Post on 07-Jun-2018
PRESENTATION TITLEMarketing et communication BAC+4 ESGMVirginie Challemel 1
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� Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a
commencé, les étudiants ne sont plus admis.
� Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours.
� Pas d’autorisation de se lever en dehors de la pause.
� Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée
en cours sera accessible sur mon site
https://virginiechallemel.wordpress.com/
� Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise
de note
Règles de fonctionnement
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� On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des
notes
� On ne parle pas en cours
� On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux
toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel
qu'en soit la raison sont exclues.
� Pas de chapeau en classe
� Pas de nourriture, boisson, ni cosmétiques en classe
Règles de fonctionnement
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Règles de fonctionnement
� Travailler ensemble :
Être constructif, proactif
Poser des questions
Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale.
.ppt = clé USB compatible avec Windows
Livres de référence
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� Introduction au marketing, Alexandre et Yves Chirouze
Editions Foucher, 2004, 256 pages
6
� Marketing Management, 15e édition de Philip
Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions
Pearson, 2015 – 877 pages
Livres de référence
Livres de référence
7
� Le marketing, repères pratiques J.Clair, S PihierEditions Nathan, 2014, 160 pages
8
� Dictionnaire du marketing de Thérèse
Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions
Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages
Livres de référence
9
� Principes de marketing de Philip Kotler, Gary
Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry
Lardinoit ,2017, 13ème édition – 528 pages
Livres de référence
10
� Mercator : Théories et nouvelles pratiques du
marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy, 2014,
11ème édition – 1040 pages
Livres de référence
Livres de référence
11
� Fonction chef de produit marketing, Kratikoff, 2013, 6ème édition – 384 pages
Livres de référence
12
� Toute la fonction marketing, N. Van Laethem, 2005, 512 pages
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Les objectifs du cours : � Construire un plan marketing pertinent, stratégiquement, opérationnellement
et financièrement parlant.
� Etre en mesure d’analyser les situations managériales et d’y apporter des
correctifs pertinents, si dysfonctionnement constaté.
Marketing et communication
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� Présentation du cours : 20 heures de cours, sessions de 4h
� 5 grandes thématiques :
� Le marketing opérationnel au sein de l’établissement
� Les notions de base du marketing opérationnel
� S’approprier les outils du marketing opérationnel
� Bien utiliser les différents médias
� Mettre en place des outils de contrôle et d’évaluation
Marketing et communication
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� Plan du cours :
� S.1 : Le champ d’action du marketing opérationnel, de la stratégie au terrain,
aide à la fonction commerciale
� S.2 : Notions de base : conquête, fidélisation, cible, segmentation,
positionnement, besoin, marché, produit, différenciation, avantage concurrentiel
� S.3 : Le marketing mix (6P), plan d’action, les bases de données, le CRM…
� S.4 : Les médias : print, web, télémarketing
� S.5 : Les outils de contrôle : tableaux de pilotage et suivi, coût d’acquisition
d’un nouveau client, ROI, taux de fidélisation…
Marketing et communication
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Mode d’évaluation : � Devoir en cours individuel
Dates : 11 décembre (S.3)
Durée : 1 heure 30
Type : Questions portant sur le cours, documents non autorisés.
� Cas pratique en groupe,
dont exposé des projets en groupe RDV 1 (S.2)
� Dossier maison (à rendre S.4)
� Partiel : Juin
Marketing et communication
� = 33% note marketing contrôle continu
� = 33% note totale marketing contrôle continu
� = 33% note totale marketing contrôle continu
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Présentation du cas pratique soutenu : � Cas « plan marketing » soutenu : analyse et rédaction d’un plan marketing
2 RDV de suivi du cas « plan marketing » :
S. 2 : 1er RDV : exposé de votre projet à présenter en groupe (10 min/pers)
S. 4 : 2ème RDV : exposé de l’étude documentaire (15 minutes)
S. 5 : 3ème RDV : soutenance finale (30 minutes)
Cas pratique Marketing
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Les objectifs du cas pratique :
� Les mêmes que ceux du cours, mais une autre façon d’apprendre (= faire)
et donc d’être évalué
� Passer de la théorie à la pratique, ou inversement !
