le coucirct est estimeacute agrave lrsquoeacutepoque par le magazine Fortune agrave 10 millions de dollars Le cours de
lrsquoaction de Kryptonite a chuteacute de 25
Il y a une autre conseacutequence le deacuteficit drsquoimage immeacutediat et profond affectant plus
durablement lrsquoentreprise
3122 Optimiser la visibiliteacute et la rentabiliteacute de lrsquoentreprise et de
son site Web
Face agrave des problegravemes comme celui de Kryptonite certaines socieacuteteacutes speacutecialistes de la gestion
de la reacuteputation sur internet sont parfois chargeacutees par leur client drsquoenterrer des reacutesultats agrave
connotation neacutegative Pour cela elles vont notamment creacuteer des pagessites web des blogs
ou participer agrave des forums en multipliant les messages agrave connotation positive contenant les
mots cleacutes adeacutequats pour apparaicirctre lors des requecirctes tapeacutees par lrsquointernaute qui posent
problegraveme
Exemple si agrave la requecircte laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo la majoriteacute des premiers reacutesultats sont
neacutegatifs il faudra creacuteer des pages contenant agrave la fois les mots laquo SAV socieacuteteacute Durand raquo (dans
le titre et les paragraphes les tagshellip) et un contenu positif ainsi que des liens contenant des
mecircmes termes pointant vers du contenu positif
Il faut creacuteer un veacuteritable reacuteseau de liens pour faire monter dans les premiegraveres places les pages
et blogs agrave connotation positive En effet lrsquoun des nombreux paramegravetres de classement des
17
reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
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reacutesultats de Google est le nombre de liens pointant vers un site une page Plus la page
beacuteneacuteficie de liens drsquoautres sites plus elle sera classeacutee parmi les meilleurs reacutesultats Google
attribue une note agrave chaque page qursquoil indexe appeleacute le Page Rank qui traduit la valeur
attribueacutee agrave une page calculeacutee agrave partir de plusieurs critegraveres dont le nombre de liens entrants
Si les reacutesultats peuvent descendre dans le classement agrave la faveur drsquoune nouvelle actualiteacute ils
peuvent tout aussi bien remonter si par exemple des internautes se mettent agrave citer en masse
un article et donc multiplier les liens entrants vers celui-ci
Drsquoun autre coteacute Internet agrave travers les strateacutegies de buzz et de marketing viral fait maintenant
partie inteacutegrante des plans de communications Un buzz orchestreacute par les agences et leurs
clients peut donc geacuteneacuterer des retombeacutees positives Mais cela peut-ecirctre aussi le cas de buzz
spontaneacutes ougrave lrsquoentreprise ses marques ses produits sont valoriseacutes laquo naturellement raquo par les
internautes sans avoir eu agrave deacutepenser un centime en communication Certes ces buzz
spontaneacutes sont parfois le fruit de la part de lrsquoentreprise drsquoun savant dosage de
communication avec de tregraves courts messages laissant lrsquoimagination des internautes faire le
reste Voici ci-dessous quelques exemples pour illustrer ces propos
En 2006 lrsquoagence Ogilvy Toronto (Canada) reacutealise pour Dove le spot Evolution une
eacutetonnante publiciteacute pour la fondation Dove (The Dove self-esteem Fund) une des marques du
geacuteant Unilever
Ce film reconstitue les diffeacuterentes eacutetapes (maquillage coiffure et retouches graphiques)
neacutecessaires pour transformer une jeune femme en icocircne glamour
Le film est drsquoabord lanceacute de faccedilon virale sur le Web (plateforme videacuteos de type Youtube)
avant drsquoecirctre diffuseacute agrave la teacuteleacutevision nord ameacutericaine 6 millions de personnes ont ainsi vu le
spot dans les meacutedias populaires Mais plus de 20 millions de personnes ont vu le film sur le
net (dont plus de 13 millions sur youtubecom)
Sharon MacLeod (directrice des marques Dove groupe Unilever) expliquait il y a quelques
mois alors que le film avait eacuteteacute vu par 15 millions drsquointernautes laquo en eacutequivalent meacutedias cela
repreacutesente 150 millions de dollars raquo Crsquoest en effet la somme que la firme aurait du deacutebourser
pour toucher autant drsquoindividus via la teacuteleacutevision On peut parler de nombre drsquoindividus mais
pas de cibles identiques les internautes sont a priori plus jeunes que les teacuteleacutespectateurs et
correspondent agrave des cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes Et crsquoest lagrave outre lrsquoeacuteconomie
lrsquoautre inteacuterecirct toucher une cible diffeacuterente
Les flux de conversations sur les meacutedias se propagent selon diffeacuterents moyens creacuteeacutes sur un
forum un blog repris dans un magazine deacuteveloppement dans un reportage TV duplication
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
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Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
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a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
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lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
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331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
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Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
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La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
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Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
18
du reportage sur une plateforme videacuteo Lrsquoenjeu pour les entreprises reste toujours de pouvoir
anticiper un buzz neacutegatif qui nuirait agrave leur image avant que la rumeur ne se deacuteveloppe sur
tous les meacutedias rendant plus difficile la sortie de laquo crise raquo
Les consommateurs attendent drsquoune marque un maximum de transparence dans son discours
Davantage encore si le consommateur est internaute 93 des internautes seraient utilisateurs
drsquoau moins un service Web 20 (soit 58 des franccedilais) dont 73 pour les forums et 66 pour
les blogs reacutevegravele lrsquoenquecircte TS Sofres de janvier 2008 Srsquoils ne la trouvent pas ou pensent ne
pas la trouver par manque de confiance ils ont tendance agrave se diriger vers drsquoautres types de
sources drsquoinformations autre que lrsquoentreprise elle-mecircme Ainsi les Franccedilais accorderaient
deux fois plus de creacutedit agrave lrsquoavis drsquoautres consommateurs sur le net qursquoagrave une publiciteacute
Par ailleurs 75 des utilisateurs Web 20 ont lrsquohabitude de regarder les avis des autres
consommateurs avant drsquoacheter un produit et 44 deacuteclarent ne pas avoir acheteacute agrave cause de ce
qursquoils ont pu lire sur Internet (contenu eacutecrit par drsquoautres clients) 13 des salarieacutes ont
lrsquohabitude de regarder les avis des salarieacutes drsquoune entreprise dans laquelle ils envisagent de
travailler 55 des utilisateurs du Web 20 ont deacutejagrave donneacute leurs avis sur des entreprises ou
marques dont ils sont clients 20 dur des entreprises consideacutereacutees comme ayant mal agi
Internet preacutesente deux speacutecificiteacutes qui impactent fortement la propagation des informations
vraies ou fausses
- la conservation des donneacutees le net constitue la plus grande base drsquoarchives du
monde Tout ce qui est eacutecrit y reste car les moteurs de recherche ont indexeacute le contenu
Lrsquoancienne information cocirctoie la nouvelle et peut drsquoailleurs apparaicirctre au mecircme
niveau
- Les connexions les diffeacuterents formats de support qui compose le net (blogs forums
bookmarks sociaux reacuteseaux sociaux sites drsquoactualiteacute plateforme de videacuteos ou
photoshellip) sont interconnecteacutes
Pour bien comprendre la propagation rapide et lrsquointerconnexion entre les diffeacuterents supports
offline et online prenons ci-dessous un exemple extrait du rapport de Digimind8
8 laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind mai 2008 ndash httpwwwdigimindcom
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
19
Le 12 mars 2008 lrsquoONG BlueWorld publie sur ses sites Web une videacuteo parodiant une
publiciteacute de la multinationale DonSanto (fabricant et distributeur de vin) sur DailyMotion La
videacuteo est reprise dans plusieurs blogs du 12 au 18 mars
Les abonneacutes aux fils RSS de DailyMotion et de ces blogs prennent tregraves vite connaissance de
cette nouvelle videacuteo et relaient lrsquoinformation sur des sites drsquoactualiteacutes sociales de type
Scoopeo Digg ou Wikio entre le 14 et 20 mars
Drsquoautres internautes sauvegardent et partagent le lien vers cette videacuteo dans des services de
bookmarks sociaux comme Delicious ou Blogmarks Drsquoautres encore publient la videacuteo sur
leur fiche MySpace ou Facebook entre le 15 Mars et le 2 Avril
Le site Ecrans de Libeacuteration publie un article sur la videacuteo le 25 mars Il est eacutegalement repris
sur Agoravox le 28 mars Le journal speacutecialiseacute en Communication et Publiciteacute Strateacutegies
eacutevoque la videacuteo de BlueWorld dans son hebdomadaire papier le 3 avril mais aussi sur son
site web le 4 avril
Des eacutemissions deacutedieacutees agrave Internet sur RTL et Europe 1 mentionnent cette videacuteo les 2 et 3 avril
ainsi que la chaicircne drsquoinformation continue du cacircble igtteacuteleacute le 5 avril
Le Monde publie le 12 avril un article sur les ONG qui militent sur le Web article de 680
mots dans la version papier mais de 2300 mots sur la version web de plus assortie de
