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Planification & stratégie de marketingPlanification & stratégie de marketing

• Rapports sur votre Système d’info MktgRapports sur votre Système d’info Mktg

• La segmentationLa segmentation

• Le positionnementLe positionnement

• Prise de décision P5Prise de décision P5

Qu’est-ce qu’un segment de marché?Qu’est-ce qu’un segment de marché?

Un sous-groupe homogène de clients différents

des autres sous-groupes en ce qui concerne

leur comportement d’achat et leur réponse aux variables marketing.

La segmentationLa segmentation

On ne segmente pas un marché...On ne segmente pas un marché...

on découvre la segmentation qui existe déjà on découvre la segmentation qui existe déjà

et les structures existantes du marchéet les structures existantes du marché

Une façon de voir le marché!Une façon de voir le marché!

Une autre façon de voir le marché!Une autre façon de voir le marché!

Encore une autre façon de voir le marché!Encore une autre façon de voir le marché!

Le marché Le marché

Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés

Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments

Les bases de segmentationLes bases de segmentation

• Acheteur vs non acheteurAcheteur vs non acheteur

• Volume ou fréquence d'achatVolume ou fréquence d'achat

• Loyauté envers la marqueLoyauté envers la marque

• Niveau de satisfactionNiveau de satisfaction

• Préférence ou attitudePréférence ou attitude

Description des segmentsDescription des segments

La description des segmentsLa description des segments

• Les descripteurs géographiquesLes descripteurs géographiques– Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la

population, etc.population, etc.

• Les descripteurs socio-démographiquesLes descripteurs socio-démographiques– Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu, Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu,

scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc.scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc.

• Les descripteurs psychographiquesLes descripteurs psychographiques– Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc.Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc.

• Les descripteurs liés aux bénéfices recherchésLes descripteurs liés aux bénéfices recherchés– Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.

Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment

Analyse de laconcurrence pourchaque segment

Élaboration d'unmarketing mix

«probable» pourchaque segment

Prévision de la part de marchédans chaque segment

Estimation des coûts et bénéficesdans chaque segment

Choix des marchés ciblesparmi les segments

À chaque approche correspond un usage pertinentÀ chaque approche correspond un usage pertinent

Type de Segmentation

DESCRIPTION

Bénéfices

Besoins

Stratégie de nouveaux produits

Démographique

Caractéristiques

Distribution

Psychographique

Attitudes Opinions

Perceptions

Publicité Packaging

Design

Les pièges de la segmentationLes pièges de la segmentation

• Segmenter les produits au lieu des marchés.Segmenter les produits au lieu des marchés.• Oublier que les segments peuvent changer dans le temps Oublier que les segments peuvent changer dans le temps

(taille, composition, etc.).(taille, composition, etc.).

• Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins informative informative (données démographiques).(données démographiques).

• Toujours cibler le plus grand segment.Toujours cibler le plus grand segment.• Oublier d’identifier et d’investir dans des segments Oublier d’identifier et d’investir dans des segments

naissants.naissants.• Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les

revenus.revenus.• Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.

Le positionnement marketingLe positionnement marketing

• En marketing, les faits ne sont pas En marketing, les faits ne sont pas importants...importants...

• Ce sont les perceptions qui Ce sont les perceptions qui comptent.comptent.

La perceptionLa perception

Perception Perception ISIS RealityReality

Segmentation vs PositionnementSegmentation vs Positionnement

SegmentationSegmentation

L ’entreprise qui analyseL ’entreprise qui analyse

le marchéle marché

Segmentation vs PositionnementSegmentation vs Positionnement

PositionnementPositionnement

Le marché qui évalueLe marché qui évalue

les entreprisesles entreprises

Le lieu ?Le lieu ?

Le positionnement consiste à Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le occuper un place dans la tête et le cœur des gens.cœur des gens.

Le mécanisme?Le mécanisme?

Comparaison à ce qui est connuComparaison à ce qui est connu

Le PositionnementLe Positionnement

Le positionnement consiste à donner à Le positionnement consiste à donner à un produit une un produit une configurationconfiguration (attributs, image, bénéfices)(attributs, image, bénéfices)

qui vise à mieux répondre aux besoins qui vise à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée.d’une clientèle visée.