� Sensibiliser à la méthode des cas en marketing
� COMPRENDRE – DECIDER - AGIR
Cas pratique marketing
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Principe général du cas : � Sélectionner une entreprise qui fait appel à la participation du
consommateur dans une ou plusieurs phases de l’expérience produit et
proposer un plan marketing visant à améliorer et accroitre cette
participation du client
�identifier les enjeux
�établir un diagnostic de situation
�proposer des solutions opérationnelles
� Entreprise au choix
� Utiliser la méthodologie de l’étude de cas « dossier maison » pour établir
votre plan
Cas pratique marketing
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Remarques : � Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à
consulter
� Tous les documents remis doivent comporter les noms, prénoms, groupe
� Tous les documents doivent être dactylographiés, paginés,
reliés/agraphés
� Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. L’envoi par
mail ne remplace pas une remise en main propre.
Cas pratique marketing
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Evaluation : Note projet collective (sauf exception)
Cas pratique marketing
RV1 15%
RV2 15%
RV3 15%
Dossier final 55%
Total Projet 100%
� = 33% note totale marketing
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Pour finir : � Vous avez toutes les instructions, travail autonome !
� Etudiez bien les feuilles de route, la méthodologie du dossier maison
� pour anticiper le travail demandé
� pour avoir le temps de me poser des questions
� pour avoir une structure, un plan
� soyez pro-actifs !
Cas pratique marketing
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1er travail pour la séance 2 (29 novembre): � Constituez vos groupes de 3 /4 personnes
� Choisissez une entreprise qui a fait le choix de faire participer ses
consommateurs à l’élaboration d’un ou plusieurs éléments du mix
marketing (crowdsourcing) afin de lui proposer des axes d’améliorations :
3 ou 4 entreprises, la meilleure problématique sera sélectionnée au RDV
1
� Préparez votre exposé pour le RDV 1 (séance 2) + un document écrit à
me remettre
Bon courage !
Cas pratique marketing
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Feuille de route RV1 :Séance 2
Durée 10 minutes max + discussion/évaluation par l’enseignant
Fond � Présentation de 3/4 entreprises faisant appel au crowdsourcing en respectant les critères suivants :
– problématique en cours ou future anticipée (pas résolue)– problématique réelle, pas d’invention
� Hiérarchisation des 3/4 idées (ordre de préférence)� Pour chacune : contexte, problématique, choix de la stratégie
Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 ou 4 propositions hiérarchisées suivant vos préférences.
Note Timing de l’intervention (2)Qualité de l’expression orale (6)Communication non verbale (3)Qualité des propositions (9)
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Feuille de route RV2 : étude docSéance 4
Durée 15 minutes max + remarques
Fond � Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et
des chiffres : demande potentielle, offre existante (concurrents directs ou
indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).
Pour tous : Remettre une copie du ppt + la bibliographie de l’étude
Note Timing de l’intervention (2)
Qualité de l’expression orale (3)
Communication non verbale (2)
Slides (3)
Qualité et intérêt des sources (3)
Qualité et intérêt des informations récoltées (5)
Pertinences des analyses et conclusions (2)
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Feuille de route RV3 : soutenanceSéance 5
Durée 20 minutes max + questions
Fond � Rappel de la problématique, présentation de la stratégie, du plan marketing
avec détail du mix et outils de contrôle envisagés.
Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt).
Pour tous : Remettre une copie reliée des slides.
Note Timing de l’intervention (1)
Qualité de la communication verbale et non verbale (4)
Slides (3)
Intérêt et compréhension de la problématique (4)
Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données)(4)
Mix / ou alternatives (4)
PRESENTATION TITLES.1 : Le marketing opérationnel au sein de l’établissement
Virginie Challemel 27
Virginie Challemel 28
Rappel : Les “4P” du marketing
� Le produit (Product) : la marque, le nom, logo, les ingrédients,
le packaging, les notices, modes de consommation ,
durabilité….
