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La communication, atout duservice public par Pierre Zemor conseitter d'Etat (r) LORS que le premier ministre entend faire de la rénovation 'et de la revalorisation du s€ctsur public l'un -d€, ses grands r chantiers r, il egt-. d'actualité de s'interroger sur le rôle de la r conr municationpublique ,, non pas de la communication .du gouvom€m€nt, mais bien plus largemeht des corft- municationsinstitutionnelles de tous les pouloirs' ou établissements publics,.'dès lors qu'elles impliquent le citoyen, qu'il soit bàptiséadminis- 'tré, habitant, résidenh"'usager, contribuabl€, r âs{iuj€tti,' ayant droit, -électaur. téléspectateur,atc. - - Les émetteurs - publics . majeurs, qu'il s'agisss des coçs'constitués, ministàres,administrations centrales ou décentralisées, 8g€nc69 ou sociétés nationales, établissements publics de toute natur€; collectivités territoriales développant, avsc leur autonomio,.leurs moysns' dlexpras- sion..- en dépit de la diversité de leurs objectifs,.ont en commun la specificité du service public. Et il n'a pa$ toujours été pertinent de vouloir transpos€r les méthodes des entr€- prises privéesou du marketing de la distribution concurrentielle. Parce que, arrdelà de la relation établie pour la foumiture d'un ser- vice, elle a lo devoir d'€ntrst€nir en p€rman€nce des liens avec le citoyen, la communication publique se trouva tout natur€llement au csrF tra du débat sur la place non seule- ment de l'Etat, mais de- l'ensemble dos services publics nationaux ou locaux;dans notre société. Autant dans una relation unique- m€nt cornmarciale, il est bienvenu de dira que le client est roi, puisqÛe c€tt€ assertion traduit que, selon l'apport essentiel du marketing, il faut prsndr€ €n compto le marché, écouter, répondre et s'adaptor aux besoins du consommateur, . bref abandonner (apràs un enfermement que les entreprises françaises avaient trop prolongé) la seule logique de producteur. autant, pour une institrr tion de servicspublic,la relationavec l'interlocuteur €st complexa car celui- ci est, .en quelqu€. sort€, à la foie- ' ,Le service public ost avsnt tout le s€rvics du public- Or ce public. cour- tisé par la société de consornmation, .est ".fort: naturellement devenu exF g€€nti ll désira être non's€ulement ^hfonné, , voire.. sâJuit, mais, augsi convaincu pour adhérer. La légitimité de l'émettsur public ne saurait sup- pléer nià l'abs€nc€ d'argumentsni à I'austéritéde la communicstioo.,.i- .: ' 'Quand oà pôteste dfune: dÉfaiF lance'du- servics,-c'est .à' la''.fois cofnm€ utilisateur €t comm€ déter t€w d'une part de;reepongabilité de la.-chogs;publigue': On,'€st t6nté'd€ rappeler qu'on pEya dea impôts lors- que l'attente se prolonge-au guichet de la poato,.alors qæ'cala ne,vier> drait pas à l'esprit dans une situation analogue" à la-',caisge' d''un.,'grand magasin. Dans cstte doubleréférence aàpa- raît la complexité de la tâche ds corft- munication publique. Et pour plu- sieurs raisons.- Tout. d'abord, le niveau moyen d'information civique et de connaissance pratiqu€ des ins- titutions publiques.reste insuffisant, en dépit -d, efforts notables pour informer ot prés€nterles servicaa ou les aaions menées. . - i . . : - La seconde caus€ de déficit eet que la logiquede producteur, dans la gostion administrative,devient cari- employés à se retrancher derriàre des guichets protect€urs, à la rés€rve déférente inspirée par l'autorité atta- chee à certains bureaux médicaux, administratifs, policiers... Dans les deux c8s, la relation qui s'établit n'est nisimple ni naturelle. caturale avec. I'existance de corps ,.. Lbrsque;.:d'autr6 part, le service constitué3 (inspecteurc.des.impôte, .public va .au devant,du citoyan, ingénieursdes Ponts et,:Chaugsées, l'intrusion€st généralement mal sup- ag€nrc de talle administration...), . porté€. Les campagn€s pour les , hornogènes par leur formation àt leur . grandes caus€s sociales 6n ont fait rêcrut€m€nt, et avac,le:ràgne des l'expérience lorsque le m€ssage règles techniques lentement'-sécr# : 'public s'ftarte (t'oubli de la ceinture 'té€s pour construire una;rationalité t..de rjeéurltd pèsesur la vie'du çÈre de dans laqdelle t'usagéi, -srïpposé -ùôtrà enfant)du'registreeàllectif (la éclairé, doit nécessairenient entrer. , p€gf .{u gendarme} pourtant plus effr- . On se dispensà ainài de se'môttre à ,.iaèà." La . communication publique la placede l'interfocut€ur ou d'antici- doit-elle sssum€r son rôle social ou per la p€rcêption -symbolique'd'une .