Post on 01-Dec-2014
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TheBIGidéeStratégie Créative I Saison 1 épisode 3 ian gilbert I ISCOM jan 2014
La « Big Idée » au passé >au présent / pre-digital !
La « Big Idée » au présent >au futur ? / post digital !
Ma petite idée de la BIG IDEA !
LES DIX TOPS 10
BIG IDEA, PETIT Sommaire
Qu’est ce que c’est ? !
FEU, ROUE, ECRITURE, POLITIQUE, RELIGION…
LA VRAIE BIG IDEA
Mais dans le monde incroyable de la publicité.
Une idée unique et créative pour un annonceur qui attire l'attention des consommateurs,
permet d’obtenir une réaction, et définit le produit pour le
démarquer de la concurrence
« La bataille des idées est permanente pour occuper les cerveaux. L’idée gagnante est celle qui s’ancre de manière
la plus durable chez le plus grand nombre ».(L’idée qui tue – Nicolas Bordas)
LA BIG IDEA au passé
«A big idea can change popular culture
It can transform our langage
It can launch a new business
It can turn the world upside down» !george lois
inventeur du terme Big Idea
LA BIG IDEA au passé
« it takes a big idea to attract the attention of consumers and get them to buy your product.
Unless your advertising contains a big idea, it will pass like a ship in the night. »
LA BIG IDEA au passé
Souvent c’est une exécution parfaite IMAGE/TEXTE !
Le visuel illustrerait la situation et les joueurs !
La copie véhiculerait le bénéfice produit, l’offre, la promesse !
La règle publicitaire des 80-20 était systématiquement appliquée
LA BIG IDEA au passé
LES (anciennes) Règles de la création
LA BIG IDEA au passé
Direct talk - le bénéfice est franc !
Direct visual - le produit est en cours d’utilisation !
La bonne copie longue et pédagogue !!
LA BIG IDEA au passé
Finalement les bonnes vieilles pub sont elles les meilleures ?
UNE GROSSE IDEE C’EST DONC PRESQUE TOUJOURS UNE RUPTURE FORTE AVEC LES CONVENTIONS
DU SECTEUR ET DE LA CONCURRENCE.
LA disruption
LA BIG IDEA au passé
C’EST UNE IDEE DISRUPTIVE QUI SURPREND, INQUIETE DANS UN PREMIER TEMPS
POUR SE FAIRE REMARQUER, MAIS RASSURE ENSUITE PAR SA COHERENCE
AVEC LE PRODUIT, SA CIBLE, LA MARQUE.
LA disruption
LA BIG IDEA au passé
LA BIG IDEA au passé
LA BIG IDEA au passé
EST CE QU’on peut toujours sortir
de la BIG idea ?
Finalement les bonnes vieilles pub sont elles les meilleures ?
LA BIG IDEA au passé
est-ce que tout n’a pas été fait, reste-t-il de la place pour nous?
LA BIG IDEA au présent
heureusement oui!
Au présent, au passé Qu’est ce quelles ont en commun ?
Elles font partie du paysage culturel !
Tout le monde les connaient !
Endurent le passage du temps !
Contenu publicitaire traditionnel
AUJOURD’hui C’est quoi une BIG idea ?
Est-ce que c’est un slogan ?
Un comportement de marque ?
Un produit, une promesse client, une croyance fondamentale ?
Est-ce que c’est une disruption dans la concurrence ?
Est-ce un système à déclinaisons infinies ?
Est-ce que c’est une idée qui dure ?
!!
c’est un peu de ça, un peu de tout ça…
LA BIG IDEA au présent
OK MAIS ALORS UNE BIG IDEA C’EST UN SLOGAN ?
ABSOLUMENT PAS…
c’est une image léchée ?
Parfois des images parfaites, sans avoir besoin de mots
c’est un message soigné?
Parfois des mots parfaits, sans avoir besoin d’images
3 différentes Big idéa au présent selon les agences et les annonceurs.
!!
Celle du temps
Celle qui Marque
Celle qui se déploie
LA BIG IDEA au présent
L’intemporelle
!UNE ‘LONG IDEA’ EST FORTE PARCE QU’ELLE FAIT ECCHO
AVEC SON PUBLIC / SES VALEURS, SON EPOQUE, SES TENDANCES. !!
« Quand on lance un produit ou une idée, il faut se servir du contexte comme d’un accélérateur, non comme d’un frein.
Cela oblige à repérer les courants porteurs ».N.Bordas
La long idea est le témoin entre hier et demain
LA BIG IDEA au présent
LA BIG IDEA au présent
Celle qui Marque
UNE BIG IEA N’EST PAS TOUJOURS SYMBOLE DE MODERNITE, DE MODE CAR SA PUISSANCE VIENT AUSSI
DE SA RELATION UNIQUE AUPRES DE SES PUBLICS. !