nombreux liens et de la videacuteo en question Le lendemain soir au 20H David Pujadas eacutevoque
les campagnes anti-multinationales reacutealiseacutees par certaines ONG en eacutevoquant un court instant
la campagne BlueWorld contre DonSanto
Deux jours plus tard on retrouve sur DailyMotion mais aussi YouTube un extrait du
reportage du 20H de David Pujadas
Certains blogueurs qui nrsquoavaient pas vu la videacuteo en mars lors de sa premiegravere publication
republient la videacuteo sur leurs blogs
Quinze jours plus tard Le Point publie une enquecircte sur le marketing viral sur le net en citant
lrsquoexemple de lrsquoONG Etc
Dans cet exemple une mecircme information a eacuteteacute dupliqueacutee des dizaines de fois agrave travers
diffeacuterents supports meacutedias (presse eacutecrite presse magazine radios tv hertzienne et cacircbleacutee)
touchant un large spectre de la population et non plus la seule cible de lrsquointernet
Le processus de rumeur nrsquoest pas nouveau mais les rumeurs eacutelectroniques sont beaucoup plus
amplifieacutees qursquoauparavant
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
20
- la propagation est plus rapide compte tenu de la vitesse drsquoInternet elle nrsquoest plus lieacutee agrave
la parution des meacutedias traditionnels
- la propagation est plus volumineuse les contributeurs potentiels sont tregraves nombreux
les messages sont deacutemultiplieacutes sur des formats et supports divers
Surveiller la reacuteputation drsquoune marque ou drsquoune entreprise implique de scruter un large
eacuteventail de sources internet ne pas srsquoarrecircter au pheacutenomegravene de blogs et agrave lrsquoinverse ne pas se
focaliser sur les seuls grands sites de presse nationaux
3123 Dialoguer avec les employeacutes et avec les clients
Nombreux sont les employeacutes qui utilisent Internet dans leur vie personnelle mais moins dans
leur vie professionnelle Le top management nrsquoa souvent pas la connaissance des possibiliteacutes
offertes par Internet que ces opportuniteacutes soient favorables ou dangereuses Mecircme si les
risques lieacutes aux virus et agrave la perte de donneacutee confidentielle soient agrave lrsquoordre du jour lrsquoimage de
lrsquoentreprise veacutehiculeacutee sur Internet passe souvent au second plan Les managers ne savent pas
mettre agrave contribution leurs employeacutes ni quels outils utiliser
Lrsquoimage de lrsquoentreprise passe par tous les employeacutes Geacuterer ces problegravemes en amont crsquoest
eacuteviter de reacutecolter des messages neacutegatifs sur Internet lorsque les employeacutes sont licencieacutes
Geacuterer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise permet souvent de reacutecolter sur Internet les avis des
employeacutes ou leurs commentaires sur la vie de lrsquoentreprise sur Internet Par exemple le site
laquo notetonentreprisecom raquo permet agrave chaque employeacute de noter son entreprise et de poster un
commentaire qui est lisible ensuite par tous les internautes Surveiller ce type de site permet
donc un recueil drsquoinformation crucial pour la bonne gestion manageacuteriale de lrsquoentreprise mais
permet surtout drsquoeffectuer une veille face agrave une potentielle mauvaise e-reacuteputation
Maicirctriser lrsquoe-reacuteputation crsquoest aussi trouver une solution en amont pour ne pas avoir de
commentaires neacutegatifs sur ces sites
Un des principaux acteurs drsquoune entreprise est bien entendu le client A coteacute du soin apporteacute
par de nombreuses entreprises au service-apregraves-vente lrsquoe-reacuteputation drsquoune entreprise est tregraves
influenceacutee par lrsquointeractiviteacute qursquoil peut y avoir entre lrsquoentreprise et ses clients que ce soit en
B2B ou en B2C
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
21
Avoir un site Web interactif avec une possibiliteacute drsquoinscription la mise en place de sondages
de forums avoir une reacuteponse rapide aux e-mails tout cela contribue agrave lrsquoimage reacuteactive et
dynamique de lrsquoentreprise mecircme si le Web nrsquoest pas son secteur premier
Mise agrave part une augmentation de lrsquoe-reacuteputation par un dialogue efficace lrsquoentreprise a un
autre gros avantage agrave partager avec ses clients Faire une bonne veille sur Internet permet
drsquoavoir des retours tregraves preacutecis de la part des consommateurs sur les produits ou les services
Plus besoin de sondage payant les avis des internautes peuvent ecirctre gratuits et sont souvent
tregraves qualitatifs
Oublier la gestion de la reacuteputation sur le Web et fermer les yeux sur le potentiel communicatif
avec les clients peut engendrer divers problegravemes HSBC aurait pu eacuteviter lrsquoaventure qui suit
Fin Juin 2007 la banque HSBC Londres deacutecide de faire payer 99 drsquointeacuterecircts sur les comptes
des eacutetudiants britanniques quand ceux-ci sont agrave deacutecouvert de moins de 1500 livres (environ
2200 euros agrave lrsquoeacutepoque)
Le syndicat eacutetudiant NUS (National Union of Students) ouvre alors un groupe sur le reacuteseau
social Facebook intituleacute Stop the Great HSBC Graduate Rip-pff (Stop agrave lrsquoarnaque HSBC
pour les diplocircmeacutes) pour rassembler les eacutetudiants contre ce changement de politique de HSBC
En quelques semaines le groupe deacutedieacute sur Facebook attire plus de 4000 eacutetudiants
britanniques et ce en pleine vacances drsquoeacuteteacute le groupe appelle au boycott de HSBC ou au
changement de banque
La banque et le syndicat ont annonceacute le 31 aoucirct 2007 dans un communiqueacute que lapplication
de tels inteacuterecircts eacutetait annuleacutee laquo Suite aux reacuteactions directes ou par le biais du NUS de nos
titulaires de comptes nous avons pris la deacutecision de geler les inteacuterecircts sur les deacutecouverts
jusquagrave 1500 livres (2220 euros) pour les diplocircmeacutes 2007 raquo a preacuteciseacute Andy Ripley
responsable du deacuteveloppement produit chez HSBC La banque sest par ailleurs engageacutee agrave
rembourser les inteacuterecircts payeacutes en aoucirct par les eacutetudiants
3124 Contacter une clientegravele diffeacuterente
Les entreprises qui gegraverent souvent le mieux leur e-reacuteputation sont souvent celles dont la cible
englobe des internautes tregraves avertis maicirctrisant les outils du Web 20 Ces entreprises se savent
tregraves exposeacutees car chacune de leur action chacun de leur produit ou service va ecirctre commenteacute
Mecircme si la population des internautes en France reste majoritairement jeune la tendance tend
vers un vieillissement moyen des internautes
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
22
Aujourdrsquohui mecircme si 25 des Franccedilais nrsquoont toujours pas utiliseacute Internet de nombreuses
cateacutegories socioprofessionnelles diffeacuterentes utilisent Internet Deacutemarrer un dialogue la
communication le deacuteveloppement de lrsquoe-reacuteputation peut permettre de toucher une cible
diffeacuterente En effet un des pouvoirs drsquoInternet est de toucher une cible preacutecise en
communiquant sur des sites ou des blogs ougrave la cible est clairement identifieacutee Les cineacutephiles
se retrouvent sur Allocineacute les seniors se retrouvent sur SeniorPlanet et les hommes se
retrouvent sur Football365 Mecircme si la cateacutegorisation nrsquoest pas aussi franche chaque site a un
type de cible bien identifieacute
32 Strateacutegies Moyens et Outils pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
321 Les Strateacutegies pour geacuterer lrsquoe-reacuteputation
3211 La preacutevention et la veille autour de lrsquoe-reacuteputation
Pour surveiller efficacement sa reacuteputation sur le Web il conviendra de reacutepondre agrave quatre
principaux challenges deacuteterminer lrsquoinfluence des sources geacuterer un volume drsquoinformations
croissant prendre en compte la tregraves grande varieacuteteacute de sources disponibles sur le net puis
anticiper la propagation
1) Les sources reacuteellement influentes
Pour eacuteviter de surveiller des sources qui parlent drsquoune entreprise mais qui ne peuvent pas
avoir une reacuteelle influence il convient de se poser un certain nombre de questions agrave leur sujet
- quelle est leur visibiliteacute directe (audience positionnement dans les moteurs de
recherchehellip) et indirecte (nombres de liens entrants nombre drsquoabonneacutees agrave ses fils
RSS)
- quel est le degreacute de confiance accordeacute par leur audience
- quel est leur historique en terme de deacuteclenchement de crise sont-elles des sources agrave
scoops
Une source se mesure quantitativement audience positionnement abonneacutees RSS nombre
liens entrants freacutequence de rafraicircchissement nombre de commentaires blog ou forum
qualitativement historique de buzz notorieacuteteacute (qualiteacute des auteurs)
2) Le volume drsquoinformation
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
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Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
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a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
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lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
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Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
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331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
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Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
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La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