� Le prix (Price) : en fonction du coût de revient et de la valeur
perçue, calcul du prix psychologique acceptable
� La distribution (Place) : sont précisés la zone de couverture
géographique, les types ce canaux de distribution (boutique,
VPC, internet…), la FDV
� La communication (Promotion) : moyens pour faire connaître
et susciter l’envie d’achat, publicité (presse, radio, TV, affichage,
réseaux sociaux), la promotion des ventes, les RP, le marketing
direct, le sponsoring…
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� La prise en compte de la relation client pour expliquer les champs d’action
� 3 phases :
� avant-vente : anticiper sa relation d’avant-vente avec ses
clients/prospects
� vente
� après-vente
1. Le champ d’action dumarketing opérationnel
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1. Le champ d’action dumarketing opérationnel
Avant la transaction client
Pendant la transaction client
Après la transaction client
ProduitMarketing de l’innovation
Gestion du produit Service après-vente
Prix
Fixation du prix de vente
Yield management Marketing de fidélisation
Distribution
Recherche et gestion des circuits de distributionMerchandisingd’organisation et de séduction
Merchandising d’animationMarketing relationnel
Merchandising de gestionGestion des ventes
CommunicationConception de la préannonceConception des ILV
Marketing relationnelMarketing de fidélisationMarketing 2.0
� Exemples de champs d’application
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Le champ d’action dumarketing opérationnel
Avant la transaction client
Pendant la transaction client
Après la transaction client
ProduitMarketing de l’innovation
Prix
Distribution
Communication
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� Pour déplacer la concurrence sur d’autres critères que le prix
� 2 alternatives en matière d’innovation :
� Faire ou acheter ? Brevets, licences, prise de contrôle de sociétés externes,
co-développement (« Connect&Develop » P&G)…
�Différents types de nouveaux produits :
Technologie? Ex) Blue ray vs DVD. D’usage? Ex) Pom’potes vs compotes en pot
De rupture (10% des cas) ?
De discontinuité?
De demi-discontinuité? Ou dynamiquement continue
De continuité?
Le marketing d’innovation (produit)
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� Le processus de développement d’un nouveau produit, un processus qui
demande de la rigueur, difficile à faire respecter en PME !
Le marketing d’innovation (produit)
Recherche des idées
Filtrage des idées
Dévelop-pement et
test du concept
Elaboration de la
stratégie marketing et
rentabilité
Elaboration du produitTechnique
Marché testVentes ok?
Oui Oui Oui Oui Oui
Oui
ABANDON
Non Non Non Non Non
Non
LAN
CE
ME
NT
Doit-on modifier le produit?
Non
Oui
L’idée mérite t’elle une analyse?
Est-elle compatible avec la stratégie et ressources de l’entreprise?
Y’a-t-il un concept viable pour le marché?
Peut-on mettre en place une stratégie efficace et rentable?
Le produit est-il techniquement au point?
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� Pour affirmer son leadership dans le secteur des cosmétiques (stratégie du
leader pour protéger sa part de marché), le groupe l’Oréal mise sur une
politique d’innovation intensive.
� En 2011 la marque introduit le nouveau concept BB Cream, Blemish-Balm :
crème qui unifie le teint et protège la peau des UV. Un produit déjà prisé des
femmes coréennes.
� Le groupe a adopté un marketing pro-actif d’identification
d’un désir non satisfait : disposer d’un soin «tout en un » qui
offre une peau parfaite en un seul geste.
Le produit a été adapté aux besoins spécifiques des femmes européennes.
Le marketing d’innovation produit
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Le champ d’action dumarketing opérationnel
Avant la transaction client
Pendant la transaction client
Après la transaction client
Produit
Prix
Marketing de fidélisation
Distribution
Communication
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� Attirer un client peut coûter 5 fois plus cher que de retenir un client actuel !
� On peut fidéliser le client grâce à la valeur qui elle-même procure de la satisfaction
� Déterminants de la valeur :
Le marketing de fidélisation (prix)
Valeur du produit
Valeur du service
Valeur du personnel
Valeur d’image
Coût en argent
Coût en temps
Coût en énergie
Coût psychologique
Valeur globale
Coût total
Valeur délivrée au client
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� Les stimulants financiers les plus utilisés pour nouer un lien fort avec le client
�Programmes de fidélisation et clubs
� très fréquent pour les compagnies aériennes, hôtels, et enseignes de grande
distribution
Le marketing de fidélisation (prix)
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� Le club Bonduelle, relancé en 2017, permet aux clients fidèles de bénéficier de
bons de réductions imprimables, de conseils de cuisine, de jeux…
� Plus le client participe, plus il cumule de points et peut bénéficier de cadeaux
exclusifs Bonduelle.
Le marketing de fidélisation (prix)
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Le champ d’action dumarketing opérationnel
Avant la transaction client
Pendant la transaction client
Après la transaction client
Produit
Prix
DistributionMerchandising d’animation
Communication
� Exemples de champs d’application
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� Le merchandising correspond à l’ensemble des techniques destinées à améliorer
la présentation des produits dans un espace de vente ou sur internet (e-merch) :
�organisation du magasin : emplacement et espace des rayons?
�aménagement des rayons : quel espace pour chaque marque?