D’EXTRAORDINAIRE AU VRAI ORDINAIRE…
LA BIG IDEA au présent
SAUF QUE !I et l’homme créa internet…
BIG IDEA IS DEAD?
Le conso à le contrôl !
Le media est maintenant fragmenté, en temps réel, mobile !
Certe plus participatif, social et communautaire, mais moins d’expériences collectives.
!L’attention est la nouvelle rareté.
!Plus transparent
!La localisation devient de plus en plus importante
internet à changé la donne & la culture de la grosse idée publicitaire.
LA BIG IDEA au présent
Le brief d’une « Big » idea a donc changé
Pré-digital
!Interruption
Dire des choses au gens
Manipulation par l’image
Propriété personnelle
Perception
Post-digital
!Participation
Faire faire des choses au gens
Création de valeurs
Partage
Comportement
LA BIG IDEA au présent
Le brief d’une « Big » idea a donc changé
Pré-digital !
Les idées vivent en campagnes
Post-digital !Les idées vivent en plateformes
LA BIG IDEA au présent
LeS nouvelles questions référantes de la nouvelle « Big » idea
Pre digital
!Qu’est-ce nous allons dire ?
Comment les interpeler ?
Quels sont les espaces à acheter ?
Quelle est notre proposition ?
Quel est le script TV ?
Quel est le Key-visual ?
Post digital
!Qu’est-ce nous allons faire ?
Comment les retenir ?
Quels sont les espaces à créer ?
Quelle est notre mission ?
Quel est le meilleur support central ?
Comment l’idée va vivre plus loin ?
LA BIG IDEA au présent
La big idea c’est pour certain maintenant une plateforme de marque
Pas juste une campagne TV avec quelques portages sur le digital. C’est un engagement à long terme avec son public (si ils le souhaite)
c'est quelque chose qui peut vivre et contenir beaucoup d'activités différentes
La grosse erreur c’est de confondre une campagne 360 et un ecostystem ou une plateforme
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
La Big idea est une idée ombrelle qui permet de délivrer une proposition mono-pensée
sur différents supports
La big idea ombrelle
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
Parce que L’homme à plusieurs façons de se comporter…
Dans un stade A l’opéra
Au travail A l’église
Dans le métro Dans sa voiture
Dans les magasins Devant un film…
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
Bruyamment Intelligemment Humblement Attentionnée Intimement Librement Exclusivement …
L’idée aussi à besoin de plusieurs comportements…
Dans un stade A l’opéra
Au travail A l’église
Dans le métro Dans sa voiture
Dans les magasins Devant un film…
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
Pre digital !
TV Radio
BàO/Image de marque Affichage
Event Mobile phones
!
Post digital !TV connectée sociale Music en ligne sociale E-reputation Interactivité Expérience Smartphones
L’idée A MIGRé sur les supports mutés
et donne un écosystème de la big idea
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
Là où elle vit, interagit et joue
L’écosystème de la big idea
Codes de comportement
Où est le public ?
Le media ( toile pas
une sortie)
BI
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
/!\ Attention à l’usage de la plateforme
SPECS DE TWITTER
-Plateforme de microblogging
-L’utilisateur a la main
-Tu peux tweeter de n’importe où
-Les gens se suivent les uns les autres
-Les gens RT, DM, et font des opérations promo #FF
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
Largesse et abondance
Capacité à être multifacettes
Réactives
Propagation
Qu’est ce qui définit une bonne plateforme à idées ?
LA BIG IDEA au présent
Quand la big idea est une idée ombrelle
les nouveaux traits de la big idea
Le message devient une expérience, du contenu l’attention achetée devient de l’attention gagnée
Le public passif devient engagé, impliqué Visuel & Copie deviennent UX et techno
LA BIG IDEA au FUTUR
Les Big idea construisent de l’utilité, et transforment la marque en services.
!Nike fuel band Levis badrock
Amex small business saturday
LA BIG IDEA au FUTUR
Aujourd’hui et demain
Les leaders créatifs doivent : !
Arrêter de se battre pour la recherche d'une grande idée. !
Trouver beaucoup d’idées utiles et laisser les gens avec qui vous interagissez, alimenter ces idées pour en faire des BIG.
LA BIG IDEA au futur
Alors ayez de nombreuses petites idées.
Nous avons besoin d’idées qui sont intelligentes, partageables, utiles, personnalisables.
!Les clients ne sont pas forcement producteurs,
mais ils sont les meilleurs distributeurs. (réseau d’espace média gratuit). Le nouveau challenge n’est pas la taille de l’idée (son budget, son omniprésence)
c’est plutôt son coté merveilleux qui l’emporte. !
Attention, nous n’avons pas besoin d’idées digitales… Ce dont nous avons besoin, c’est d’idées pour un monde digital.
LA BIG IDEA au futur
ma petite IDée DE LA BIG IDEA
Si ça tombe au milieu de ça, c’est parfait
Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea?