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Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
23
Chaque seconde dans le monde 14 blog en moyenne sont creacutees 15 billets sont publieacutes sur les
blogs 160 messages instantaneacutes sont eacutechangeacutes plus de 500 pages Web sont ajouteacutees ou
modifieacutees et plus de 1000 videacuteos sont eacutechangeacutees sur Youtube9 La multipliciteacute des supports
drsquoaccegraves agrave lrsquoinformation ne font qursquoaccroicirctre ces statistiques comme nous le verrons plus tard
3) La varieacuteteacute des sources
Plusieurs critegraveres deacutefinissent la varieacuteteacute des sources
- le type de sources les sites Web les bases de donneacutees les blogs les forums web les
newsgroups les mailing lists les newsletters les mails viraux les reacuteseaux sociaux les
salons de discussion les plateformes de photos et de videacuteo
- les formats html PDF Word PowerPoint Excel multimeacutedia
- les diffeacuterentes langues car la toile est mondiale Et le deacuteveloppement des blogs
implique qursquoun consommateur peut parler de votre produit agrave lrsquoeacutetranger dans une autre
langue que le franccedilais par exemple
4) Anticiper la propagation du buzz
La derniegravere difficulteacute consiste agrave identifier en temps reacuteel les laquo deacuteparts de feu raquo Cette veille
professionnelle permettra drsquoidentifier les sources et les eacutemetteurs importants dans une
logique de preacutevention et de gestion des risques et crises potentielles (rumeurs reacuteclamation
client mal geacutereacutee appel au boycott) et drsquoajuster en fonction les strateacutegies de communication
offline et online
Pour initier des veilles et opeacuterer des analyses des grands volumes de donneacutees des outils
automatiseacutes de veille et drsquoanalyse ont eacuteteacute creacutees comme Digimind 7 Prism ou Scoutlabs
Par exemple Digimind7 permet de surveiller un nombre illimiteacute de sources de tout type en
toutes langues y compris avec des identifiants et mots de passe et ce quelque soit leur format
(PDF ou Flash)
Par ailleurs pour la phase drsquoanalyse seules des technologies avanceacutees en text-mining peuvent
aujourdrsquohui geacuterer la complexiteacute et en extraire des informations exploitables pour la deacutecision
Nous examinerons plus tard quelques acteurs proposant des logiciels de veille mais le choix
drsquoune technologie se fait sur plusieurs critegraveres deacutecrits ci-dessous
9 httpwwwdigimindfractupublicationswhite-papers501-reputation-internet-ecoutez-et-analysez-le-buzz-
digitalhtm
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
24
Pour le choix de la surveillance
- exhaustiviteacute du type de source
- prise en charge de toutes les langues (langues europeacuteennes latines langues salves
lrsquoarabe chinoishellip)
- reconnaissance de tout type de documents (htm PDF Word XML Excel
PowerPoint)
- gestion des sites avec authentification
- possibiliteacute de supporter un volume illimiteacute de sources
Pour la phase drsquoanalyse
- possibiliteacute drsquoanalyse automatique de grands volumes de donneacutees non structureacutees en
repreacutesentations graphiques
- capaciteacute agrave retracer le chemin de propagation On peut ainsi appreacutehender un degreacute
drsquoinfluence une vitesse et dureacutee de propagation et identifier la source du buzz
Pour la gestion de crise
- pouvoir deacutetecter automatiquement les informations diffuseacutees sur internet au sujet de
votre entreprise
- pouvoir qualifier rapidement ces informations en termes de visibiliteacute et drsquoimportance
Drsquoautre part il existe sur Internet des outils gratuits tregraves efficaces pour faire une veille
efficace sur Internet
On peut drsquoailleurs classer ces outils dans diffeacuterentes cateacutegories
- les moteurs de blog qui permettent de rechercher une information sur les blogs
Technorati Blogpulse Ask Blog
- les moteurs de microblogs Twitter Search Monitter TweetBeep
- les moteurs de news Google News Yahoo Actualiteacutes Wikio
- les moteurs de forums Boardtracker Omgili Google Groups
- les suivis de commentaires Backtype Commentful Yacktrack
- les aggreacutegateurs sociaux qui regroupent les diverses informations relatives aux reacuteseaux
sociaux FriendFeed Mybloglog Keotag
Ces outils permettent un vrai suivi en temps reacuteel de ce qui peut se dire sur une entreprise une
marque un produit
Sur vitruecom site web de la socieacuteteacute du mecircme nom la comparaison de deux entreprises
peuvent ecirctre faire sur leur preacutesence laquo sociale raquo sur le Web
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
25
En temps reacuteel un score de comparaison peut ecirctre effectueacute pour observer les diffeacuterences en
termes de communication et de preacutesence Le site permet drsquoaller rechercher diffeacuterents sur les
diffeacuterentes plateformes ce qursquoon dit de lrsquoentreprise
Exemple Sony et Nintendo (25 Aoucirct 2008)
Ensuite il faut reacutepondre et reacuteagir agrave ce qui est bon comme agrave ce qui est mauvais
3212 Reacuteagir face agrave un problegraveme ou agrave une crise
La correction est lrsquoeacutetape suivante Tous les experts srsquoaccordent sur trois points Il faut jouer
sur lrsquoouverture la transparence et le dialogue
- contacter directement les internautes plutocirct que de produire un communiqueacute de presse
trop formel
- engager le dialogue sur la dureacutee avec des blogueurs identifieacutes comme experts et
influents
- engager le dialogue sur les sites ou blogs officiels de la marque qui dans lrsquoideacuteal
auront eacuteteacute creacutees plusieurs mois avant pour anticiper une gestion de crise
- participer aux discussions sur les forums et les blogs externes
- reacuteagir sans deacutelai agrave toute critique
Parfois face agrave une attaque pour eacuteviter les effets de propagation il vaut mieux ne rien faire
En effet nombre drsquoentreprises ont favoriseacute elle-mecircme le buzz neacutegatif en demandant des
retraits de billets de blogs en attaquant en diffamation en faisant jouer tout de suite les
juristes et les menaces sans dialogue preacutealable Le 14 Juin 2007 the Consumerist un blog
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
26
publie un article donnant des astuces aux lecteurs pour acheter des produits Dell
Aussitocirct Dell par lintermeacutediaire dun avocat demande le retrait immeacutediat de ce billet
Lrsquoauteur du blog deacutecide alors le 15 Juin drsquoavertir ses lecteurs de cette deacutecision de Dell Au
final le 16 Juin Dell srsquoexcuse via leur blog officiel laquo Direct 2 Dell raquo et reconnaicirct avoir mal
reacuteagi
Au-delagrave de ses produits de son savoir faire de ses talents crsquoest la reacuteputation de la marque qui
fait la valeur de lrsquoentreprise
Henry Ford lrsquoavait deacutejagrave compris en son temps lorsqursquoil disait laquo les deux choses les plus
importantes nrsquoapparaissent pas au bilan de lrsquoentreprise sa reacuteputation et ses hommes raquo
3213 Deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation
Face agrave cette probleacutematique drsquoameacutelioration de lrsquoimage de marque et lrsquoutilisation drsquoInternet
nombre de consultants ont proposeacute et proposent toujours leurs services pour geacuterer lrsquoe-
reacuteputation des entreprises
Pour deacutevelopper lrsquoe-reacuteputation il faut drsquoabord voir lrsquoexistant
- Quelle est la strateacutegie de lrsquoentreprise sur Internet
- Quelle est lrsquoeacutetat actuel de son e-reacuteputation
- Ougrave est-elle positionneacutee sur le Web et dans quelles mesures
- De quelle faccedilon communique-t-elle avec les internautes et ses clients
Ensuite face au travail de recherche eacutenorme agrave effectuer pour visionner toutes les sources
drsquoinformations quelques agences de communication des entreprises de consulting ou des
deacuteveloppeurs speacutecialiseacutes sont reacutecemment arriveacutes sur le marcheacute avec des logiciels
automatiseacutes raquo qui laquo crawlent raquo le Web cest-agrave-dire qursquoils cherchent agrave grande eacutechelle toutes les
informations relatives agrave lrsquoentreprise une campagne des mots-cleacutes
Le deacuteveloppement moyen drsquoun logiciel prend environ entre quatre mois agrave deux ans selon le
degreacute de performance et de profondeur du logiciel (paramegravetres options etc) et selon le
nombre de deacuteveloppeurs travaillant dessus
Plusieurs entreprises offrent une multitude de possibiliteacutes pour toutes les utilisations
possibles Ainsi du particulier agrave lrsquoentreprise de lrsquoobservation agrave lrsquoanalyse du franccedilais au
multilingues plusieurs logiciels existent
27
Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
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Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
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Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
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Les entreprises ont geacuteneacuteralement besoin de plusieurs recherches portant sur plusieurs critegraveres
plusieurs campagnes parfois plusieurs pays etc En tout cas une approche laquo particulier raquo ne
convient pas sauf dans certains cas ougrave par exemple un producteur aimerait suivre la reacuteputation
drsquoun artiste par exemple ou un cabinet aimerait suivre la reacuteputation drsquoun homme politique
Apregraves avoir analyseacute lrsquoexistant il faut pouvoir ameacuteliorer lrsquoe-reacuteputation de lrsquoentreprise en
utilisant diverses techniques
- redeacutefinir la strateacutegie numeacuterique de lrsquoentreprise
- utiliser les reacuteseaux sociaux
- diffuser des communiqueacutes de presse
- adapter le site Web aux attentes des clients
