page de garde - Freeleleannec.free.fr/dotclear/accueil/Documentmemoire... · 2006. 6. 3. · ˆ˘...

Post on 27-Sep-2020

6 views 0 download

Transcript of page de garde - Freeleleannec.free.fr/dotclear/accueil/Documentmemoire... · 2006. 6. 3. · ˆ˘...

��������

����������������� ������ ����������������� ���

������������������ ��

��� ������������������������ �

����������

�������������� ����� ����������� �����������������������������������

��������� �����

������������������������

��������������������������������������

���� !!"�

��

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

���� ���

������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������ ��

������������������������������������������������������������������������������������������������������������� ��

��� ��������������������������������������������������������������������������������������������������� ��

��� ������������������������������������ �!!����������������������������������� ��

�� ����""�����������!������� ����������������������������������������������������������������������� #�

�� ����������������������������������������������������������������������������������������������� #�

�� $�����������"���������������������������������������������������������������������������� #�

��� �����������������������%&�����������������������������!���!��'��������� (�

�� ������)*%�����)#&������������������������������������������������������������������������������������� (�

�� ������)#&�����))&������������������������������������������������������������������������������������� (�

�� +�!����))&������������������������������������������������������������������������������������������� )�

�� ������"����������������������������������������������������������������������������������������� )�

�� ��������������!��'���� ���� �������������������������������������������������������������� �&�

�� '������������������!����������� ����� �������������������������������������������� ���

�� $�������������������������������������������������������������������������������������������� ���

'�� $���������������������������������������������������������������������������������������� ���

'�� +'���"��������� ��'������������������ ������������������������������������������ �,�

'�� $�������������'������������� ������������������������������������������������������������� �,�

'�� ������������������������������!�����������!�������� ������������������� �,�

,�� -��������������������������������������������������������������������������������������������������� �*�

��� .������������������������������!������������!�������� ��������������������� ���

��� /��"�����������0�������'����������������������������������������������������������������������� ���

��� .������������!�������!���������������������������������������������������������������� �#�

�� $���������0������������������������������������������������������������������������������������������������ �(�

*�� �������������!��!��1�"�����������������"�������������������������������������������� ,��

��� ��������������2����1�������!�����!���������������������������������������������� ,��

�� �����������3���"����������������������������������������������������������������������������������� ,��

�� ��������������2���� �������������������������������������������������������������������������������� ,��

•� $���������������������������������������������������������������������������������������������������� ,��

•� +�!�������������� ����������������������������������������������������������������������������� ,��

•� 40!���������������� ���������������������������������������������������������������������������� ,*�

��� /�����������"���������������������� �������������������������������������������������� ,#�

�� /���������!������������������������������������������������������������������� ,#�

�� ���!��������� ��������0!������������������������������������������������������������������� ,(�

��� +������� ����'������������������������������������������������������������������������������� �#�

�� ��������!���������������������!���!�������������1�!������"��������!���

����������5 ������������������������������������������������������������������������������������������������������ �#�

�� $���!������������������������������������������������������������������������������ �(�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

�� .�!���������������6�������������!���������������� ���������������� �)�

'�� ��!������������������������������������������������6�

�7�������������8��9�������������!��������������'����������������������������������� �)�

•� -9��������������������������������������������������������������������������������������������� *&�

•� -9���������'������������������������������������������������������������������������������������� *&�

:0�����������������"��������������!��������������������������������������������������� *&�

;����"����� ������������������������������������������������������������������������������������������������������������� *,�

��� $������������������������������������������������������������������������������������������������������������� *,�

,�� <0!��������������'����������������������������������������������������������������������������������������� *��

<0!���������� ������������������������������������������������������������������������������������������������������� *��

<0!�������, ��������������������������������������������������������������������������������������������������������� **�

<0!�������� ��������������������������������������������������������������������������������������������������������� *%�

+�������������'���!�����!!��������������������������������������������������������������������� *��

�������!���������������������������������������������������������������������������������������������������������������� *#�

��� /������������������������������������������������������������������������������������������������������������� *#�

,�� =������������������������������������������������������������������������������������������������� *(�

��� .���������������������������������������������������������������������������� *)�

��� .�������������������������������������������������������������������������������������������������������������� *)�

��� -��������������������������������������������������������������������������������������������������������������� %&�

•� .��������������� �������������������������������������������������������������������������������������� %&�

•� -����������������������������������"�� ������������������������������������������������ %��

•� .������������������������������������������������������������������������������������������������������ %)�

*�� +������������������������6���"����������0!�������� ������������������������������������� �,�

%�� >�������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ �*�

.�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� �%�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

Introduction �

��������������� ����������������������������

/?��������������������� 0�!�?�������������"��������������������������������

������������������������!����������������0!�������1���������������2�����

����������������!�����������1���!����������@����� �����1������������0�������

��������!�����������������������������A�������1����!����������������

�������������!��!���������������� ���!��������'������B/:�����������������

��������C1������������������������������C��D��������������'���!���������������

���� �!���������������������������������'�������

+��������������'������'��������������������6�!��������������!�������������

���������������6����!����������������������'����1����!����!������������������

���������������������������������� �!������!���E�����""�������!���������

������1������""�������"��1���������������������!�����1�������!�������

����������""����1���F������������ �!������������'������E�""������

��������1�����������������!�2����1���F����������� �"���������!�2�����

����������!����������� ����������������������������������������������������

�������������������������

���!����������������!������1������������ ����0������� ��'���������1����

!������������������8�$�G1����!���0��1����������1������������������1�

��!�����H �3������������������!�������������������6���������������0����

������������'������'�������1�������������������������������� �!�����������

'����������������'������

I�������1�����������!��������������!����������������!��������������

� �'���!������������ 6�!����������������������������2��������������8�6�������

����������8����!!����������������'����������$����������0!��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