Disruptif émotionnel
fonctionnel
MA petite idée de la big idea
idée qui donne à la marque une âme
L’idée donne une âme à la marque
Disruptif émotionnel
fonctionnel
MA petite idée de la big idea
âme
Est ce que ça a déjà été fait avant? !
Est ce que le public aimera au point de devenir ambassadeur ? !
Est ce que cela s’appuie sur un insight qui déchire ? !
Est ce que c’est juste parce que c’est intelligent? !
Est-elle follement divertissante, impressionnante d’efficacité et émotionellement utile? !
Est ce que c’est simple (test de l’ascenseur)? !
Est ce c’est vrai (pour la marque) ? !
Est ce que cette plateforme pourra héberger différentes exécutions, pourrais-je construire un éco-système autour ?
!Comment ça pourra vivre dans le futur ?
!EST CE QUE çA DONNE DES FRISSONS ?
!
Comment savoir si ce que je fais peut être une BIG idea?
Quelque chose qui se re-invente tout le temps, une grosse surprise*
Quelque chose presque toujours simple et évident!
Quelque chose qui donne naissance à un grand territoire d’exécutions
Quelque chose de trans-générationnel, et exploitable sur plusieurs générations
Quelque chose de contagieux
Quelque chose qui vient & naît d’un insight réel, commun et inexprimé du consommateur
Quelque chose qui reste gravé dans la conscience de son « public » et devient une partie du folklore et de la pop-culture
Quelque chose qui connecte le produit et le client
Bref une big Idea c’est
*une bonne
the perfect big, long, strong idea
JUST DO IT
DANS les années 80/90, nike c’est ça
http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
AVEC INTERNET, nike c’est devenu
http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
AVEC INTERNET, nike c’est devenu
http://sneakersaddict.com/images/nikeid.jpg
AVEC INTERNET, nike c’est devenu
aujourd’hui nike c’est
aujourd’hui nike c’est
aujourd’hui nike c’est
!
Les 10 principes de Bill Bernbach (Le B de DDB)
Aller à l'essentiel du produit. Indiquez l'essence du produit dans les termes les plus simples de son principal avantage. !Lorsque cela est possible, faire de votre produit un acteur de la scène, pas seulement un accessoire. !La publicité doit avoir la vitalité. Cette exubérance est parfois appelé la «personnalité». Quand la publicité a une personnalité, elle est convaincante et différente. !Dites la vérité. Tout d'abord, c'est ce qui est plus vendeur. Deuxièmement, vous irez au ciel. Troisièmement, les gens iront vers la marque parce qu’ils auront confiance en vous. !Les Idées faciles peuvent vous tuer. Votre seule chance de battre la concurrence est la publicité qu'ils n'ont jamais vu avant. Ce qui signifie que vous ne l'avez jamais vu auparavant, soit! Soyez courageux !Image et mots doivent être pleinement intégrés. Ils doivent être conçus comme une unité, une seule et même chose. !Soyez pertinent. Une exécution merveilleusement artistique obtiendra un « et alors » si elle ne donne pas de sens !Soyez simple. pas simplet, mais simple de compréhension. Qui a le temps ou le désir d'écouter à la publicité? !Il est peu inutile d'employer des artifices dans la publicité, à moins que l’artifice participe à l'histoire du produit. !Démarquez-vous. Si votre publicité passe inaperçu, tout a été perdu.
« LES 10 COMMANDEMENTS DES IDEES »PAR NICOLAS BORDAS /TBWA
1. Tirer parti du contexte. !2. Radicaliser la subversion. !3. Définir un porte-parole. !4. Soigner son introduction. !5. Trouver une formule choc. !6. S’approprier des symboles forts. !7. Raconter une histoire, écrire un manifeste. !8. Multiplier les preuves. !9. Privilégier les médias gratuits. !10. Entretenir ses réseaux.
ANNEXES
MON TOP 10 DU SUPERBOWL
Google parisian love 2010 E-trade baby 2008 Sprint Crime deterrent 2006 Go Daddy Censor Board 2005 CareerBuilder Office Monkeys 2005 Yahoo Dolphin 2002 Monster When I grow up 1999 Apple Hal 2000 1999 Apple 1984, 1984 Xerox Monks 1977
Mon TOP 10 de la BIG idea
Just do it
Think different
Pepsi refresh
Levis Braddock
IBM smart planet
I want my MTV
The futur is now
Happiness factory
Priceless
Venez comme vous êtes
MON TOP 10 français
Nespresso
Mc Do
Orangina
Renault espace
Evian
Aubade
Perrier
Monoprix
Bocage
Canal+
Le TOP 10 du slogan
A diamond is forever
Just do it
Got milk?
Where’s the beef?
Great taste, less filling
Dont’t leave home without it
Melt in your mouth, not in your hand
Does she… or doesn’t she?
Wy try Harder
Think different
LE TOP 10 DE TOUT LES TEMPS