- preacutevoir plusieurs formes de communication possibles avec les clients mais aussi avec
les employeacutes (site Web interactif e-mail sondages forums videacuteos)
La reacuteputation est influenceacutee et se forge par lrsquoentreprise Elle peut lrsquoecirctre par lrsquoattrait de son
offre et la qualiteacute de ses services ou de ses produits mais elle lrsquoest surtout par la
communication Crsquoest la concordance des deux qui pourra appuyer et conforter la reacuteputation
de lrsquoentreprise
Lrsquoe-reacuteputation se forge donc eacutegalement a coteacute des techniques eacutenonceacutees ci-dessous par les
leviers laquo classiques raquo du marketing online reacutefeacuterencement naturel reacutefeacuterencement payant
meacutedia attrait du site Web etc Mecircme si chacun drsquoeux a un objectif particulier par rapport agrave la
strateacutegie e-marketing ils appuient la communication de lrsquoentreprise dans une vision et des
valeurs donneacutees qui elles-mecircmes deacutefinissent la reacuteputation de lrsquoentreprise
Dans tous les cas avant de regarder les reacutesultats drsquoune analyse concernant la reacuteputation sur
Internet il faut toujours se remeacutemorer une chose les gens deacutetruisent plus geacuteneacuteralement une
marque qursquoils ne la soutiennent Ainsi dans la majoriteacute des cas les commentaires positifs
auront un poids plus important dans lrsquoanalyse statistique
321 Les Moyens opeacuterationnels de gestion de lrsquoe-reacuteputation
3211 Deacutetails des offres sur le marcheacute
32111 Netbooster
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Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
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- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
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Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
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Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
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Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
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lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
28
Netbooster creacutee en 1998 est un groupe franccedilais speacutecialiseacute dans la communication interactive
Baseacute agrave Paris le reacuteseau Netbooster est eacutegalement repreacutesenteacute en Europe en Asie et au Breacutesil
Pionnier du reacutefeacuterencement sur Internet Netbooster est devenu en 10 ans un groupe englobant
tous les leviers du marketing online Le groupe a eacuteteacute introduit en Bourse en Juillet 2006
Le Groupe Netbooster soccupe de la creacuteation de sites Web Il prend en charge aussi le
marketing dacquisition et de fideacutelisation baseacute sur une approche meacutedia le reacutefeacuterencement
naturel les liens sponsoriseacutes lrsquoe-mailing et la fideacutelisation client ou e-CRM (Customer
Relationship Management)
Netbooster soccupe eacutegalement du tracking cest-agrave-dire de remonter toutes les statistiques sur
les diffeacuterents outils marketing Lrsquoobjectif de Netbooster durant ces dix derniegraveres anneacutees a
donc eacuteteacute drsquoacqueacuterir des socieacuteteacutes afin de proposer agrave ses clients une offre dite laquo 360deg raquo afin de
proposer des offres sur tous les leviers du marketing online de la creacuteation du site Web agrave la
gestion du client
Depuis Mars 2009 Netbooster propose eacutegalement une offre pour geacuterer la e-reacuteputation de
lrsquoentreprise qursquoils ont deacuteveloppeacute en internet et qui srsquoappelle PRISM
b) Le produit Prism
Le deacuteveloppement de Prism a deacutebuteacute en Septembre 2008 et srsquoest termineacute en Deacutecembre 2008
Il est ensuite passeacute en phase de test de deacutecembre agrave Mars 2009 mois agrave partir duquel la vente
reacuteelle a pu deacutebuter
Tregraves vite Netbooster a eu ses premiers clients GMF Logika Petit Bateau Total
Mecircme srsquoil nrsquoy a pas vraiment drsquoutilisation minimum il est recommandeacute avec des offres
comme celle-ci drsquoutiliser le logiciel au moins trois mois afin drsquoobserver une variation dans le
temps
Pour le lancement et le parameacutetrage il suffit seulement de deux agrave sept jours parfois plus pour
les grandes entreprises
Au niveau tarifaire PRISM fonctionne avec un abonnement mensuel Comme toutes les
offres le prix peut varier fortement selon diffeacuterents critegraveres
- le nombre de concurrents agrave observer
- les aspects quantitatifs et qualitatifs peuvent ecirctre seacutepareacutes
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
29
- si une analyse quantitative pousseacutee au sein de Netbooster a besoin drsquoecirctre reacutealiseacutee sur
les articles recueillis
- le nombre de mots cleacutes agrave rechercher
Les recherches et les mises agrave jour de PRISM sur la toile sont quotidiennes La grande force de
PRISM est de pouvoir pondeacuterer les articles les commentaires et donc les statistiques finales
selon les sources Par exemple les sites laquo Skyblog raquo et laquo Le Monde raquo ont le mecircme nombre de
pages vues et de visiteurs uniques Ainsi un article eacutecrit sur chacun des sites devrait avoir le
mecircme poids Neacuteanmoins PRISM va consideacuterer les sous-domaines du site Dans ce cas preacutecis
les visiteurs sur Skyblog sont tregraves disperseacutes car il y a tregraves peu de visiteurs par articles car il y a
des milliers de blogs et drsquoarticles Par contre sur le site de Le Monde les internautes sont
moins disperseacutes et il y a en moyenne beaucoup plus de visiteurs par article Chaque article a
donc plus de valeur
PRISM se base aussi sur les avantages concurrentiels suivants
- la diffeacuterenciation faite par le logiciel entre les blogs et les sites meacutedias qui nrsquoont pas la
mecircme valeur qualitative La diffeacuterenciation se fait eacutegalement entre les sources
professionnelles (journalistes entreprises experts) et les sources amateurs
- le laquo sourcing raquo cest-agrave-dire le nombre de sources diffeacuterentes ougrave le logiciel va aller
chercher les informations PRISM effectue ses recherche sur la base Meacutediameacutetrie et
les donneacutees Nielsen qui reacutefeacuterencent plus de 9000 sites ayant chacun plus de 8000
visiteurs uniques par mois La recherche se fait eacutegalement sur les principales
plateformes de blog Netbooster ajoute eacutegalement manuellement certains sites
speacutecialiseacutes selon le secteur de lrsquoentreprise
- lrsquoergonomie Lrsquointerface est tregraves importante tant sur le plan fonctionnel que sur le plan
estheacutetique En effet nrsquoimporte quel utilisateur doit pouvoir utiliser le logiciel
simplement efficacement avec des possibiliteacutes de croiser des donneacutees importantes
A noter que Netbooster nrsquointegravegre pas encore automatiquement Twitter dans PRISM
consideacuterant que malgreacute les 100 000 visiteurs uniques de Twitter cette plateforme selon
Netbooster ne soulegraveve que quelques tendances et nrsquoenglobe que le micro-blogging et nrsquoinflue
pas encore fortement la reacuteputation au niveau drsquoune marque Neacuteanmoins agrave la demande du
client Twitter peut ecirctre ajouteacute
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
30
Pour le lancement drsquoune nouvelle campagne publicitaire soutenant la sortie de nouveaux
produits Petit Bateau a contacteacute Netbooster pour suivre lrsquoeacutevolution du buzz et donc de
lrsquoefficaciteacute online de sa campagne marketing
Sans deacutevoiler le prix de la prestation la campagne aurait pu coucircter plus ou moins cher si Petit
Bateau avait deacutecideacute drsquoobserver ses concurrents et avait deacutecideacute drsquoanalyser moins de mots cleacutes
PRISM contient plusieurs parties
- lrsquoanalyse des nouveaux articles par semaine ougrave le logiciel analyse le laquo bruit raquo
- lrsquoeacutevolution du bruit par cateacutegorie
- la diffeacuterenciation entre les laquo particuliers raquo utilisant souvent les blogs et les reacuteseaux
sociaux et les laquo professionnels raquo
A chaque fois une comparaison avec les concurrents est possible
Chaque statistique fait lrsquoobjet drsquoune analyse graphique mettant en avant lrsquointerface
laquo friendly raquo du logiciel cest-agrave-dire la faciliteacute de compreacutehension et drsquoutilisation des
statistiques
Le choix des campagnes des mots cleacutes et drsquoautres paramegravetres se fait en amont lors drsquoune
reacuteunion entre le client et Netbooster Neacuteanmoins le parameacutetrage peut ecirctre modifieacute mois par
mois mecircme si cette pratique est deacuteconseilleacutee car elle peut fausser lrsquoeacutevolution des statistiques
Malgreacute tout le deuxiegraveme mois drsquoutilisation fait souvent objet de modifications Par exemple il
y a la possibiliteacute de notations ou drsquoajouts de thegravemes sur lesquels le client nrsquoavait pas penseacute agrave
la base
PRISM permet une conservation et une constitution drsquoune base de donneacutees de tous les articles
recueillis en format PDF Ainsi lrsquoentreprise peut analyser ces articles et les conserver
Le parti pris de Netbooster sur le plan de lrsquoanalyse des donneacutees est agrave souligner Ce qui fait la
diffeacuterence au plan qualitatif mais aussi tarifaire avec PRISM crsquoest lrsquoanalyse des donneacutees par
des consultants En effet beaucoup drsquoentreprises qui deacuteveloppent des logiciels de veille ou
drsquoe-reacuteputation cherchent agrave aller plus loin et agrave deacutevelopper le logiciel pour qursquoil puisse
automatiquement deviner si lrsquoarticle est plutocirct neacutegatif ou positif Crsquoest le cas par exemple de