"���J��1����������������!!������������������������������������������

����������"��1����������������6�������������!����������������� ������������

�����6����"���������������!���������E����������"�������� �!���������'������

���������������F1�������������������������E�����!��������������������

���"����������������������������1�����������"���������'������������"���

!�������������������F1����������������2�����E��������������!��������

������������������������!�������6���������0������������!��������������

��������������������������������F��

A������������������������������ ��'��1���������������2�������������

!������������!�����������������������������"�����������������6�����

��!��������'����� ��'����������������� �!!�������

.�������������"�������������������������"��������������������������2�����

���������������0��������"��1��K������������������������������!���������.�����

������'���6���!����������!��������������������������"���J��1��������������

����6��������������������B/:�����������������������������������������������

!�������������������!�����������������������������"������6�����

!�������������!��"�������������������������������������1��������1��'����1�

��������"������+�������1�������������������������!���������������

"����������������������"�������6�������������������"��������!��"������

�������1�������������������������������!��!�����������!������������������

���"����.���������������!����������� ����?��� ?���������������""����1���!���

!��������������1���������������!�����������6����������������!�������8�����

������������������������������������!�����������L�����������

�����������M��

$�������������2����1�������������������������������������������������'���

�!!�������������!�����1�������!���������������E�����""��1�����!����������

����0��������!���������F1��""�����������������������!��������������1�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

������������!������!������������������"������������"������!�������

������������E�����1�!�����������"�������1�������1���F��

A������ ��1��������������2����������!��"���������!�����������������

��!��������1�������������!�������!��"��������������������������������

������������/����� ������3��!�������������������"����5�.�������

!��J��3�����������1��� �������N�3��5�.������������������""�����3�������

��!���������5�

� �����"�����������������������������0!��������������������

"������������������������1�������������!���������0!������������������

'�������������������!�������������������������������������'������

��������������������!��"����������������������������������������

+��������!�������!����1������������������������������������������!!���������

����0����!����������� �!!������������!�����������������������2��������������

���������8�� �0������������������������������ �!!�0��1���������������������

�����"�������������������""����������������6�� O�'�������������������

���2������D���"��������!���������0�����������1�����������������������������

���������!�����������0�������������8���"�������������������6���������?���!����

������������!������6���������������������������D����������!�������"����

�������!��������������������"������ �������������������������� �����������

�'�����������������������!������ �"�1���������������������������?����������

��������������������������!����1�!�����������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

Etude théorique & documentaire

1. Les enjeux de la grande distribution �

���������������������������������������!�����������!�����!����������������

���������������1������!������������������������������������������������

.�����������������6�� �!������������������"������!�����������!����� �����'��

!���������������!��������������������������������������+���������!��������

�����������1��������������������6������������������������"������������������

����������������������������������1��������������������������������������

����� ���������������"���������!������������������������������������

!��!����������������!����������.���������������"������6������������!��"�����

���������������������������������$�����������!����������������1���'������

���'�����������������������������������������������������1������"�������3�������

��������������!����'�����������������������!���������������������

a. Le modèle de la grande distribution : l’approche économique

�����������������������������������!��������������!��������������!�����

�����������������"�����������������������������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

�� ����������������� ��������

������������"�������������������"�����������'������������!�������6������������'����

���!�0���������"������������B�P��6�����!���������"������������������������'��

����"����������1����������������"���������������������������!�������"����������

�����'����������1�������������������"�����������������"���!�0�������������1�����

"������'�����������+�������1�����������������������������"�����������'����

������������!�����������������

� ���������������������������

�������������"�������������������������������������������������������&Q��/���

��P��6��������������������'�����������'�����������������������"��������

��"���������1�� �""����!�������������1������������'���������������������1����

!���������������������1�����������������!��'�������6��������������'��������

����������'����

� ������������������������

A�!������������������!��������1����!��������������������������������

"�������������������"����������'��������������'������"���������������'��������

!���!�����!��������������������

+����������1�"��������������������2�����!�����������!������������7���������

����'��������!��������������������

���������������������������������������������������:��������$�����G����1�$������������������!�������'����1����2�����!���������������������������

����������!�������'�����!�������������������1�������'�����1��)))�

;���������7����'���������������������������������������

3 A!!��'����������

3 ���������

3 B�����������"���������

3 �����������'�������

3 /�������!��!����

3 ���H �

4����"������������'�������

����������������������������������������

3 $������������!����

3 =�������������'���

3 =����������7�����������

3 ���2�����!������������

�.A�

������������

�������������� ����� ��������������������������� � � �

.�����������!�������������������������"������'������"����������1��������!����6�

� �!!�0�������������������� �������!����������������R���!�������������������

�"���������3�� �!!��'�����������������@����������������

b. La grande distribution ces 50 dernières années : enjeux et perspectives

�� �����������������I���������������������������������������N������ �������������������"����

����������������!�������!����������������������!�����������������������

������1���������!�����������������!��'���� ����1����������������'�������������

������������!����6�������������!!����������!���������������������!�������

����������������������1��'�����������������������������������"�E���"���������

��!�����!����������"����������������'�����'����������� 6�� �0!���������!���������

0�����'��1����!���������������"�����F��

��� ����������������� ���������'����������������������'������������������������'������������������

#&1�����������������������������������������'�����"��������������9����������������

��������6���!����������!����������������������6�����!�����!���"�1���

�����!��������������������������������������������������!�������������

. ����6������������������!��������������������"����������!!����������� ����!����

�����������������������������!��������������������������������������!�2�����1�

������0�������1�����

. ���������6��������������������������������!����������'������������������

�������������"����������'�������������������!��!����������!������������������

!��!�������������

�������������� ����� ��������������������������� � � �!