� Les marques mettent à disposition des distributeurs des recommandations en
terme de category management
� Merchandising d’animation : Mise en avant des promotions, de la saisonnalité,
� Cross merchandising
Le merchandisingd’animation
41
� Exemple cross merchandising : Leroy merlin pinceaux à côté des pots de peinture,
Ikea préparation pour muffins « muffinsmix » au rayon des moules à gateau
Le merchandisingd’animation
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Le champ d’action dumarketing opérationnel
Avant la transaction client
Pendant la transaction client
Après la transaction client
Produit
Prix
Distribution
Communication Marketing relationnel
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� Le marketing relationnel est un marketing de précision qui a pour but de construire
des relations durables avec les différents acteurs du marché afin de gagner leur
préférence à long terme
� Il s’oppose au marketing de masse mis en place à l’aube du marketing
� Pré-requis : mise en place d’une base de données, système de collecte des
données, appelée GRC (Gestion de la relation client) ou CRM (Custmer
Relationship Management)
� En fonction des données collectées, l’entreprise peut personnaliser les produits,
services, prix (!) et messages de communication.
�Communication: la technologie joue un rôle essentiel dans la mise en place d’un
marketing relationnel : e-mailing, sites web, centres d’appel…
Le marketing relationnel(communication)
44
� En 2013, la marque de chaussures Converse a demandé à des réalisateurs
amateurs d’envoyer des films publicitaires de 30 sec. démontrant leur passion
pour Converse.
�1800 films ont été reçus, les meilleurs ont été diffusés sur le web, certains à la
TV.
� +50% de ventes le mois suivant l’opération
Le marketing relationnel(communication)
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2. De la vision stratégique au déploiement terrain
Mieux vaut faire les bonnes choses que faire les choses bien ! � La stratégie est le fondement du travail du chef de produit
� Suivant les cycles économiques et la taille de l’organisation, les entreprises
demandent plus d’opérationnel ou plus de stratégie …. Ex) opérationnel en
période de crise ou fort développement
� opérationnel = rentabilité immédiate
� stratégie = long terme
� Le mise en place d’un bonne stratégie demande une bonne analyse des
marchés, une analyse utilitaire !
Virginie Challemel 46
Le diagnostic stratégique� Les 2 facettes du marketing en fonction du profil de l’entreprise
� Le marketeur doit pouvoir intégrer ces 2 facettes qui sont complémentaires :
capacité à rationnaliser et faire appel à la créativité
Marketing codifié Marketing intuitif
• Dans les grandes entreprises• Importance des panels (Nielsen, Secodip
etc…)• Importance des études, budget, prévu• Processus du plan marketing bien
identifié• Peu de place laissée à la créativité
• Plus pratiqué en PME ou entrepreneuriat• Peu d’études, une veille plus informelle• Importance des contacts clients,
fournisseurs pour connaître son marché• Plus d’intuition, moins d’analyse pour
comprendre le contexte• Une vision prospective qui demande a
être validée par des données factuelles
Virginie Challemel 47
Le marketeur doit connaître son consommateur.Système d’information marketing (SIM) : comportement du consommateur, store-check, panels…Ne pas développer des produits
qui lui plaisent personnellement ou en décalage avec le groupe cible !
ETUDES ET RECHERCHES
La démarchemarketing
01
Virginie Challemel 48
Choisir les bons critères
pour segmenter le
marché.
RQUE : méthode des
chaînages cognitifs
(Pierre Valette-Florence)
SYNTHESE ET ANALYSE
02
Radar de
positionnement et
territoire de la marque.
Ne pas vouloir à tout prix
du volume sur les
segments saturés
SEGMENTATIONPOSITIONNEMENT
03Définir l’objectif à atteindre.
Temps, objectifs internes,
externes, évolution
produit/marché ?
Plan à 3 ans dans les
grands groupes, au mieux
annuel dans les TPE PME
STRATEGIE
04
Virginie Challemel 49
Définir un plan
marketing annuel
autour des 4P
PLAN D’ACTION MARKETING
05 Stocks, suivi des ventes, problématiques
terrain, satisfaction consommateur ….
SUIVI ET CONTROLE
06
50
Méthode des chaînages cognitifs pour un service mobile de news� Représentation à un niveau agrégé de l’ensemble des chaînes (attribut, usage,
valeur) individuelles des consommateurs
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� Panorama des appuis marketing à la FDV:
� Appui pour collecter des informations : privilégier les actions qui permettent de
faire remonter les données issues de terrain, accompagnement terrain, écoute
� Appui pour recommander des orientations marketing : synergie, séances de
brainstorming avec les commerciaux sur le développement de nouveaux
produits ou services
Rque ; agir avec tact et diplomatie, ne pas faire tester quand tout est décidé
� Appui pour piloter le plan d’action marketing
� Appui pour contrôler les résultats
3. Support d’aide à la fonction commerciale
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� Multiplier les occasions de rencontre
Comment renforcer la relation marketing/vente ?