- s'adrsss€r trèe personneltement à décision. . , ' ' chaque. individu, {p"yç le mobiliser contro la menacs du sida).'--, '- . Iæ h'ndiCap '.' ' euocuôÀs unââemiara?*niuhé. a.rirrg.-,: ,iii'iËiÏ"i",ii,""i:;":Tfi:i',T . . r _- projets, des situations ou des fonc- En troisième lieu, quelle part faire . I tionn€ments' compl€x68 ; ils sont au handicap, à la fois fondé at p€rçus comm€intellectuels au ragard infondé, d'une image négative des du vécu individuel ou familial, terrain fonctionnaires qui seràient peu de prédilecrion da la communication enclins à communiquerêar-refusant - . de consommation. C'est une gageure da s'impliquer (d'afficher leur nom 'que d'établir une relationnécessaire- par exemple), ou profitant d'un privi"- ment- irrationnelleot affective' pour lège d'esituationface à un cli6nt caÈ faire passer des messages. austères tif obligé d'en passer par leur ser- par leurs enieuxet, pour parti€, abs- vice ?-On reproche on fait das _traits,si l'onserefuseàlescaricatu- inadaptations au mode de vie actu€l rsç. (horaires), des attitudes cavalières I a eimnlifiaatian irenvoidô servica en seryica, rerus de o"rH,fflT[i:ï:":rïLTi"*::'::: comprendre un€' situatioir p€rsorF de mériter la confiance durable du nelle), des facilités prisés sous corr- citoyen. pas plus qu,il ne p€ut sac;- vert de légitimité. fier ia pérennité de cette relation aux Et la tension qui apparaît, juste- facilitésdes effets d'annonce. m€nt sur ce tenain d€ la légitimité, fait oublierl'exactitude du cheminot, l'attention de l'infirmière.. la frê I.,8 Sefyitude gu€nt6 qualité du service,les'norn - | r breuses servitudes assurées an dépit dU lOng tefmg de.moyenslimités,et liattachem€nt très général au service public. Les ^ C'est dans,'la pédagogie et la -malentendus ne inanquent- pas, qui conduite d'une- réflexion informée 'sont rapid€ment passionnés. avec le public qu€ s€ fonde, en tout , La communication publique a aonc é.tat de cause (sans parler de la la lourde chargede.maintenir ou de' ;démocratie. poul éviter l'emphase, la rétablir une ràlation perturbée. Elle capacité de régulation du service a aussi ta, perspective gratffiantê, public' on réveillant cbnsidéraiion des Car s'il faut, bien entendu,éve citoyens €t motivation des agsnts quer la fonction régaliennede l'Etat publics, de permettre d'accéd€r à ,' . €n tant qu'il assure la défens€, la des gisementsd'initiativ€ ot d6 vita- , polica,veiiteà la justice, bat monnaio lité aliourd'hui inexploités- . Lorsque 'et lève l'impôt, il est peut€tre plus le préfeçde.SeineSaint-Denis distri- _opérant, dans - le . monde bue das tickets de.r6pss.et des tic*; id'aujourd'hui,de parler desfonctions k€tS. d'esS6îC€.-aux .-conduct€urS : derrégulation, non seulement de exemplaires. audelà d'une incitation : l'Etaç-mais dé l'ensemble'des'porr à bien r€sp€ctsr la règle, il contribue .voirs publics, auxquels revient le rôle surtout à présenter une image.ryroins ;de satisfaireaux exigencesd'égalité négativede l'agentde police dans.sa 'des chancss, de garanti€ de l'ôrdre relationaveclesautomobilistes;r jr.-: , social.de'continuité et d'adaptation La communication ne saurait âtre : pour l'avenirdu pays. i - .: - durablement sffiglc-a;que-'éi -elle i .."Si,, pgr-,conséquent,, il devient implique'et mobilise le:personna! d€. lrfusriei oe regulerj alors,la cornmLr- l'institution. T_rop d'institutions'bnt:' ,niàtion;ren d qu'elle est apporÈdo cru possible d"accompagnôr=la pour- ' iconnaiss€ncs,,j écoute. fle, feâ+bact -suite.i T'objectifs'. c9n_flictuels -r ou, d€ : : de,.la- régulation cybemétique) et diæ 'concilier: des.imagelf'contrasté€s, au'i 1g*ue.=eir, vue.dé.-l,ajustàment;des moyende_9isèourqcliÙés.?t-*i i-ir.:-! i ;t6i16,;,à*-i'in"itu."nt essantiel : -; r-a-.[émrnuni"itËô' oul- i"-ilb,' *ur animer.csna ;fi;Ëii""'d"Ë; pùUticireiiôntre.riotivent-'r]n''autre: isociété;U 3--ir---r j:.rr'rlri r.:É;::;:: i . ûË;';il;bi"i Èïi"Àrii.ùË.-àË . . Et iiiièommùnicatiori est bi€;; un ,c.hissements , da frontiàre _ontre levier du.changement instiiutionnel, domainespriùéet public. D'un€ part, le défi de rénovàiion du servicapublic l'usagerbalance ontre d6ux attitud€s va. maintenant requérir toutes tes lorsqu'il pénàtredans un.lieu public : qualités de la communication publi- de I'extrâme familiarité - n'est-il pas qu€. chez lui, puisque p€r s€s impôts, il 'participe au loyer.?- - des halls-de (.) pierre zl;rr.or est fondatcur dc gare,. qui,..dans' une -réaction. p€u I'aùociation Cornmunication.:publiquc favorable à -l'échange, conduit les (1, placc du PalairRoyal. T5(X)1 Paris).