Scoutlabs que nous verrons apregraves
Reacutealiser cette eacutetape plutocirct fastidieuse par un logiciel permet une grande eacuteconomie financiegravere
face au contenu agrave analyser par les ressources humaines Neacuteanmoins on peut vite reacutealiser les
limites drsquoun tel choix si le logiciel nrsquoest pas extrecircmement deacuteveloppeacute
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
31
Les problegravemes sont lieacutes agrave la richesse et aux astuces linguistiques qursquoil peut y avoir dans la
langue franccedilaise comme dans presque toutes les langues Le plus grand problegraveme pour un
logiciel drsquoanalyse de commentaires par exemple va ecirctre lrsquoutilisation de lrsquoironie Un
commentaire ironiquement positif sera analyseacute comme positif par le logiciel alors qursquoun
individu devinera facilement que le commentaire est en reacutealiteacute neacutegatif Mais il y a aussi
drsquoautres problegravemes comme le second degreacute ou le langage SMS de plus en plus utiliseacute sur
Internet
Toujours dans son optique de proposer une offre 360deg Netbooster propose agrave ses clients agrave la
suite de son offre PRISM drsquoeffectuer des changements et drsquoactionner divers leviers du
marketing online afin drsquoameacuteliorer lrsquoimage de marque
La solution la plus rapide par rapport aux reacutesultats des moteurs de recherche consiste agrave
commander la reacutealisation de communiqueacutes de presse qui apparaitront bien classeacutes dans
reacutesultats sur des requecirctes bien deacutefinies mettant par exemple les sites ougrave les avis sont plus
neacutegatifs plus bas dans le reacutefeacuterencement
Des ameacuteliorations de PRISM sont preacutevues Les videacuteos posteacutees sur le Web au sujet de la
marque doivent pouvoir se visualiser via le logiciel
Le lien des commentaires avec le profil va essayer drsquoecirctre deacuteveloppeacute par lrsquoeacutequipe technique
dans les prochains mois afin de savoir si par exemple les commentaires neacutegatifs sont posteacutes
par les hommes de 30 agrave 45 ans ou par les femmes de 25 agrave 50 ans
32112 Scoutlabs
32113
a) Qui est Scoutlabs
Scoutlabs est une petite socieacuteteacute creacutee en 2006 et baseacutee agrave San Francisco Ce nrsquoest pas une
agence mais une entreprise baseacutee sur un produit laquo Scoutlabs raquo
Scoutlabs est une application Web qui permet drsquoanalyser ce qursquoon dit drsquoune marque ou drsquoun
produit sur le Web afin drsquoameacuteliorer le produit et les relations avec les clients
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
32
Bien que commercialisant principalement son produit aux Etats-Unis le produit est vendu
partout dans le monde en anglais uniquement tant au niveau du logiciel que dans le texte
analyseacute
b) Lrsquooffre
Lrsquooffre proposeacutee par Scoutlabs est de baisser les coucircts et de permettre agrave un maximum
drsquoentreprise drsquoutiliser son logiciel Pour cela lrsquooffre tarifaire varie selon les besoins de
lrsquoentreprise en termes de recherche mais surtout en termes de taille10
Plus il y aura de
bureaux ou de zones geacuteographiques utilisant le logiciel plus lrsquoabonnement mensuel sera
eacuteleveacute
Comme eacutenonceacute preacuteceacutedemment Scoutlabs a deacutecideacute de deacutevelopper au maximum son logiciel
pour qursquoil puisse deacutetecter via une analyse seacutemantique si un commentaire posteacute sur le Web est
positif ou neacutegatif11
En utilisant Scoutlabs on peut vite srsquoapercevoir que leur principal avantage est lrsquoanalyse
seacutemantique tregraves deacuteveloppeacute Que ce soit sur la page drsquoaccueil12
ou dans les pages de
recherche13
toute la navigation du logiciel est baseacute sur les mots cleacutes La recherche est ainsi
rapide et efficace ainsi que lrsquoanalyse qui peut ecirctre faite
Comme dans tous les logiciels de veille une comparaison des diffeacuterentes donneacutees peuvent se
faire sous forme de graphique14
Lrsquoautre atout de Scoutlabs est le rafraicircchissement des donneacutees qursquoil scanne Contrairement agrave
PRISM ougrave le scan est quotidien Scoutlabs va effectuer des recherches dans des intervalles de
temps de 10 agrave 15 minutes ce qui est tregraves compeacutetitif agrave lrsquoheure ougrave le microblogging est de plus
en plus utiliseacute
32114 Les autres concurrents
Il existe drsquoautres innombrables solutions de veille en France dont voici les principaux acteurs
Les prix varient fortement proposant un choix dans la qualiteacute des informations recueillies
10 Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
11 Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
12 Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
13 Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
14 Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
33
lrsquoergonomie la simpliciteacute et surtout les services annexes tant en terme de possibiliteacutes qursquoen
terme drsquoassistance
Webminig Systems
La gestion de lrsquoe-reacuteputation srsquoexeacutecute aussi en surveillant lrsquoenvironnement Web geacuteneacuteral
Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems15
permet de surveiller la
strateacutegie dune entreprise gracircce agrave lidentification de son portefeuille de noms de domaine Le
systegraveme de veille proposeacute par Webmining Systems est tregraves diffeacuterent des offres classiques de
veille car il permet de deacutetecter de faccedilon exhaustive les noms de domaine appartenant agrave une
entreprise agrave savoir nomentreprisecom groupe-entreprisecom mais aussi nomproduitcom et
nouveau-produitcom et ce sans une quelconque identification initiale totale ou partielle du
nom de domaine Loffre veille sur les noms de domaine de Webmining Systems permet de
suivre de pregraves la politique en matiegravere de reacuteservation de noms de domaines des concurrents
Aujourdhui toute entreprise en phase de lancement de produit dinitiation de projet ou de
deacuteveloppement agrave linternational accompagne sa deacutemarche par une politique de reacuteservation de
noms de domaine afin deacuteviter les obstacles qui pourraient nuire agrave sa strateacutegie Nombreux sont
les exemples dentreprises ayant du racheter agrave prix fort des noms de domaine qui leur eacutetaient
strateacutegiques reacuteserveacutes par des individus qui en font leur commerce
Synthesio
Synthesio16
sappuie sur des technologies issues de plusieurs anneacutees de recherche et
deacuteveloppement pour surveiller en temps reacuteel plusieurs dizaines de milliers de sources
dinformations dans plus de 130 pays
- meacutedias web traditionnels presse en ligne agences de presse sites speacutecialiseacutes sites
dentreprises et dinstitutions
- meacutedias sociaux blogs forums sites de partage de videacuteos avis de consommateurs
reacuteseaux sociaux
15 httpwwwwebmining-systemscomveillendhtml
16 httpwwwsynthesiofr
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
34
Synthesio propose plusieurs outils drsquoanalyse (avis consommateurs veille concurrentielle
sport et presse-leaders drsquoopinion)
Voici ci-dessous un exemple de lrsquointerface du logiciel Synthesio
ICAgency
IC-Agency17
est une socieacuteteacute de conseil en marketing online creacutee en 2000 baseacutee en Europe
(Suisse) et en Ameacuterique du Nord (Canada)
Plusieurs fonctions proposeacutees par IC-Agency sont disponibles pour lrsquoe-reacuteputation
- lrsquoanalyse deacutetailleacutee des avis positifs et neacutegatifs exprimeacutes par rapport agrave la marque ou une
probleacutematique
- la centralisation et lrsquoarchivage des informations dans un extranet deacutedieacute
- des tableaux de bords de synthegravese favorisant la prise de deacutecisions rapides et eacuteclaireacutees
- des recommandations
- des alertes en temps reacuteel qui vous permettent eacutegalement de mieux controcircler la
diffusion de linformation
-
Ces offres sont des exemples de ce qui peut se faire sur le marcheacute Drsquoautres offres plus ou
moins speacutecifiques sur lrsquoe-reacuteputation la veille strateacutegique geacuteneacuterale se basant chacune plus sur
du conseil ou plus sur une technologie On peut ainsi souligner lrsquooffre de TrendyBuzz
drsquoInfostrateges ou de Ok Metrics
33 Preacuteconisations et Avenir autour de lrsquoe-reacuteputation
17 httpwwwic-agencycomcmsfraccueilhtml
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
35
331 Quel est le processus agrave mettre en place au sein de lrsquoentreprise
3311 La sensibilisation et la formation
33111 Une volonteacute du top management
Lrsquoutilisation croissante drsquoInternet influence la rapiditeacute drsquoune entreprise agrave srsquoinvestir pleinement
dans le Web et dans la gestion de la reacuteputation Comme vu preacuteceacutedemment des offres se sont
donc creacuteeacutees depuis peu de temps Avec toutes ces offres les entreprises ont un vaste choix et
peuvent choisir celle qui leur convient le mieux
Pourtant le marcheacute tarde agrave exploser et peu drsquoentreprises deacutecident drsquoinvestir dans ces offres ougrave
le prix souvent tend agrave baisser et agrave ecirctre tregraves bon marcheacute face aux dangers qursquoune reacuteputation mal
geacutereacutee peut entraicircner
Mecircme srsquoil est vrai que certaines entreprises ont encore des doutes quant agrave lrsquoutiliteacute drsquoune
preacutesence sur le Web on deacutenote une deacutemarche globale des acteurs eacuteconomiques agrave se
laquo rendre raquo sur le Net pour vendre ou pour se preacutesenter quel que soit le secteur drsquoactiviteacute Alors
pourquoi la gestion de lrsquo e-reacuteputation nrsquoest elle pas encore une probleacutematique connue et
respecteacutee de tous