Occasions Ressources clés Acteurs Plan de progrès
Réunion d’information produit
Infos marché/SWOTSupports commerciaux
…. …..
Accompagnementterrain
Compétence/Expertise
Présentation d’un plan marketing
Plan simplifié SWOT
Groupe de travail produit/projet
Documents de suivi
Relations publiquesConventions/fêtes d’E
Relationnel/Compétences
Situation de crise Eléments concrets et actions correctives
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� Construire un argumentaire : étape 1, la méthode APB
Support d’aide à la fonction commerciale
Avantages Preuves Bénéfices
Avantage 1 : esthétique,technique, pratique etc….
Preuve 1 : chiffres clés, résultats de test, échantillon,témoignages clients, rédactionnel presse
Bénéfice 1 : doit être adapté au besoin du client
Avantage 2
Avantage 3
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� Construire l’ argumentaire à partir des motivations d’achat : étape 2, la méthode SONCAS
3. Support d’aide à la fonction commerciale
SONCAS Arguments produit
Sécurité Protège, empêche, maintien, assure, garantit, réduit, conserve, minimise, limite, évite, préserve, résiste, garde, élimine….
Orgueil Obtenir, devenir, se distinguer, se positionner, se dépasser, se développer, convaincre, différencier, arriver à, progresser, parvenir, décider, entreprendre….
Nouveauté Créer, découvrir, innover, embellir, changer, concevoir, modifier, évoluer, adopter, révéler, renouveler, inventer, instaurer, étendre….
Confort Faciliter, éviter, simplifier, compter sur, arranger, permettre, disposer, déléguer, aider, externaliser…
Argent Augmenter, économiser, gagner, bénéficier, diminuer, réduire, éliminer, posséder, avoir, développer, optimiser, rentabiliser, obtenir, gérer….
Sensibilité Donner, procurer, aider, satisfaire, offrir, servir, faire plaisir, distribuer, apporter, adapter, informer, conseiller, accueillir, avantager, accorder…
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� Bâtir un book marketing vente� La forme : format A4 conseillé pour permettre la photocopie
Préférer un classeur ou format tout numérique sur tablette pour mises à jour
� Les rubriques : à adapter en fonction du secteur d’activité.
Ex) Présentation de l’entreprise, typologie clients, segmentation gammes, la
concurrence (radar de positionnement), argumentaire commercial par produit
(APB ou SONCAS), plan merchandising, plan promo, tout outil au service du
client suivant le secteur d’activité (idées recettes, aide au financement…) , …
� Le lancement
3. Support d’aide à la fonction commerciale
Virginie Challemel 56
L’EXTENSION DE MARQUE PAR LA THEORIE DU NOYAU CENTRALLire l’introduction, le cadre théorique et les discussions et conclusions de l’article. Ne pas lire la méthodologie de l’étude et les résultats.
� En groupe de 4/5 étudiants, proposer un schéma de représentation de la marque de votre choix en distinguant les éléments de son noyau central et périphérique.(Figure 4 et 5)
� Proposer ensuite une extension de marque en précisant la nature et la fonction de l’extension de marque (tableau 2). Cetteextension sera discutée avec la classe pour valider ou non sa pertinence à partir de la théorie du noyau central et périphérique.
EXERCICE
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Présentation du dossier maison à rendre : � Etude de cas « Espace Grün »
Travail individuel
1 RDV de suivi du cas pratique « chef de projet » :
S. 2 (29/11) : poser vos questions (10 min/pers)
S.4 (03/01) : remise du dossier relié
Dossier maison
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Les objectifs du dossier maison :
� Passer de la théorie à la pratique
� Travailler de façon autonome à la réalisation d’un document très utilisé
� Vous fournir une base de méthodologie pour le cas pratique en groupe
Dossier maison
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Remarques : � Respecter la deadline et faire des documents pratiques et agréables à
consulter
� Tous les documents remis doivent comporter le nom, prénom
� Tous les documents doivent être dactylographiés, paginés,
reliés/agraphés
� Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. L’envoi par
mail ne remplace pas une remise en main propre.
Dossier maison