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La communication, atout du service publicpar Pierre Zemorconseitter d'Etat (r)

LORS que le premier ministreentend faire de la rénovation'et de la revalorisation du

s€ctsur public l'un -d€,

ses grandsr chantiers r, il egt-. d'actualité des'interroger sur le rôle de la r conrmunication publique ,, non pas de lacommunication .du gouvom€m€nt,mais bien plus largemeht des corft-munications institutionnelles de tousles pouloirs' ou établ issementspublics,.'dès lors qu'elles impliquentle citoyen, qu'il soit bàptisé adminis-

' t ré , hab i tant , rés idenh" 'usager ,contribuabl€, r âs{iuj€tti,' ayant droit,

- électaur. téléspectateur, atc. -

- Les émetteurs - publics . majeurs,qu'il s'agisss des coçs'constitués,ministàres, administrations centralesou décent ra l isées, 8g€nc69 ousociétés nationales, établissementspublics de toute natur€; collectivitésterritoriales développant, avsc leurautonomio,. leurs moysns' dlexpras-sion..- en dépit de la diversité deleurs objectifs,. ont en commun laspecificité du service public. Et il n'apa$ toujours été pertinent de vouloirtranspos€r les méthodes des entr€-prises privées ou du marketing de ladistribution concurrentielle.

Parce que, arrdelà de la relationétablie pour la foumiture d'un ser-vice, elle a lo devoir d'€ntrst€nir enp€ rman€nce des l i ens avec l ecitoyen, la communication publiquese trouva tout natur€llement au csrFtra du débat sur la place non seule-ment de l'Etat, mais de- l'ensembledos services publics nationaux oulocaux; dans notre société.