Lrsquoimportance que prend la gestion de lrsquoe-reacuteputation dans une entreprise est souvent
proportionnelle agrave lrsquoimportance drsquoInternet dans la strateacutegie de lrsquoentreprise et surtout dans le
chiffre drsquoaffaires qursquoelle geacutenegravere sur ce support
Le dirigeants qui possegravedent donc un site vitrine sur Internet pour preacutesenter leur entreprise de
transport par exemple sous-estiment fortement les problegravemes qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-
reacuteputation peut engendrer mecircme si les reacutepercutions seront bien sucircr moindre qursquoun
distributeur comme la FNAC
La gestion de lrsquoe-reacuteputation est moins une question de moyen qursquoune question de volonteacute et
de connaissance des opportuniteacutes et des risques
33112 Lrsquoensemble de lrsquoentreprise impliqueacute
Lrsquoe-reacuteputation pour ecirctre efficace doit suivre un objectif commun Pour ce faire lrsquoensemble
de lrsquoentreprise doit ecirctre conscient de cet objectif car comme nous lrsquoavons vu preacuteceacutedemment
chaque employeacute influence ou peut influencer facilement lrsquoimage de la socieacuteteacute sur Internet
Ainsi chaque employeacute mecircme celui qui nrsquoa pas accegraves agrave Internet dans lrsquoentreprise doit ecirctre
averti de la volonteacute de lrsquoentreprise et de la vision de celle-ci par rapport agrave sa communication
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
36
Car nombreux sont ceux qui ont un accegraves agrave domicile et il nrsquoa jamais eacuteteacute aussi facile de creacuteer
un blog ou de participer activement agrave un reacuteseau social afin de commenter les faits et dires de
son entreprise
Des stages de formations sont neacutecessaires pour mettre tous les employeacutes au mecircme niveau
numeacuterique
3312 Adopter un budget deacutedieacute agrave lrsquoe-reacuteputation
Comme toute strateacutegie de communication une strateacutegie drsquoe-reacuteputation doit se baser sur un
budget mecircme si celui est nul Dans ce cas lrsquoentreprise se tournera seulement vers les
solutions gratuites disponibles sur le net
Dans le cas ougrave lrsquoentreprise deacutecide de srsquoinvestir dans la gestion de lrsquoe-reacuteputation lrsquoentreprise
devra faire plusieurs choix en partant de la mise en place de lrsquoorganisation jusqursquoagrave lrsquoanalyse
des reacutesultats observeacutes en passant par le choix des moyens utiliseacutes
Les entreprises sont de plus en plus nombreuses agrave investir dans les diffeacuterents leviers du
marketing online Reacutefeacuterencement naturel liens sponsoriseacutes meacutedia affiliation autant de levier
qui ont chacun une fonction particuliegravere bien preacutecise qui peut de faccedilon indirecte avoir une
influence sur lrsquoe-reacuteputation
Mais lrsquoe-reacuteputation devrait posseacuteder sa propre part du budget deacutefinie deacutes le deacutepart reacutepartie
selon des secteurs bien deacutefinis agrave utiliser sur le Web
- Ressources humaines
- Outils de veille utiliseacutes
- Communiqueacutes de presse et campagnes meacutedia
- Concours animations cadeaux (optionnel)
3313 Etablir un plan drsquoaction deacutetailleacute
33131 Les responsables
Mecircme si comme nous lrsquoavons vu auparavant tous les employeacutes sont impliqueacutes dans la
gestion de lrsquoe-reacuteputation il est preacutefeacuterable drsquoavoir une ou plusieurs personnes responsables du
projet
Cette responsabiliteacute doit ecirctre donneacutee agrave un profil particulier tel le laquo community manager raquo
mecircme si les missions attribueacutees peuvent ecirctre effectueacutees par le responsable marketing ou le
responsable Web
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
37
La mise en place de ce poste doit ecirctre appuyeacutee par une communication interne indiquant que
cette personne est responsable des missions relatives au poste et que par exemple tout
commentaire pourra ecirctre analyseacute rassembleacute et commenteacute sur le Net via le responsable
Un tout nouveau meacutetier vient donc drsquoapparaicirctre sur le marcheacute qui a pour objectif cette veille
et cette modeacuteration sur Internet pour une ou plusieurs marques
Le Community Manager a donc les fonctions suivantes
- il va modeacuterer en interne les discussions et va les animer au sein drsquoun forum sur un
blog sur tous les outils qui seront introduits sur le site
- il va geacuterer les discussions qui se deacuteroulent agrave lrsquoexteacuterieur Ainsi il doit suivre les
conversations qui se font sur drsquoautres sites au sujet de la marque pour pouvoir y
reacutepondre et controcircler au mieux ce qui se dit
Ses tacircches sont extrecircmement lieacutees aux nouvelles technologies et aux nouveaux supports de
communication sur Internet
Le rocircle du Community Manager crsquoest de deacutevelopper la connaissance de la marque au sein des
diffeacuterentes communauteacutes du web
- poster des commentaires sur les blogs
- creacuteer et animer une page Facebook
- creacuteer et animer un groupe Viadeo ou LinkedIn
- creacuteer du viral content sur YouTube ou Slideshare
33132 Le plan de communication
La reacuteputation doit ecirctre soutenue par un plan communication speacutecifique Ainsi le responsable
devra reacutefleacutechir agrave la cible au message et aux supports utiliseacutes Il devra eacutegalement cibler les
sites agrave analyser les reacuteseaux sociaux agrave observer ainsi qursquoun planning des outils agrave mettre en
place
Plusieurs outils peuvent ecirctre mis en place de faccedilon simple et rapide
- la creacuteation drsquoun blog officiel
- utilisation drsquoun outil Web 20 en interne (reacuteseau social microblog)
Forger la reacuteputation drsquoune entreprise sur Internet crsquoest eacutegalement appuyer sa laquo preacutesence raquo et
son laquo prestige raquo Les diffeacuterents leviers du marketing online sont donc utiles pour
communiquer sur un site Web comme sur une marque
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
38
Optimiser le reacutefeacuterencement naturel et payant va permettre drsquoaugmenter la visibiliteacute et la
leacutegitimiteacute de lrsquoentreprise sur des requecirctes choisies Drsquoun autre coteacute la publiciteacute en ligne va
permettre drsquoaugmenter la notorieacuteteacute Mecircme si ces leviers ne sont pas tous neacutecessaires pour
toutes les entreprises ils permettent de soutenir la strateacutegie de communication entre les
entreprises et leurs clients
332 Quel sont les perspectives de lrsquoe-reacuteputation
3321 Une population drsquointernautes continuellement croissante dans le
monde
33211 Internet un environnement international
Lrsquoe-reacuteputation ne semble ecirctre qursquoagrave ses deacutebuts Si lrsquoimportance de lrsquoe-reacuteputation dans le
deacuteveloppement drsquoune entreprise croicirct aussi vite que lrsquoutilisation Internet et Web 20 lrsquoe-
reacuteputation peut devenir un facteur cleacute de succegraves La forte croissance de la population
drsquointernautes et des supports de communication mobiles demanderont une attention tregraves
importante aux responsables drsquoentreprise ainsi qursquoaux deacuteveloppeurs drsquooutils de veille Les
statistiques ci-dessous dressent le tableau drsquoInternet dans le monde
Plus dun tiers des internautes dans le monde sont chinois ou ameacutericains Sur le milliard de
connecteacutes en deacutecembre 2008 annonceacutes par comScore la Chine en comptait 180 millions et les
Etats-Unis 16318
Viennent ensuite des pays industrialiseacutes beaucoup moins peupleacutes Japon
(60 millions) Allemagne (37) Royaume-Uni (367) et France (34) LInde pays le plus
peupleacute apregraves la Chine nest pour linstant que septiegraveme devant la Russie et le Breacutesil
La population dinternautes dans le monde devrait atteindre 15 milliard en 2011 selon Jupiter
Research soit 36 de plus quen 2006 ougrave le nombre dinternautes connecteacutes est estimeacute agrave 11
milliard par linstitut deacutetudes
Cette croissance sera essentiellement nourrie par quatre pays le Breacutesil la Russie lInde et la
Chine A contrario elle sera ralentie par quatre marcheacutes arriveacutes eux agrave maturiteacute le Canada
le Japon les Etats-Unis et lEurope occidentale
18 httpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtml
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33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
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Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
39
33212 Les pays en voie de deacuteveloppement sur le Web
Face agrave la forte croissance des pays en voie de deacuteveloppement et de leur faible taux de
peacuteneacutetration drsquoInternet on peut imaginer dans le futur le poids important qursquoils prendront sur
Internet agrave courts et agrave longs termes tant sur le e-commerce que sur la communication et donc la
reacuteputation
Un pays en voie de deacuteveloppement (PVD) ou pays en deacuteveloppement (PED) sont des
pays du tiers-monde qui partant dun eacutetat de sous-deacuteveloppement eacuteconomique et social
notoire ont cependant entameacute le processus dun certain deacuteveloppement
Globalement le pourcentage dinternautes progresse nettement moins rapidement que celui
des abonneacutes mobiles Ceci se veacuterifie particuliegraverement dans les reacutegions du monde
majoritairement en deacuteveloppement entre 2002 et 2007 le nombre dinternautes rapporteacute agrave
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
40
100 habitants passe de 1 agrave 5 en Afrique et de 6 agrave 14 en Asie19
Le continent ameacutericain et
lEurope ont en revanche adopteacute un rythme plus rapide qui les rapproche peu agrave peu de
