UV 122 - S.ance 1garfield576.free.fr/CoursD/Etudes et Recherches2/Seance1.pdf · • Une étude de...

UV 122 - Séance 1

IntroductionMéthode et problématique

Le marché des études

• Les études pèsent 69 Milliards de F dans le monde

• L ’Europe représente 45% du total• La Grande Bretagne 1er marché européen

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

France Allemagne Royaume-Uni

Les 10 premières sociétés mondiales d’études

Groupe CA M€ Pays d'origine SociétésACNielsen Corp 1227 USACognizant Corp 1181 USA IMS international, Nielsen Media

The Kantar Group 476 GB Research International, Millward BrownTN Sofrès 409 GB Sofres, Taylor Nelson, Secodip

Information Ressources Inc 409 USAGfk 265 Allemagne

Westat Inc 161 USANFO Worldwide 147 AllemagneThe Arbitron Co. 146 USA

Types d ’études réalisées en 1997 (en % du CA)

16% 15% 16% 26%

26% 31%39% 16%

5% 8%4%

3%9%11%

44% 36% 36%47%

Europe France Allemagne RU

Ad Hoc quantiAd Hoc qualiOmnibusPanelsAutres tracking

Qualitatif ou Quantitatif ?

Quantité d ’information

Nombre d ’individus

Qualitatif Quantitatif

Définition

• Une étude de marché a pour finalité de fournir de l ’information nécessaire à l ’amélioration de la décision– Besoin d ’étude fonction de l ’existence d ’une décision– L ’efficacité de l ’étude s ’apprécie dans l ’amélioration de la

décision.

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Identification du problème

• Études liées à une décision marketing stratégique?

• Études liées à une décision tactique?• Études liées à une décision politique?

Les points clés du brief

• Ce qui doit être fait à partir des résultats• Ce qui justifie l’étude• Les résultats qu’on attend• Les hypothèses à infirmer ou confirmer• Les standards d’action (intention > 60%…)• Les principales méthodes• Les fourchettes de budget• Le planning et les délais

Les méthodes

Exploratoire

Descriptive

Causale

Recherche documentaire

Analyse de l’expérience

Analyse de cas spécifique

Expérimentation formelle

Expérimentation informelle

Enquête / panel

Recherche qualitative

Un modèle explicatif

Variableindépendante

Variabledépendante

Variablemodératrice

Les sources d ’informations

Données marketing

Données secondaires Données primaires

Données externes

Données internes

Etudes qualitatives

Etudes quantitatives

Etudes documentaires :

presse, ministères,

associations

Etudes multiclients :

panels, omnibus, spécifiques

Techniques d ’études

Clients

Fréquence

Ad hocMarché Test

BaromètreOmnibus

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Détermination de la méthode par le problème

Quelle efficacité de la campagne de publicité

•Estimer les scores de mémorisation et d ’agrément selon les médias

•Comparer les ventes avant et après la campagne de publicité

Régression linéaire ou logistique

Expérience informelle,

Source: Vernette et Gianelloni

Quel est le marché

potentiel d ’un nouveau

service de dépannage à

domicile

•Déterminer les meilleures cibles

•Estimer les intentions d ’achat Modèle de

régressionAnalyse en composantes principales

Expérience

Association Ski France

• Niveau d ’équipement– Etendue des pistes– Nombre de remontées

mécaniques– Débit des remontées– Discothèques– Commerces

• Caractère familial– Nombre de lits– Garderie– Prix (vacances et hors

vacances)

76 stations étudiées12 variables 2 dimensions principales

Faut-il proposer un téléviseur stéréo ou uniquement

•Déterminer si le nouvel avantage offert au consommateur correspond à une attente forte

•Mesurer les intentions d ’achat

•Comparer les ventes segment mono et stéréo

Test de significativité

Expérience formelle,

Les attributs d ’un shampooing

• Fait du bien aux cheveux• est naturel• a un parfum agréable• donne de beaux cheveux• traite le cheveu• économique• s ’élimine bien au rinçage• mousse bien• laisse les cheveux faciles à

coiffer• on le trouve partout• est doux

Qui achète les iMacs?

Les acheteurs sont-ils d’anciens Mac afficionados,

ou bien des nouveaux venus à l’informatique, ou des utilisateurs

Windows?

test designificativité

inférence

Enquête

UV 122 - Séance 1

Qui achète les iMacs?

100150200250300350400

Aucun Windows Macintosh

Peut-on augmenter le

prix du produit?

•Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10%

•Evaluer l’impact sur l ’image de marque

•Comparer les prix des concurrents ayant un positionnement proche

ACPCartes

perceptuelles

Enquête

Faut-il distribuer le produit en

GMS ou GSS

•Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le positionnement voulu

•Etudier les prix publics et la présence des marques dans chaque canal

Enquête

La démarche scientifique

• Empirisme + Objectivité• Cheminement scientifique

Observation de la réalité

Elaboration du cadre

conceptuel

Formulation des hypothèses

Elaboration du cadre

expérimental

Fiabilité et Validité

Cas 1 : L ’idéalX1 X2

X3X4X5 X6

Cas 2 : La roulette russe

Cas 4 : La dérouteX1

?Cas 2 : la précision illusoire

X1X2X3X4

Fiabilité forte Fiabilité faible

Validité forte

Validité faible

Source: Vernette et Gianelloni et Evrard et al.

La proposition d ’étude

Partie 1 : problématique de l ’étude

•Présentation du contexte•Rappel des enjeux décisionnels•Énumération des informations à recueillir

Partie 2 : méthodologie

•Les différentes phases de l ’étude•les moyens mis en œuvre

•plan d ’échantillonnage•plan d ’investigation•plan de traitement

Partie 3 : conditions de réalisation

•Modalités d ’exécution•qualification des personnels utilisés•acquisition de matériels particuliers•sous-traitance éventuelle

•Délais de réalisation•date prévisible de commencement•durée prévisible pour chaque phase•délais de présentations oraux•délais de remise de rapport

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L ’efficacité des études

Types de faiblesses % des étudesProblèmes mal formulé 20%

Méthodologie mal adaptée au problème 40%

Erreurs dans l'application de la méthodologieQuestionnaires, guide d'entretien 10%

Traitements insuffisants ou erronés 20%Autre 10%

Interprétation erronée, incertaine, douteuse 60%

ConsoScan - Secodip

8 000 foyers, représentatifs de la population française et équipés de home-scanners déclarent quotidiennement leurs achats de produits alimentaires, d'hygiène, de santé, d'entretien, de textile, et chaussures

10 millions d'actes d'achat sont ainsi recensés chaque année

Panel Bébé

Un échantillon de 1 000 mamans d'enfants de 0 à 36 mois, représentatif de l'univers des mères de bébés vivant en France, déclare, chaque jour, l'ensemble des produits achetés pour leur enfant.

Approche géomarketing

Les tickets de caisses, une mine à exploiter

Comparatif FNAC / Baladeurs

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Quel est le meilleur baladeur?

AIWAPANASONICPHILIPSSONYTHOMSON

marques

��

-2,00000 -1,00000 0,00000 1,00000

Niveau de caractéristiques

-2,00000

-1,00000

0,00000

1,00000

HSPS162

HSGS192

HSGS292

HSPX197

HSPX297

HSPX397

RQNX10

AQ6492

AQ6487

WMEX164

WMEX182

WMEX382

WMEX570

WMEX660

WMEX672

WMEX678

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