Colbert & al.Colbert & al.

Pour illustrer les perceptions des Pour illustrer les perceptions des gensgens

on utilise deson utilise des

cartes perceptuellescartes perceptuelles

• Les cartes perceptuelles permettent de situer Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport:notre produit par rapport:– aux attentes des consommateurs aux attentes des consommateurs (les axes)(les axes)– à l’idéal recherchéà l’idéal recherché– aux marques concurrentesaux marques concurrentes

Oui mais sur quoi?Oui mais sur quoi?

L ’espace perceptuel

est un espace des

attributs majeurs, discriminantsattributs majeurs, discriminants

Espace perceptuelEspace perceptuel

• PrixPrix

• PuissancePuissance

• EsthétiqueEsthétique

• FréquenceFréquence

• Poids Poids

• VolumeVolume

IDÉAL

La démarche:La démarche:• «Focus group»«Focus group»

• Questionnaire(s)Questionnaire(s)

• Comparaison (s)Comparaison (s)

La carte perceptuelleLa carte perceptuelle

UnUnespaceespace

cartésien cartésien

Abscisse & ordonnéeAbscisse & ordonnée

La carte perceptuelleLa carte perceptuelle

SEXYSIZLHR

Industrie APériode 3

Puissance

Les donnéesLes données

Produits Notoriété Ventes Prix Publicité

SIZL 57% 480 $ 5,000 $

SEXY 52% 400 $ 3,600 $

SALTSIZLHR

Industrie APériode 3

Puissance

Les donnéesLes données

Produits Notoriété Ventes Prix Publicité

SIZL 57% 480 $ 5,000 $

SALT 73% 480 $ 6,000 $

La sémantique différentielleLa sémantique différentielle

Quelle autre information nous donne-t-elle ?Quelle autre information nous donne-t-elle ?

Quelle est sa précision ?Quelle est sa précision ?

La représentation du point idéalLa représentation du point idéal

Segmentation & PositionnementSegmentation & Positionnement

La carte perceptuelle recoupeLa carte perceptuelle recoupe

les deux concepts!les deux concepts!

Quelle est la différence entreQuelle est la différence entrepositionnementpositionnement

et et repositionnement ?repositionnement ?

Les stratégies de positionnement et de Les stratégies de positionnement et de repositionnementrepositionnement

• Modifier le produit et informerModifier le produit et informer

• Modifier la perception du consommateurModifier la perception du consommateur

• Modifier la perception de l'idéalModifier la perception de l'idéal

• Modifier la perception de la concurrenceModifier la perception de la concurrence

Pour le bon goût, le Best... c’est de choisir

la Old Milwaukee.

La Milwaukee Best n ’est pas une

version de luxe de la Old Milwaukee.

C ’est une autre bière d ’une autre

brasserie.

La Old Milwaukee s ’est classée no.1pour le goût lors d ’un sondage effectué

en 1996 par le plus important magazine

de consommation aux États-Unis

(catégorie Bière régulière).

La Milwaukee Best est arrivée 14ième

sur 18.

Question de réflexion...Question de réflexion...

Quel est le rôleQuel est le rôle

de la de la

recherche publicitairerecherche publicitaire

dans tout ça ?dans tout ça ?

ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À 7)

Segment Poids Esthétique Volume Fréq Max Puissance PrixPassion. 3,48 2,16 2,21 5,96 6,17 3,99Célibat. 6,03 5,16 5,05 4,39 4,07 3,15Prof. Lib. 2,67 5,58 3,10 5,61 5,46 5,66Haut Rev. 4,76 6,09 4,58 4,31 4,33 5,79Autres 5,41 3,99 6,18 2,90 2,61 2,10

Importance de la 1 3 2 3 6 10 caractéristique (1)

(1) Échelle de 1 à 10 - 1 = Peu important - 10 = Très important

Heure de tombéeHeure de tombée

• 21h00 !21h00 !

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