lOceacuteanie seule zone de la planegravete ougrave plus de 50 des habitants utilisent Internet
Parmi 100 habitants 5 dans le monde beacuteneacuteficient dune connexion haut-deacutebit Cette
proportion est porteacutee agrave 11 sur le continent ameacutericain agrave 14 en Europe et agrave 17 en
Oceacuteanie En revanche la peacuteneacutetration du haut-deacutebit ne progresse quasiment pas en Afrique
Le pays dont le classement IDI (indice de deacuteveloppement des nouvelles technologies) a le
plus progresseacute est le Pakistan qui gagne 19 places en 5 ans Laccegraves et lutilisation des TIC
(Technologies de lrsquoInformation et de la Communicaion) y eacutetait en effet quasi nulle en 2002
Il reste donc assez bas dans le palmaregraves en 127egraveme position
19httpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-progressent-dans-le-
mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtml
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
41
Lutilisation des TIC a aussi progresseacute tregraves significativement en Arabie Saoudite qui passe de
la 73egraveme agrave la 55egraveme place du classement
A noter que les Etats-Unis perdent 6 places et le Canada 10 Si les infrastructures et les usages
reccediloivent de bonnes notes les taux de peacuteneacutetration natteignent pas le niveau de certains pays
europeacuteens A titre dexemple 62 des foyers ameacutericains avaient accegraves agrave Internet en 2007
contre 79 des foyers sueacutedois
En conclusion mecircme si le marcheacute des teacuteleacutecommunications semble satureacute dans les pays
deacuteveloppeacutes Internet et lrsquoe-reacuteputation nrsquoont pas de frontiegraveres Ainsi les analyses doivent se
tourner au niveau mondial et les statistiques montrent que nombreux sont les pays ougrave de gros
retards existent en termes de technologies Le nombre drsquointernautes potentiels va augmenter
consideacuterablement la reacuteputation drsquoune entreprise pouvant ecirctre de plus en plus malmeneacutee et
exposeacutee agrave risques
3322 Des outils de communication en perpeacutetuelle eacutevolution
33221 Le micro-blogging
Le microblogue est un deacuteriveacute du blogue qui permet de publier des textes courts avec un
maximum de 140 ou de 200 caractegraveres et sans titre Le plus des microblogues par rapport aux
blogues est sa reacuteactiviteacute Les auteurs nrsquoheacutesitent pas agrave communiquer tregraves rapidement des
informations aux personnes qui les laquo suivent raquo sans avoir agrave reacutefleacutechir au titre et agrave la structure
drsquoun article comme requis pour un blogue classique
Ainsi des milliers drsquoinformations transitent entre les microblogueurs tregraves rapidement
Twitter qui est la plateforme aujourdrsquohui la plus utiliseacutee compte approximativement 5
millions drsquoutilisateurs dans le monde Twitter pense drsquoailleurs deacutevelopper quelques
utilisations commerciales sur sa plateforme20
Le creacuteateur de Twitter Biz Stone eacutevoque
lrsquoarriveacutee de services payants pour le courant de lrsquoanneacutee comme des offres premium ou des
API (interface de programmation drsquoapplication) Les entreprises pourraient par exemple payer
pour utiliser un profil certifieacute par Twitter ce qui permettrait aux utilisateurs drsquoecirctre certains de
suivre les publications officielles
20 httpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
42
Drsquoautres plateformes existent comme Jaiku pour reacutepondre agrave cette envie des internautes
drsquoeacutecrire ce qursquoils font ou ce qursquoils veulent partager rapidement le plus souvent via leur
teacuteleacutephone
Face agrave cet engouement des internautes les entreprises se doivent donc de surveiller ce qui
peut se dire sur ces plateformes Pour surveiller des sujets bien preacutecis sur celles-ci des outils
gratuits existent Twitterfall21
permet par exemple une analyse simple et efficace en temps
reacuteel de lap plateforme Twitter sur des sujets que lrsquoutilisateur aura au preacutealable choisi
Quand lrsquoutilisateur a choisi par exemple les thegravemes laquo apple raquo et laquo iphone raquo il pourra voir
srsquoafficher les messages qui viennent drsquoecirctre envoyeacutes sur les sujets correspondants et savoir qui
les a envoyeacutes Un filtre geacuteographique peut eacutegalement ecirctre mis en place pour ne recevoir que
les informations provenant de France par exemple
Les entreprises ont eacutegalement des outils leur permettant drsquoutiliser ces technologies en interne
et ainsi deacutevelopper la communication en interne Lrsquoentreprise peut avoir un retour sur son
image et geacuterer sa reacuteputation avec ses employeacutes Yammer22
est par exemple un outil
permettant aux employeacutes de srsquoenvoyer des messages via le microblogging Utilisant la
reconnaissance drsquoe-mail les employeacutes se retrouvent ainsi sur la plateforme agrave eacutechanger
messages fichiers avis applications etc La plateforme de base est gratuite ce qui permet agrave
toute entreprise de pouvoir lrsquoessayer SocialText23
est un autre exemple de plateforme sociale
permettant des eacutechanges entre les employeacutes drsquoune entreprise
On voit ainsi par cet exemple que mecircme si des nouveaux concepts comme le microblogging
peut sembler incontrocirclable un outil comme celui-ci peut permettre de communiquer mieux en
interne et eacuteviter les problegravemes agrave lrsquoexteacuterieur de lrsquoentreprise
Mais on ne pourra jamais atteindre dans ce genre de plateforme le niveau de confidence qursquoil
peut y avoir quand les employeacutes postent par exemple des avis neacutegatifs de leurs entreprises
anonymement sur Twitter ou sur sur un forum via un pseudonyme
33222 Lrsquointernet mobile
Lrsquoe-reacuteputation se mesure sur Internet et donc sur tous les supports numeacuteriques pouvant se
connecter Les supports mobiles et plus particuliegraverement les teacuteleacutephones deviennent donc un
support agrave surveiller mecircme si tous convergent au final vers le Web
21 httptwitterfallcom
22 wwwyammercom
23 wwwsocialtextcom
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
43
Neacuteanmoins pour estimer les problegravemes futurs pour la veille et la gestion de lrsquoe-reacuteputation il
faut noter la forte peacuteneacutetration du mobile dans le monde en geacuteneacuteral ainsi que lrsquoutilisation du
Web sur les teacuteleacutephones
Le teacuteleacutephone apporte cet instantaneacuteiteacute aux internautes qui leur permettent de poster des
messages des photos ou des videacuteos plus rapidement
En moyenne sur la planegravete une personne sur deux deacutetient un abonnement mobile A ceci pregraves
que certaines en possegravedent plusieurs LEurope continent le plus abonneacute au mobile a ainsi
deacutepasseacute la barre des 100 abonnements pour 100 personnes en particulier du fait de la
multiplication des lignes mobiles professionnelles Gracircce agrave un taux de peacuteneacutetration faisant plus
que doubler entre 2002 et 2007 le vieux continent creuse leacutecart avec lOceacuteanie ougrave la
peacuteneacutetration du mobile croicirct moins rapidement En cinq ans lAfrique et lAsie connaissent
eacutegalement de belles progressions passant respectivement de 4 agrave 28 et de 12 agrave 38 de taux
de peacuteneacutetration
Le tableau ci-dessous montre lrsquoutilisation drsquoInternet sur mobile aux Etats-Unis et en Grande-
Bretagne Les domaines drsquoutilisation se diversifient et drsquoautres apparaissent comme la gestion
des reacuteseaux sociaux ou des blogs
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
44
Utilisation du Mobile aux Etats-Unis et en Grande Bretagne (Juin 2008)
(source AKQA and DotMobi (mobi) Mobile Internet Usage and Attitudes Study conducted by research
Now June 11 2008)
Recherche dinformations 45
Envoyerrecevoir des e-mails 38
Utiliser des cartes (trouver des lieux un chemin) 28
Messagerie instantaneacutee 27
Utilisation du navigateur pour jouer ou samuser 27
Jouer agrave des jeux 22
Teacuteleacutechargereacutecouter de la musique 21
Teacuteleacutechargerposter des photos 19
Utilisation du compte bancaire 17
Utilisation des reacuteseaux sociaux 16
Shopping 15
Geacuterer un blog 4
Autre 4
Poster un avis ou un commentaire nrsquoimporte ougrave nrsquoimporte quand est deacutesormais reacutealisable par
laquo presque raquo nrsquoimporte qui Le deacuteveloppement des mobiles comme lrsquoutilisation tactile tregraves ne
fera que renforcer ces statistiques La reacuteussite des nouveaux teacuteleacutephones comme lrsquoIphone le
BlackBerry Storm ou encore les teacuteleacutephones avec le systegraveme Androiumld de Google en sont la
preuve
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
45
4 Conclusion
Lrsquoe-reacuteputation est importante mais elle reste difficile agrave maicirctriser et difficile agrave estimer Pourtant
Internet a permis drsquoavoir un retour interactif entre lrsquoentreprise et ses clients Les utilisateurs se
conseillent et partagent leurs avis en utilisant de plus en plus les reacuteseaux sociaux et les
diffeacuterentes plateformes drsquoeacutechanges Lrsquoe-reacuteputation est donc dans ce sens plus qualifiable et
mesurable que la reacuteputation au sens stricte
On remarque que les entreprises de gestion de la reacuteputation ne peuvent plus faire lrsquoimpasse
sur Internet et les nouvelles technologies Cependant on remarque bien une meacuteconnaissance
geacuteneacuteraliseacutee dans les entreprises des conseacutequences qursquoune mauvaise gestion de lrsquoe-reacuteputation
peut avoir De plus la croissance du nombre drsquointernautes amplifie les risques LrsquoIphone et les
autres nouveaux teacuteleacutephones bouleversent lrsquoutilisation Web des teacuteleacutephones la rendant plus
simple et plus populaire