���� �� ���������-��������������������������������������������������������!����������������

�������)&���������������������������+ ����!���1�� �""��������!��������

� ����������������������������������� ������1��������������������1����������

�""������!��'���"���������������!�������!�������!�����������+ ������!���1�����

!����������������.�������!�������������������������""������!������������

�������!�������������������1�����������������������'����������������������������

��!������������������������������6�� �'���������������!��'���� ������

�"�1��������'������������������������6��!���������������������!?�����

� ��'������������������� ������������������������������!�����������������

� ��������

��>����1�%����������� ���������!�������������������

.����"���3$��������������'���������������������!������������������6�,)�Q����!����

�������������������"���J�������1������������� ������������6����������6�

:0������D1������!��������,,�Q1��������)�Q�6�;!���1������������� ������������!����

.����3.����E���������>���!��1��������$��1�/���!��3$����F��A�����!�����*�

Q1���'���������������6����Q��,�

A������ ��1�����""���� �""���������������������������������������"���J����

��!��������#����%���������� ���������,&&*�E������S��"F��

c. Les défis de la grande distribution �

�������������������������������������������������������������������

������������������������6����������������������������A���������������������

��������������1������������������!�������!!��'��������������!�!����������6�

���!��������������������!�������6������������� �����������������������!���

.�!������1�������� ��1�������!��������������������������������������'�������I����

�������6�!������������������������������� ����������������1������������������

�������������������������������������������������,�:�������.�������T�����1�����������������������������������1�A����/���1�,&&&�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

�������������"��������6���'�������������������'�����������������1�����

����������

$������������������'�������� �������1�!������������'�������"������������������

������������������

� �������������� ������� ��!���

U����������������"���J��������������������������"��� �������'������������

�'�������'�1����!��'���� ���������'������'����1��������������������!���!����

6���������6���������$��������"�����������6������!���!���1�����������"�����������

6���������������������!����������E��������������������������������F��������6�

����'�������������������������� ��'��������������3���������E������������

���!���������������!�������1�������!�����������������F1�������!�����������������

�����������9������!�������!�����!��������.�����!��������������������"�����������������

���'����������������1�� ��������1����������������������������!���!��������� ���

!�����'����������!��'���� �����8���0��1��������1�����!����1��������1�������������

�����!��������������������������������������������!���������������������������

���!���!�����������!��'���� ������

+�!���������������������!�����������������������������������!����&����������

������������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

� �������������������� ��������� ��!�����

����'�������������������������'��������$����������������!������� �!����������1����

!�!�������"���J����� �����������������������'������������������������������(�

������������!���������������������������������������+�!��1�����'�����������

����������������������'���"���1����������������������� ����!�����������������

�����������!��������������������������E����������� �������!���������!�����F��/���

������'��������������1�������������������������������������A���1�!����������

�������������'�����������������������1�������!����������� ����������������

A������ ��1�������!���������������""������!�������������������������������1�

�����������!���������'�����

� ����������������� �

�����'���!!���������������������"��������������!����� ��� ����"�������������������

!������������1������'����������!�0�������������������������������!���������

���!����!����A"�����!�������������������������������������������!���������

��������������������������1������������������������������'�����������!����1�

���"�������"���� ��'�������������������������������������

'� ��"������#����������������

�����������(&�)&������������������������������������������������������'���

E����������� :U1����������!������������������!!���'���F��.������������

!��"����������������������������������������������1�������!�����������������

���������� �������1�������"������������������������������"����'�363'������

"������������������$����!�����������������1��������������������J��������������

���"��������������6�!����������O�������!����������������������.������"���������

�����������"����� ����'��1������������!�������'�����������������������������

���������������;�1�������"���������������������������������J������������!���

�!���������������������R�����'����� ��������������������������������

����������!�������������������������������

���������������������������������������������������A�������1�'���� �����������������!������������������������� ��'����������������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

'� ������������������ ������������������"�������

+ ����������������������6�� ��'������������1������0!��������!�������������

������������������!�������!��!�����8�!�������'�����1���������������������� ����

�!�������������������������������������������������������!������������1�

�����1�����!���������������1�����.�����"����������� �""���!��!�����������������

!�����������������������������������'�������������������������P�����������

���������������!��������/������������?������!�1��������������������������6�

���������������������������+ �����1�"���6�� ������������� �""��1����������1����

��������@�������������������!������������!�������!������0!��������!�������1�

!������� ���0�����'��������

'� ����������������$������ ��

���!�0�����������������������������������!�������'�������� ������������������

��!�����������'�������������'��������'�������������������������+ ������

���������1����<����+��������!��������������� �������'�����������'������������

��������������������1������������� 6�!�����������!���������������������������

���"��������������;������ �!���������!���������������!�������!�������!��!�����

�����������������������1�!������������0�������!����������������������

��!���������������1����� �!!������6�����������������������������������������

��������������������������1������������������������ ��'��0�����'����

� �������������������6������������"�������E�1�*�!��������������!������F1����

������������������������0����1�����!����������������?������������������1����� ���

�������'���� 6�������������������������������������+��������������������1�����

����������!�����������!������������!��"������������������������������

'� ��������$���������"������������� �����������

���������

;�������������������������������������1�������'������������������������"����

������!!������������������ ����!���������������������'�����?����������!�������

�����6�"�����������1��������������!�������������"�������������������������1����

!��!����������������!��������������0!�����!���������'���������������������

�'�����������������������I����������������������!������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

���������������� �������������������!������������������������"�����������

����������!���������������

$����������1��������������!��������""�������E����������!�����!!�����������'�����

����������������������1����������������������������F1�!��!������������������'������

��������������������������!���������$��������!�������'������1������������

����������������� ������!���������������������������������������������������

������!�1��������!������1����������"������������ ��!��������������������1�

�����N����������������'�������������:���""������1����!������������������� ��!���

!��1�������'����������

• �������������������� ���������������������������������

��!��������������������������������!���� ���������������������������

!������"����������������!�������������1����������������������

��������!�������������������������������:��"�.��2����!����������

��������������������������!��� �������������������6���!����������

�������������������!����!�����������������!��������������!�0�������

��!!�������� �!�����������������!���������������������""�������

��������� ������������������������!�����������

• ������������������ ���������� ������������� �����������!����

�������������������������������!��1����������������1�

���������������������������!��!����1�� ��������!���6����"����������

����������������'����!������������'�����������!������������

!������1������������������!����������������������!��������������

• ������������������ ���������� ���������� �������������������

� ��!������������������!�������'���!����������2�������!���

!��������������1�����������������'�����!���������������������������

�����������������������?���E������!�������'�������������1�������

6����'��������!������F�'���������� 6�!����������������������

� �!!������������!���������'�����6������������/������������������

����'������1��������������1������������������� �����������������������

�������������������������������!�������0!���������6����!���������

��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

• ������ ��� ����� ������� �����������������������������������������

����������!���������0����������"�������������������������6����'����

����������� �������������!���������������������������.���

�0����������������������������������������������������������������

E.-/F��"����������!�������������������������������������� �""���

������������������!����������!��"��� ������;��������������1����!����

�����������������'������������!����1�����������������������������������

!��������������������!���!�����������������������"������������

������������

2. Remise en cause du modèle �

��������������������������������!���������������!���������������!�������!�������

����� ������������������������������������������;�����������������������������

����������������������������������������� ����������6����!�������1�6����

��������1������R���� �!!��'������������.�����"������������������������������

�'������"����������������������� ���������!�������������!������!������

+�������������1�� ���������������!��1��������������������������E��������

��������"�������������������������������������������F�������!������"�����

+�������1� ��������������"�����������������'��"���6������������""���6������������

� ����!���1�!��"�������������!��������� �������1����� ������!���1�������������

��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�"���������"������� �!��������������������������3�?��������"������

��!��������������6���������������������������������������!�����������������

����������������!���������������!�������!������������������������������������1�

�'������������������!������������0������!�������!������!�����������������������

��3�?��������!������1��'������������������������!��6������������������1�

� �������!�������������0!��������!������������������������������1����������

���������������������6�����!!��'����������������������!���������������

�"�1������������������������������������!���������������������������!��������

!��������������������������1�� ����������������������!���������������!���

!��������!�������������������

������������������������������������"������6���������������������������������

�����������8�!��������������������������'��������������������������

A�������1�!���������������������������'����������"��������!��������������

����������������""������������!���������

""��������!��������

����������������R���

$���

/�����

���!��A!���3�������

.�������������

<�����������

'�����������

����������

� B I+ �

�)#&�

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

3. Contraintes sur le consommateur impactant son comportement

�������������������6����'���������������������������������������������1�

����������������������������������������"����.���������E� ���������������

���"��F������������������������������������������!������"�������������%&�

����N������������������������������A�!���'������������ �!������������������

����1���������!���������'����������'���6�!������������$��������"�������

����������6�������������� ��������

a. Modification des styles de vie �

��������������� �������������������������'�������� �!������������'�����

�������0!����+���������������K�������!�����������������E�������1�!�������1�

������F����������������������!���� �"������������������1�� ��'��������� ����

"�����������'���!!�1����������!���������������!��������������!�!�����������������

���������������

:������!����1���������'�����������6�!������ ��'���������������������������

'�������E!������!��������� ���������1���������������������������F1���"�����!������

������������.������������'�������� ����"�����������'���!!������������������

%&�����&�����"��������!���������!���!����1����������������������V������'��

���������������������������������'������ �!�����E���>����1�������"�����������

!����'���������������(�8����� ����3D��1���������������������������������'�������

I������-�2W�������A��0�X�����F���

+��������?������!�1����������������������������'�����!�����""���6���'�����

E�����'������ ���!�������������������������6�!��"������6�� �!����F1�����

����������!������������6�'���������������������������"�����������������'������

"������������2��������������������1�!����"�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