Autant dans una relation unique-m€nt cornmarciale, il est bienvenu dedira que le client est roi, puisqÛec€tt€ assertion traduit que, selonl'apport essentiel du marketing, ilfaut prsndr€ €n compto le marché,écouter, répondre et s'adaptor auxbesoins du consommateur, . brefabandonner (apràs un enfermementque les entreprises françaises avaienttrop prolongé) la seule logique deproducteur. autant, pour une institrrtion de servics public, la relation avecl'interlocuteur €st complexa car celui-ci est, .en quelqu€. sort€, à la foie-

' ,Le service public ost avsnt tout les€rvics du public- Or ce public. cour-tisé par la société de consornmation,.est ".fort: naturellement devenu exFg€€nti ll désira être non's€ulement^hfonné, , voire.. sâJuit, mais, augsiconvaincu pour adhérer. La légitimitéde l'émettsur public ne saurait sup-pléer nià l'abs€nc€ d'arguments ni àI'austérité de la communicstioo.,.i- .:' 'Quand oà pôteste dfune: dÉfaiFlance'du- servics,- c'est .à' la''.foiscofnm€ utilisateur €t comm€ détert€w d'une part de;reepongabilité dela.-chogs;publigue': On,'€st t6nté'd€rappeler qu'on pEya dea impôts lors-que l'attente se prolonge-au guichetde la poato,.alors qæ'cala ne,vier>drait pas à l'esprit dans une situationanalogue" à la-',caisge' d''un.,'grandmagasin.

Dans cstte double référence aàpa-raît la complexité de la tâche ds corft-munication publique. Et pour plu-sieurs raisons.- Tout. d'abord, leniveau moyen d'information civiqueet de connaissance pratiqu€ des ins-

titutions publiques.reste insuffisant,en dépit -d, efforts notables pourinformer ot prés€nter les servicaa oules aaions menées.

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La seconde caus€ de déficit eetque la logique de producteur, dans lagostion administrative, devient cari-

employés à se retrancher derriàre desguichets protect€urs, à la rés€rvedéférente inspirée par l'autorité atta-chee à certains bureaux médicaux,administratifs, policiers... Dans lesdeux c8s, la relation qui s'établitn'est nisimple ni naturelle.

caturale avec. I'existance de corps ,.. Lbrsque;.:d'autr6 part, le serviceconsti tué3 ( inspecteurc.des.impôte, .publ ic va .au devant,du citoyan,ingénieurs des Ponts et,:Chaugsées, l'intrusion €st généralement mal sup-ag€nrc de talle administration...), . porté€. Les campagn€s pour les

, hornogènes par leur formation àt leur . grandes caus€s sociales 6n ont faitrêcrut€m€nt, et avac,le:ràgne des l'expérience lorsque le m€ssagerègles techniques lentement'-sécr# : 'public

s'ftarte (t'oubli de la ceinture'té€s pour construire una;rationalité t..de

rjeéurltd pèse sur la vie'du çÈre dedans laqdelle t'usagéi, -srïpposé -ùôtrà

enfant) du'registre eàllectif (laéclairé, doit nécessairenient entrer. , p€gf .{u gendarme} pourtant plus effr-

. On se dispensà ainài de se'môttre à ,.iaèà." La . communication publiquela place de l'interfocut€ur ou d'antici- doit-elle sssum€r son rôle social ouper la p€rcêption -symbolique'd'une .- s'adrsss€r trèe personneltement àdécision.

. , ' ' chaque. individu, {p"yç le mobiliser

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En troisième lieu, quelle part faire . I tionn€ments' compl€x68 ; ils sontau handicap, à la fois fondé at p€rçus comm€ intellectuels au ragardinfondé, d'une image négative des du vécu individuel ou familial, terrainfonctionnaires qui seràient peu de prédilecrion da la communicationenclins à communiquer êar- refusant -

. de consommation. C'est une gageureda s'impliquer (d'afficher leur nom

'que d'établir une relation nécessaire-

par exemple), ou profitant d'un privi"- ment- irrationnelle ot affective' pourlège d'e situation face à un cli6nt caÈ faire passer des messages. austèrestif obligé d'en passer par leur ser- par leurs enieux et, pour parti€, abs-v ice ?-On reproche on fa i t das _ t ra i ts ,s i l 'onserefuseàlescar icatu-inadaptations au mode de vie actu€l rsç.(horaires), des attitudes cavalières I a eimnlifiaatianirenvoidô servica en seryica, rerus de o"rH,fflT[i:ï:":rïLTi"*::':::comprendre un€' situatioir p€rsorF de mériter la confiance durable dunelle), des facilités prisés sous corr- citoyen. pas plus qu,il ne p€ut sac;-vert de légitimité. fier ia pérennité de cette relation aux