Les conseacutequences agrave longs ou moyens termes seront peut-ecirctre beacuteneacutefiques et permettront agrave la
socieacuteteacute drsquoeacutevoluer vers la vision qursquoInternet nrsquoest pas seulement un support de communication
ou de vente ou encore un laquo truc raquo reacuteserveacute utiliseacute par les plus jeunes pour laquo chatter raquo Internet
est imbriqueacute au monde reacuteel et interagie fortement sur celui-ci
Ce que les internautes font sur le Web nrsquoa jamais eacuteteacute deacuteconnecteacute du monde reacuteel et les
conseacutequences de cet oubli peuvent ecirctre importantes que lrsquoentreprise soit fortement impliqueacutee
sur Internet ou non
Ainsi mecircme si lrsquoe-reacuteputation se distingue de la reacuteputation par ses supports numeacuteriques les
deux termes vont tendre agrave se rapprocher tellement la numeacuterisation et les nouvelles
technologies vont prendre une place importante dans la vie des entreprises
Au final la question est de savoir si les entreprises vont agrave lrsquoavenir proche faire le choix de
geacuterer leur e-reacuteputation et donc adopter une deacutemarche proactive ou si au contraire leur e-
reacuteputation va tellement influencer lrsquoentreprise et qursquoelle deviendra une eacutetape importante de la
reacuteussite de lrsquoentreprise devenant ainsi une deacutemarche reacuteactive
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
46
5 Bibliographie
Les Livres
Jean-Noeumll KAPFERERndash laquo Les Marques Capital de lrsquoentreprise raquo ndash Editions Organisation ndash
2007
Jean-Noeumll ANDERRUTHY ndash laquo Techniques de veille et de e-reacuteputation - Comment exploiter
les outils Internet raquo - Brocheacute - 2009
Wellhoff THIERR ndash laquo Les valeurs Donner du sens guider la communication construire la
reacuteputation raquo - Brocheacute ndash 2009
Phillippe LE TOURNEAU laquo La contribution du parasitisme agrave la deacutefense de la marque raquo -
Droit et patrimoine - octobre 1999
Internet
Netbooster - laquo Prism raquo - lthttpwwwnetbooster-agencyfrprismgt
Scoutlabs ndash laquo Scoutlabs raquo - lthttpwwwscoutlabscomgt
Larousse - lthttpwwwlaroussefrdictionnairesfrancaisgt
Webmining - lthttpwwwwebmining-systemscomveillendhtmlgt
Trandybuzz - lthttpwwwtrendybuzzcomfrgt
Synthesio - lthttpwwwsynthesiofrgt
ABC presse - lthttpwwwabcpressecomveille-commerciale-concurrencehtmlgt
NosEntreprisescom - lthttpwwwnosentreprisescomgt
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
lthttpwwwdigimindcomgt - Mai 2008
Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
47
Les articles
Branding Strategy Insider - laquo Net Promoter Score Defined raquo - 29 juillet 2009 -
lthttpwwwbrandingstrategyinsidercom200907net-promoter-score-definedhtmlgt
Journal du Net - laquo Monde le nombre drsquointernautes raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomcc01_internautesinter_nbr_mdeshtmlgt
Journal du Net ndash laquo Peacuteneacutetration dInternet lEurope rattrape lOceacuteanie raquo -
lthttpwwwjournaldunetcomebusinesstelecoms-faidossiercomment-les-telecoms-
progressent-dans-le-mondepenetration-d-internet-l-europe-rattrape-l-oceanieshtmlgt
LrsquoAtelier ndash laquo Twitterfall fait de le-reacuteputation par critegraveres raquo - 12 mai 2009
lt httpwwwatelierfrapplications-it1012052009twitterfall-twitter-micro-blogging-
reputation-veille-entreprises-38219-htmlgt
Siliconfr- laquo Twitter payant avant la fin de lrsquoanneacutee raquo - 21 aoucirct 2009 -
lthttpwwwsiliconfrfrnews20090821twitter_payant_avant_la_fin_de_l_annee_gt
Les blogs
Le Monde du Blog - ldquoDELL srsquoexcuserdquo ndash 19 juin 2007 -
lthttpwwwlemondedublogcom200706dell-gaffe-en-menacant-un-blog-puis-
sexcusephpgt
Les dossiers numeacuteriques
DIGIMIND - laquo Reacuteputation Internet eacutecouter et analysez le buzz digital raquo - Digimind -
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Marketing Pilgrim - httpwwwmarketingpilgrimcomonline-reputation-monitoring-
beginners-guidepdf
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Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
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Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
48
Michel RATIER ndash laquo Lrsquoimage de Marque agrave la Frontiegravere de Nombreux Concepts raquo - Juillet
2003
Images
Page de couverture lthttpwwwindixitcomgestion-ereputationidentite-numeriquegt
Autres Documents
Article journal du net - lt httpwwwjournaldunetcomebusinessmarques-
sitesconseil070928-e-reputation1shtmlgt
laquo Comment soigner votre e-reacuteputation raquo ndash Strateacutegies Magazine Ndeg 1533 -
lthttpwwwstrategiesfretudes-tendancesdossiers112026111636We-reputationhtmlgt
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Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
49
Annexes
Sommaire
Annexe 1 Lrsquooffre Prism page 50
Annexe 2 Prism analyse page 50
Annexe 3 Prism interface page 51
Annexe 4 Prism interface page 51
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs page 52
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs page 52
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike) page 53
Annexe 8 Graphique Buzz Scoutlabs page 53
Annexe 9 Offre prix Scoutlabs page 53
Annexe 10 Interview de G Balloy responsable PRISM page 54
Annexe 11 Propos de J Zeszut CEO de Scoutlabs Page 55
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
50
PRISM
Annexe 1 Lrsquooffre Prism
Annexe 2 Prism analyse
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
51
Annexe 3 Prism interface
Annexe 4 Prism Review
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
52
Scoutlabs
Annexe 5 La page drsquoaccueil Scoutlabs
Annexe 6 Exemple de recherche Scoutlabs
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
53
Annexe 7 Voir les avis positifs ou neacutegatifs avec Scoutlabs (exemple Nike)
Annexe 8 Graphique Buzz Scoulabs
Annexe 9 Offre Prix Scoutlabs
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
54
Annexe 10 Interview de Guillaume Balloy Responsable du deacuteveloppement commercial de
PRISM - 13 Juillet 2009
- Guillaume peux-tu nous dire selon toi quels sont les avantages concurrentiels de
PRISM
- PRISM permet surtout de pondeacuterer tregraves efficacement chaque article selon le poids qursquoil
peut avoir sur la toile PRISM diffeacuterencie les domaines et les sous-domaines des diffeacuterents
sites de la base NIELSEN et ceux ajouteacutes manuellement selon leur statistiques Le logiciel
diffeacuterencie eacutegalement les sources professionnelles et les autres Nous sommes eacutegalement tregraves
fiers de lrsquointerface du logiciel ainsi que des diffeacuterents croisements de donneacutees que lrsquoon peut
effectuer et analyser sous forme de graphique
- Quelles sont selon toi les limites de PRISM
- Pour moi il y a encore du travail agrave effectuer sur lrsquointeractiviteacute Homme-Machine Nous
travaillons eacutegalement sur lrsquoajout des videacuteos ou sur la possibiliteacute drsquoeacutetudier qualitativement les
profils qui postent des articles ou des commentaires Nous pourrions savoir par exemple que
les avis positifs ont eacuteteacute posteacutes majoritairement par des femmes de plus de 50 ans
- Vous avez deacutecideacute de ne pas automatiser le processus de qualification positive ou
neacutegative des articles Quelle est la raison de ce choix
- Nous pensons que la langue franccedilaise est trop riche et complexe pour pouvoir faire une
analyse fine de lrsquoarticle Lrsquoironie ou le langage laquo SMS raquo parfois utiliseacute sont des freins agrave une
bonne analyse Pour cette raison nous preacutefeacuterons analyser les articles avec des consultants
- Une derniegravere question quelle est environ le prix de PRISM et sur quelle dureacutee le
rendez-vous
- Selon la volonteacute du client et les aspects qursquoil souhaite analyser le prix peut varier
fortement srsquoil y a une offre complegravete analyse qualitative et reporting Nous travaillons sur des
peacuteriodes allant de 3 mois agrave 2 ans Plus la dureacutee est longue plus lrsquoobservation permet drsquoecirctre
comparative
- Guillaume Merci
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens
55
Annexe 11 Extrait des propos de Jennifer Zeszut CEO de Scoutlabs ndash 20 avril 2009 ndash
Propos recueillis lors drsquoun seacuteminaire reacutealiseacute par lrsquoISC Paris agrave San Francisco- Propos
traduits de lrsquoAnglais
- Jennifer peux-tu nous dire agrave quels besoins reacutepond Scoutlabs
- Scoutlabs reacutepond depuis deux ans aux nouveaux besoins des entreprises de veiller sur
leur image et leurs marques sur Internet Il y a en effet depuis quelques anneacutees de gros
changements sur les concepts marketing Les entreprises ont eu pour habitude de tout
controcircler Lrsquoimage que les entreprises veacutehiculaient eacutetait donc souvent proche de ce
qursquoelles voulaient veacutehiculer Aujourdrsquohui les utilisateurs se servent drsquoInternet pour
discuter et partager leur opinion sur un service qursquoils ont utiliseacute ou un produit qursquoils
ont aimeacute ou non Un milliard drsquointernautes partagent et discutent sur Internet La
gestion de lrsquoe-reacuteputation est un bon moyen drsquoutiliser les nouvelles technologies pour
obtenir lrsquoopinion directe ment des consommateurs
- Quel est le point fort de Scoutlabs
- Nous avons toujours penseacute qursquoavec le Web 20 et surtout avec Twitter notre
principale force serait de se distinguer par le deacuteveloppement de notre moteur de
recherche En effet pour laquo crawler raquo le Web le moteur de Scoutlabs permet une
recherche en temps reacuteel des informations posteacutees sur Internet Ainsi chacun de nos
clients peu avoir une analyse tregraves reacuteactive par rapports agrave des risques quotidiens