$������������!���1����������'������������6���!������6�������������

�������L�����������������M�E����������1�����������F�������������� 6�!���������

A������ ��1������������������������'�����������!���� ��!�����������������'�363

'�����������������!����������E!������1�������3!������F�������������������������

��"���!������ ���������������'����������������������������������1��������

������� ������������������!������1���������!���� �������"����������������

E�����������1����������� ���������������F�*�

��

��������������������E!��"����������������!������F������������������������

������������������'������!��"������������������!���!����������������������

+ ����������������'�1���������������!����1�� ����� ���������6�!�������'��1����

����������������'��1����!��������������"����������������� ��������3

�����������������

�������"�����������0�������'���������!����������������������������!���������

� ���������!�������������������������!��������!���������

b. Contrainte temporelle pour le consommateur �

������!���������!���������������������������"����������������������������

�����������������A�!���'������������������������1������������������!���

������������P�������������������������!������������������������!����������

E!����!!������6�����������!�����!���������������!��������!!��1�!�������!��F��

A�������1���"�������!!������ ������!����������� ������������������ �����

�!����������������������������������� ������!���6�� �'����1�!��������������!��

!������!����1��������� �""����$����!!������6�� ���������������E!�������!��������

������������������!�������L���'����������M�������"�����F��

�������������������������������������������������*�G���6���������I����Y���1�I������1����40�����������������1�U�����,&&*�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

/���������������!�������������������������"����������������������� �������������

�����!������������P��������������"�0��1������������������������"������������������

�P�����'������������������"������1����!�������'������'���

.�������������������������"�������1�!��"�����������1�������'���������������

�����1�������'������������������������������!��6�����������������������������

���"��1��� ������������������������'���H �

c. Place en rayon �

���������������"����������������� ������������������!���������!�����������

�����������"����������������������������������1�����������������������

�������'���!����!�����������������������!�������E���B������1����-�""����8�'���

��������������!�������������������F���

+��������?������!�1���������'�������������������������'�������������������

!����!��'�������������������������'��������������������� ���'���������!�������

���������!�������"������� ������

�������1����'����������!��������������������"�������������A�!���'�����!��������

������ ���������1����������������"�����'���"����������'��������!������������1�

�������������1���@���1�����.�����0�������������������!��������������������

� ��!����������'���������!������1�� ��������� �������������������������0�������

��������

+�������1��������������������������'����"���6�������������������"�����������������

!�������������������������"���������������!�����!������1�����������������������������

��0��������� ���������!�������������

��������������������������������������!������������0���������������������������'��

� ���!�����������0��1�������������������������������"�����������������0���������D��

�������������� ����� ��������������������������� � � ��!

��!����������!���������� �����������&&&����%�&&&���"�����1��������0!��������

����������������,%�&&&����*&�&&&���"�������E���������S��"F��

�������������������0�������������������������������������1��'������!�������

�����������������������!���������������������'����� ���'���������

�������������������!�������!����!�����"��������0������6�����0����������"��������

��������� ������"��������!������������!�������������������"�������E��!!����

������Z!��1���!������1�!����1����'��������������������������������1�����

���������������������1����H F1�����������������!������������������������H �

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

���� ���������������������������� ���������������"�����

$�����������������!������������������������"�������������������������1�����

!�������������������������!����������!��������������������������'���������� �""������

������1��!������������������������������!��������������������

:���������������������E��������������!��� �������1�"��������F1�������������

�""���������E��������������"�������1�!������1���!����������F1����������

���2�����!�������������������������E���!���0���1����������������������F��

;�1���!���!�������,&����1������������0�������������������������������!����������

��0�����������������������!����!�����������������!����������� ������D���

�������!����������������������������������������������"��������������

��!����������� �������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

4. Les labels : principes, fonctionnements et influence

� �

��������������2���������������������!������������������������������"�������

!���������������!��������������!�����!����������.�����!��������� ������������������

�����!���������������������������"�������!����������"����������������

��������

a. Les labels marketing, des repères pour le consommateur.

�� ������"����%�����������

� !����"��"�#$#����%���"�������������&�� ����������'�(��������)'����*�+���

������������&�����������,���������'�(�������)����� ��������������"�

-"�.�/$0�.1�0� 2 $�"�3��������������������������������������� �����������

�&���������������������������������������������������������������������������������

�������������������������������������������� �����������&�����4�����������

�4���������������"��������4������"�������������������������������"��5"�6/33��6�"�

3�������������������������������4������������������������������ ��������

���������'�����������������������7���������������� ��������&��� ���'������������������

����������"��������&��� ���"�������������������"����������������"��������� �������"8�

������������������������������ ����������������������������"��!!�����������

!������!��������""������1������������������"������������������� ��������� ���

��!!����������������1�'������� �"���������

+��� �����������������!����������������������.��������!����������"��������

��������1��������������!����������������������������������������!�������

�����������""�������!�������0��������!�����������

�������������������������������������������������%�:�������������������� �������"���J����

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

A������� ����!��1�!��������!��!������������ �����������""���1����!������

�����������������������

D����!!��������� ����������9����EA;.F������������!��������������

� ���!�0�1�� ��������������7���������1��������������������������

����������������������6����������������!�����E����1���'��3"������F�

.���������������'���!���� �IA;1�E��������I�����������A!!���������

� ;�����F��

���!�ZZWWW��������'�"�Z�

.����������������7��������)%Q����������������������������� ����������

��������1�7����363������7�����������"�����!���������!�"��������

!��������E��!���� �������'���1���������������������������!����������F�

��"����������������������. ��[,&),Z)�����,*������))�����"���

$��!��������������������������������

���!�ZZWWW��������������'�"�Z�!!Z��������������������������������

���������������!���������������������������������������������\�

�#�������

;����������������������!�������������� ����������

.������������������������������������������!������������������6�

���!����������������!�������������!�����������������������

���!�����������������������7<������������7��'�����������4��������

�������������"������������������������9����!�����������������

���!���������

���!�ZZWWW������'�����"��������Z�

���������-������������������ �������!����������������������

���������������������������������!�"�����E�����������

!�������������R�F1���������"�������������������!�������6�����

���'�������������������

���!�ZZWWW������3���������Z�

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

��� ������"������&�������

• ������������

.�!������1����������������� ���������!���6���������������������������!�������

�������������!����������������������������!�������1��������������������

� �'�������������"���������������������.����������������������������������

�������������������������!���������!!�����1���������!�����������������������

��������������� �'��������� �������1����������������!�������������������1�������

"������������������!�������

I�����������'������� ������������������������2����������'������������������������

���������������������

.�������������������������������������'��1���������������������!���������

��������'�����1������!�������� ����������!�'�������� ��������������������� �������

���2������0������!����������������������1��������������������������������1�����

'��������!������1�� ����������������!������������������������

�������6����������������������������������������!������

• ������������ ��� ��

�������1���������������������� �!!������G��������������'������,&&*�����������

���������/���������!�����������������L�:�'��������� ������M�!����!���������6�

� ������������������������+�������1����!�����?���� �������������������������������

�����������������������2������

�������� �!!������G�������������"������������������������������B��������������

���G�������������'�������������� ���������!������������/������������������������

������6���������������'������!������������������ �!!������G���������6��?�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

����� 6�!�������������������� �!!���������������������������L�����������""���

������6�������!�������������������!��������������!�����������!�������7���

����"�����!�������6�����������������������������������'����������������!������

�������������6��������9���������!������������������"������������M��

A�����������������������������>����������������������&��������������!�������

����������������� ���������1������������������������������ ���������6�� �������

����������������""����

• ���� ������� ��� �

.��������������'��������������"��������������������������2���������������

��������1�6����'�����������!����������������������'�������

� ���!���������� ������

� :�'�������� ������

� ���������� ������� �

���!���������� ����������������������!���������������""�������>������.��������)(#1�

���������������"����������'������.����������U���1������!���� ������/����������

���!��/�������EWWW���������������F��

.������������!���������!�������!����������'���'�����������9���!������1�

� ���'���������������!�����1�!��!��������������������������������1�!����

����������������������������������������

+�!���!��������%����1�!����������>����1�U������1����!����������������

A���������1� �!����1�$�������1�����]�1�-�!�������4�����1�<�����1�$��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

����������!��������

:�������.�.G����1�.��������������1����������������������

��

������'��������������!�����������$��������������1�,����!���������������0���������

������������!��"�����������������������!�������������!���������������'������

!��!������4��������!��������������������!�������������?������!���.������

��!������������!���������������7��������������'�����7���'�����!���������!����

����������""�������!��������$��������������������������������������!����������

�����������%����������������1��7���'�����!��������������������������!�������������

!����������������+�������!���������!�1����!�������������������!������1�!���

'���������"��������������������'���!����!�������7���!��������!����������������'��

�����������"�����!��"���������������!!������

�'��� �����������������������!������"�������

$��3��������!������.��������$����������

�'�����������������������"�0����E�&�&&&����>����1��,��&&����B�����3�

U�������1�(�&&&���������F��

4�������������'�����

.���������������������!�����!���������������!�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

���!�����������������1����:;>- :�!����������������������"�����������: .;+�$�

�7�K�'����!�����������������������'���������!�"��������'�����!��������.���

��������������������'�0��������)&&&�"�0������!��������"��������!�!�������E���F��

.���"�0����"�������������������������� ������3������1����������������'��������

!������1����������������������������'����� �'������������!�����������?���������

����6����������'���1���������0��������������"�����������!��������������������������

A��������!���������������������������������������������������������������1����

�� ������������'����6������������!����������������������������!������������������

����������!�������!��!����������������!��J���

!������������� ������"�������� ������

;����"����������������!��������

+�!�����������������))#1��7����"�����������/�������������������������������

��'����!��'�������'�����������������O����7���!��������!�����������������

!���������������������'�������������������""�������������!��������7������������

����������������������������!��������������������!��!����������������0��������

�����������"�����$��������������!��������!������������������1�/��������������

������������� ����0���������������A'�������������1�����������!�������

�7���������������������������������������������������!��������

;���������������L����������'�������� ������M1�/�������7����������������������'����

��������������'����������!�����������7�0����3��������7����!���1��������������

G������������U���������"��������������������������!�������������7��!������'����

!��������������������� ���7��'��������7�������������������7���!������������

����������������7������!���1��'������4��!�����������/������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

b. Mécanismes de fonctionnement des labels �

.�����������'���6�!��!����������������������0!�������������������!������!���

�������������������!��������.������������������!!�������!����������!��������

��������������2������.������������ �!!������������'����������������� �����'�����

�����!�������������������������

A!����������������������������1�������!������������������������ �!!��������

��!����������������������������������������������������������������������

���?����!��������������������������������������������Z!������"������� ����������

���� �����������!���������������������

.��������!������!���������!��'����1����!���������!!������������!���"��������

�!!�����1�������������'�������"������1�������� ������������������1�������������

�������"�������'��������'�������������!����������������������������������������

������1��������������!��"����������1�����!�������1�����������������"��

E�!!�����!��������������F1�������'�������������������������� ����1�����

����������������E�!!����������'������F1����������� ��!��1�������������

E��'����������������!�������""��'��F��

4����������!!�����������������?��!�������0!�������"������������������������+����

���!���������!�1����������'��������������������!�����1�!�����������������

���!�1������������������������"���!��������������������

c. Mécanismes impliqués : les labels comme signaux. �

�����������"�����������'��������������'�������������������������� ��������������

'��������!���� �"�������1������!�'����� �������������������������D���

����!���������!��������� �����!������������������������ �!��������������

���������������������!���'������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

