Кампания № 13/2011 (12.09-02.10). Основные акценты каталога.
Анна Дробаха - Интегрированная кампания
description
Transcript of Анна Дробаха - Интегрированная кампания
Интегрированная кампания
Совмещение он-лайн и офф-лайн присутствия бренда
Спикер: Анна Дробаха
• > 10 лет в маркетинге
• Продакт-директор Groupe SEB
• Направление техника для кухни
• Бренды Tefal, Moulinex, KRUPS, Rowenta
• > 50% товарооборота компании в СНГ
• > 1000 SKU
• > 20% годовой рост товарооборота
Что такое TTL?
In-store
Промо Demo PR EventsСооб
щества
ТВПресс
аРадио OOH Intern
et
Спонсорств
о
TROUGH THE LINE
Синергия
• Коммуникации взаимодополняют друг друга. • Возникает эффект синергии, который позволяет
добиться большей эффективности, чем при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.
31 1 ...5 ... и более
Коммуникационная стратегия
Rational
Emotional
ЧТО
КТО
ГДЕКАК
ЧТО
КТО
ГДЕКАК
СООБЩЕНИЕ
КТО ДОНОСИТ КАНАЛЫ СТИЛЬ
ТЕКУЩИЕ ЗНАНИЯ О БРЕНДЕ /
ПРОДУКТЕ
ЖЕЛАЕМЫЕ ЗНАНИЯ
О БРЕНДЕ / ПРОДУКТЕ
Роли каналов коммуникации
WARENESS
NTEREST
ESIRE
CTION
HARE
A
I
D
A
S
ЗНАНИЕ
ИНТЕРЕС
ЖЕЛАНИЕ
ДЕЙСТВИЕ
ЖЕЛАНИЕ ПОДЕЛИТЬ
СЯ
Сильный формат
• Сильный формат есть ID рекламного сообщения, выделяющий в сознании потребителя уникальную ячейку, куда поступают и где накапливаются все сигналы от данного бренда.
Процесс
PMBM
Creative
agency
Media agenc
y
BTL agenc
y
PR agenc
y
Digital agenc
y
SBU
Рекомендации
Best practice
Креатив
Маркетинг стратегия
+Бренд
стратегия Медиа-стратегия
BTL-стратегия PR стратегияDigital
стратегия
Бриф Бриф Бриф Бриф Бриф
Ключевой драйвер процесса: продакт или бренд менеджер
Оценка эффективности
• Критерии оценки могут быть разными, но принцип – один!
АУДИТОРИЯ x ЭФФЕКТ
ИНВЕСТИЦИИ
ОТДАЧА ОТИНВЕСТИЦИЙ
=
Бизнес эффективность
КЕЙС ВКУСНО&ПОЛЕЗНОИнтегрированная кампания
Совмещение он-лайн и офф-лайн присутствия бренда
Продукты
• Пароварка Tefal VitaCuisine compact
• Низкокалорийная мультиварка ActiFry
• Йогуртница Tefal MultiDelices
СообществоЖить вкусно и полезно
• Инсайт: Многим кажется, что жить вкусно и полезно тяжело.
• Обещание: Мы докажем, что существуют способы делать это легко и с удовольствием.
• Эксперты в области питания и здорового образа жизни
• Social media: facebook, twitter, livejournal
• Стиль ВКУСНО&ПОЛЕЗНО
ЧТО
КТО
ГДЕ
КАК
МАНИФЕСТ
Как же тяжело бывает порой отказаться от кусочка торта на ночь.
Ты ешь его и обещаешь завтрашнее утро начать с зарядки, но не слышишь будильника и впопыхах убегаешь на работу.Ты мечтаешь успевать всё на свете и есть только здоровую пищу, но не всегда на это хватает силы
воли.
ЧТО ЖЕ ДЕЛАТЬ?
Помогать друг другу всегда и везде.Как было бы хорошо, если бы рядом с тобой был кто-то с такими
же проблемами и смог приободрить в минуты соблазна! Будь то лень, искушение съесть еще одну булочку или вопрос
«Что делать?»
Идея:- А давайте вместе!
• Объединить людей в сообщество на основе взаимопомощи и поддержки друг друга на пути в новую жизнь с помощью подходящих для этого инструментов социальных сетей:– like – comment– reply– retweet– vote
СООБЩЕНИЕ
Чем нас больше, тем ближе путь к вкусной и полезной жизни!
Жить вкусно и полезно в facebook
Жить вкусно и полезнов twitter
Жить вкусно и полезнов livejournal
Концепция проекта
10 женщин 10 недель преображаются под контролем экспертов.
• В течение всего проекта участницы ведут дневник, в котором делятся своими впечатлениями и достижениями в форме фото- и видео-отчетов.
• Эксперты дают свои комментарии и рекомендации.
• По итогам проекта победитель ПРЕОБРАЖЕНИЯ, получит главный приз – ФИТНЕС-ТУР на неделю в Европу, а также призы от Партнеров проекта.
Эксперты
• Диетолог Марианна Трифонова• Диетолог Марина Аплетаева• Шеф-повар Сергей Синицын• Фитнес-тренер Анастасия Яцына
(TERRASPORT)• Преподаватель танцев Евгений
Папунаишвили (DFUSION by GallaDance)
• Эксперт по йоге (Yoga Journal)• Эксперт по wellness (ЖИВИ!)• Эксперт по психологии – главный
редактор журнала «Cosmopolitan Психология» Ольга Замятина
Партнеры
• Техника для кухни Tefal ВКУСНО&ПОЛЕЗНО www.vkusno-and-polezno.ru
• Фитнес-центры TERRASPORT www.terrasport.ru
• Танцевальные клубы D-FUSION by GallaDance www.dfusion.ru, www.galladance.ru
• Центр эстетики и красоты ЭМЕРАЛЬД www.emeraldspa.ru
Информационные партнеры
• «ЖИВИ!» www.jv.ru - сайт о wellness и здоровом образе жизни.
• www.yogajournal.ru - проект о практике и философии йоги и здоровом образе жизни.
• Журнал «Cosmopolitan Психология»
• www.womanjournal.ru – женский он-лайн журнал
PRпресса и Internet
PRпресса и Internet
Сводная информация
3 139 подписчиков1 124 обсуждают это
1 878 подписчиков
250 членов сообщества
984 000 outreach
25 378 000 outreach
5 267 подписчи
ков
> 26 000 000
контактов
PR пресс
аPR
Internet
ПРИМЕРЫ TTL КОММУНИКАЦИЙ
Интегрированная кампанияСовмещение он-лайн и офф-лайн присутствия бренда
Примерыкоммуникаций
• Спецпроекты в интернете:– Wellness сайт www.jv.ru– Проект ЛАНЧ-БОКС– Видео-рецепты, меню– > 16 000 000 просмотров!
Примерыкоммуникаций
• iPad версия совместно с журналом Гастрономъ
Визуализация
выкладки продукции
ВКУПО
Интерактивные зоны
ВКУПО
Демонстрации
Предварительные
продажи
Торцы с LCD мониторами
Пресса
iPad версия
PR
ТВ кампания
Сообщество Жить вкусно
и полезно
Интегрированная кампания ВКУСНО&ПОЛЕЗНО