Et la tension qui apparaît, juste- facilités des effets d'annonce.m€nt sur ce tenain d€ la légitimité,fait oublier l'exactitude du cheminot,l'attention de l'infirmière.. la frê I.,8 Sefyitudegu€nt6 qualité du service, les'norn

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breuses servitudes assurées an dépit dU lOng tefmgde.moyens limités, et liattachem€nttrès général au service public. Les ̂ C'est dans,'la pédagogie et la-malentendus

ne inanquent- pas, qui conduite d'une- réflexion informée'sont rapid€ment passionnés. avec le public qu€ s€ fonde, en tout

, La communication publique a aonc é.tat de cause (sans parler de lala lourde charge de.maintenir ou de' ;démocratie. poul éviter l'emphase, larétablir une ràlation perturbée. Elle capacité de régulation du servicea aussi ta, perspective gratffiantê, public'

on révei l lant cbnsidérai ion des Car s' i l faut, bien entendu, évecitoyens €t motivation des agsnts quer la fonction régalienne de l'Etatpublics, de permettre d'accéd€r à ,' . €n tant qu'il assure la défens€, lades gisements d'initiativ€ ot d6 vita- , polica, veiite à la justice, bat monnaiolité aliourd'hui inexploités- . Lorsque 'et

lève l'impôt, il est peut€tre plusle préfeçde.SeineSaint-Denis distr i- _opérant, dans - le . mondebue das tickets de.r6pss.et des tic*; id'aujourd'hui, de parler desfonctionsk€tS. d'esS6îC€.-aux .-conduct€urS : derrégulat ion, non seulement deexemplaires. audelà d'une incitation : l'Etaç-mais dé l'ensemble'des'porrà bien r€sp€ctsr la règle, il contribue . voirs publics, auxquels revient le rôlesurtout à présenter une image.ryroins ;de satisfaire aux exigences d'égaliténégative de l'agentde police dans.sa

'des chancss, de garanti€ de l'ôrdre

relationaveclesautomobilistes;r jr.-: , social. de'continuité et d'adaptationLa communication ne saurait âtre : pour l'avenir du pays. i - .: -

durablement sffiglc-a;que-'éi -elle

i .."Si,, pgr-,conséquent,, il devientimplique'et mobilise le:personna! d€. lrfusriei oe regulerj alors,la cornmLr-l'institution. T_rop d'institutions'bnt:' ,niàtion;ren d qu'elle est apporÈdocru possible d"accompagnôr=la pour- ' iconnaiss€ncs,,j écoute. fle, feâ+bact-suite.i T'objectifs'. c9n_flictuels -r ou, d€ : : de,.la- régulation cybemétique) et diæ'concilier: des.imagelf'contrasté€s, au'i 1g*ue.=eir, vue.dé.-l,ajustàment;desmoyende_9isèourqcliÙés.?t-*i i-ir.:-! i ;t6i16,;,à*-i'in"itu."nt essantiel: -;

r-a- .[émrnuni"itËô' oul- i"-ilb,' *ur animer.csna ;fi;Ëii""'d"Ë;pùUticireiiôntre.riotivent-'r]n''autre: isociété;U 3--ir---r j:.rr'rlri r.:É;::;:: i

. ûË;';il;bi"i Èïi"Àrii.ùË.-àË . . Et iiiièommùnicatiori est bi€;; un,c.hissements , da frontiàre _ontre levier du.changement instiiutionnel,domaines priùé et public. D'un€ part, le défi de rénovàiion du servica publicl'usager balance ontre d6ux attitud€s va. maintenant requérir toutes teslorsqu'il pénàtre dans un.lieu public : qualités de la communication publi-de I'extrâme familiarité - n'est-il pas qu€.chez lui, puisque p€r s€s impôts, il'participe

au loyer. ?- - des halls- de (.) pierre zl;rr.or est fondatcur dcgare,. qui,.. dans' une

-réaction. p€u I'aùociation Cornmunication.:publiquc

favorable à -l'échange,

conduit les (1, placc du PalairRoyal. T5(X)1 Paris).