�� ��� ��������� ��!������' ����

$�������������������������������@����������������8�� ������!�0����������

����������������������������9�����""��������������������6����"���� ��������������

��������������

.����������!����� �����?���!�����������!��'����?������"����������������

��'������

L���������������7����6��7�""����������""������������������M��

� �������������������!����������!��'���� ����1��������"�������������������"�����

��������� ������������������� ����!�����������.�����"������������!�����������

�����������������'�������!����������������

L�����������!���1������������������!���������������������M�

���������������������������?'��� ��������������!���������'�����!�������?'�������

���"������. ��������6������!������������������!�����1��������������������

���2������ �������������!�������!���1�!���� ��� ���������'����������!������!������

�����������

;�1���������!����������������������"���!������������������������3������������

���!����6�����!��!�����������!���1���������������������!���������������!����?����

'�����������"���������������� ������������!����������7����������""���������

��!�������������������������!��������������������������������'��1��7��������

����������������

.��������������!���������������������������!����������!!�������������!��������

�������������������������������������!������������ ������

�����!���������'������!�������������������������0!�����������0!���� �����3

�������������""������������������������������������������!�������������������

��������������������������������������������������������!�������������7�������������������������1�-��������W��1�������������1��)))�

B�������.�������1�������������������������1�����N��������������������!��������������7�����

�����1� ������7����������1�,&&*�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��!

9�7�������&��7������������������������ ����������������������������

� ()�������������

� �&�������������������

���������

�&����������&�����������

������������

�7�����

A��������� �����!�������������

()������ ���������

������������� .��������������'���

��������������������

G������������������!�����������������������������

4����!������������������������������1������������!����6�����""���������

�7�!!������������������

U�����Z�!��������

+������7�����

+""���� *��������

+������������

+""���� *��������

�+������7��������

�!��������E���1�

���������F�

+""���� *��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

40!�������������"��!������������""���1�������������������'����������!�������!���

���""����#�

+���������������� +����������)��������������

$����������!������� +�!����������!������1�����������"���6�

�7�����

��'������������������!�������� +���'������7��������������

��������������!�0��������� U��������!��1����������"���6��7����1�

��!���������������"���

������"����������������7������ ���������������������

����������7�'���7�������� �������������������

�������7�"����!!����������� � �����7���!����������7����������1�

������6��������

���������7�������"�������������

� �

����������!���

������������� ��������������������1���!����������

����"���

����"���������!����'�� ��������������������1���!����������

����"���

���������7���!�������������������� ��!��������������"���

;��!������������ ����'�����������������!�����������������"�������������!���

���"��"���������!������������������

>��������"����J����������������

• :�0��������"��E"�J����������������'�����!������7�"�����������"������

���������������������������������������������F�

• ��!������

�������������������������������������������������#� ��������B�������"� A������������+-��))%1��������"������������������0�����������������

��2��1����������"�����������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

• ����������E�������""�����!��������������!������������������F�

• :����������7�"���������������R���������������E��� ������ ���!����

������!����������������8�������������������"�������1����������������'��

"�����������������������'���������������"��������������'���� �"��������

�'�����!�����������1����!���������������F�

• ������������

• ��!���������������'����������0����

;��!������������!��������!�������!�"���������������!������������������1�

�����������������������������������6������������ ������

�����������

���

�� �������

� ���

���������,�-��� ��

��������������������

������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�!������.�+�"��������������'���

+����������"��������������������������������� ��������!��������1���������

�����������������������������6�����������������������"������������������

+���������������1���� ����� ����!������ �����'������K�����������������������

������������������@������ ��������������������� ��������!����������!������

!�������1��������������� �'������������������� ������+��!���1������������

��!�������1�� �������������!��!����?����!�����!���������������������!������

������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�!����,�.�/0��

� ����������������������������������1������!��������!������ ����"���������� ����

������!����������������!�����������'���� �������������� �""��������0��1��'�����

����0�������� ��������������� ��������������������������E%�6�#����������������

����������������F��+�����������'����1����������������'���""�������������1����'��

���������!�������������������������1������������!�0�����1�����������1�����

���'����������!�������!���������������"�1�������������������������������

� �!�������������������!����������������������������������@�����

���� ����� ����!������������K������������'������E�������������!�2������������

�0������F������������9����!�������!������������������������� ������������

������������!����������!������������0���������0����

. ���������!������������!������� ����'��������������!����������"��������������

!��������������������0!������� �������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�!����-�.���!�����

D���"������!��������!����!�����������������1����3�� �������1�����""��������

�������!���������������0�����������!�����1��������������������������������!��������3

�?���6������������� �"���������E���!�������!��!���������������!�2����F��

. ����!������������!�������������������������������������������!������������������

������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�!������.�/�!���

���!�����������������!������'�����!�������������������������!������!����D���"���

���������!���1�������������������!��������'������������������ ������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�!������.�+�"��������������'��

�������������������!����'��������������@���1��'�������������������!��������

� ���������������������!���������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

d. Domaine d’intervention des labels

�� �������� !�#���������"����.���� ��� ��������������1� ������������� �����������2�

$�����������������������!���!��������������� �!!����������"����������������

��������������""����'�������������!����6��������������������!����������������

� �����������������������������������!�����������������0���^�

• ����������������������"����������7�����������������������������������������

"�����������"��������!������������

• :�����������7������7�������������"����������7������������������7���������

�������������!��!���6��7���������

• T�������������������������������7���������E��������������������������7���

��������A�����!����"��������������7�����������U1�������A�����!����!������������

UF��������������������!��������������������������������������������

!��"���������������������''��������������!��������������������!����������

����������������!!������

• ���������;�<���������E�������������A����������!�����7�����������U1�������A�

���U������������!������������������������F�(��.��������!������� �����������

�������������������������������!�������������������������������������

�������������������������������������������������(� ���������������7�"���������'�������E$��!��UT1��))#1�4<�2��������1�������������!���������"�

��!������'������������1����������"���'������F�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

��� ���� ���������������������������������

���!���!�����������!���������0������������"���������������;��!����������!��������

��������������!���!���������������������7�����������������������������������

���!���!���������������������!��������!���������'������!���'�������

���������6��������������7����������!��������������7����"�������������1��������

��!������6������������������������!���!�������������'�������������N��������

�������

$���9���������!���������!������������������E�������������������������������

���������!�0�����F����!�����������!��������������7�����������

4���������!��!����������������������!��������������������)�

.������������� ������������)���� ��������������

.� ����������������� I�������������������� ���'������������

������������������������ I�������������!����

����������

!����������������

04������������������&����� 4�������������������E��

���!��6���"��F�

$�������������������

!����������

������������������� ������ -�!����

04������=�7�� 4P������!������ �P����"��������

.���������������=�7�� +""���6���������

�����������������

4P����"�����

$����!��'�������"���������������1���"����� �!!�0�������������!���������

�����������"�����!��'�������"��������""�������� �!����������

�������������������������������������������������������6�������������������

"�����������������1���������������������������$���������"����"������������

���!���!���6�������������������������7����������7�����

�������������������������������������������������)�-��������W��1������!�������������7�������������������������1�-��������W��1�������

������1��)))�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��!

���� 3� ������������"����4���"���������� ������������������

;�������'�������������6�!���������������������!��������������� ������ ����

��������������������������������!��������������������������������6��������!����

���!��������!������������������

D������� ������ ����!���������������������������!����������������������7����!���

��������1�����������������������������!����!����!�������������!����������

���������������������!���������� ���������!�����1������'���1������!�1�����������

������������7��'����������������7������������������!��'����!���?�����������

���!�������������"�������������

�������������������������!���"����������������'������+���?��1������!�����!���

������1������������!��������������������� ���������'�����������������!������

� ������ ���!��������������������'���6������������������!����������!������

��!�����������������1������������������E������������6��7��!����������� ���!�������

�'��1����!��������!�����'����������������"��������������!�1�����������������������

���!���������������F��

�"�1���������������������J���!���!���'���������������������������������������

��������!�����!�����������!������������2��������������

��� *� ����������������������������.�������������������������4��5���������������6�)���������

���� !����������������

/��������6��7O�'������

3��7�!���������E�"������������������������������!����7�����������7���

����������������F��

3�� �������7�"�����������7�������7�"��������'����!��������������������������

�7����!������������������'�����7������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

• !# ��� ������������������'������!�������������!���'�������������

�'�����1���������������������"�����������"�������������!��������������

��������������������!���!����6��7�����������������������������������

• !# ������������3���!���������"����������������7�����������������

��������<�������������!���������������!�������������?���!��������

����"�1�����!��������������������������'��������'�����/�����������

����!�����������������!��������.�����!�������������������0������

$������!�����������'�����������'���1��������������'�����7��������!������

4��������������������������!�������������������������

�������6�����������������'�������������""��������������������������'��������

���!���������0����������������������������������!��������

� ���������������������������������������

�������!�����!������!��������������"����!!���6��������������������!�����

�����!�����������!����������������

Synthèse : les bénéfices des labels pour les consommateurs �

�������������!����������������������������������������!��'����?��������������

���� �������1�������!���!����6����'�������������"���������������"�������!����

����������������'���������������'����� ������K�� �"���������������!�

�!�������1�����������!���������������������������������!�������!�����!�������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

���������'������������������ ���������������!������� �����'����!���!����������

���������"����������'��������:���������!������������!��������!����������

. ������������������������'����������������������!!����������������"���!�������

��������������

D����!���������������� ������������������!����������6����"���� �������������������

���!�����������������������������!���������6���!������������������A���������

�������������������������6��������������!�������!�����!�������!�������������

���!�1����������������������������������6�����������

+��� �����������P��6����!����������������������������������������"������������

�������������� ���������������������������������������!�������"�������!��'���

���������������������� ��������!�����!������������������"�����8�����

���������������������!����� �!���������������������3�?�������������

���"���������������

.���������'��������8����!��'�����'�������!���������������������!�����������

������8����������!������������6����������������1�������� �!!����������������

����������2����1������������?���������������!�����������������2������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Objectif de l’étude �

1. Problématique �

A�� �������������!�������!���������0����1����!���������������!������������������

"�����������������������������������������������������������2��������!��������

�������������!���������������������������������������1��������������������

���� �����������

�������� ��������6�������������������� ����'�������������������2�����1���������

�!������������""����6�����"���!��������������������+ �����1�!�����������

������������ ����!����������E�����������'����!�����'��1����������?�������

����������������������������������������������F�� �����1�����������1����������!�

����"���1�����!�����'�������������� ����� ���?��������� ���������������!���

!��������������1����!�����������������������������2�������������!��1��������

�'������������E� ������3��������������������'���������!��������

� �!����������6�� O�'��������� ����F��

��!�������1�������������!�������!�������������������������!�����������!�������

������������1����� �����������!�������������!������������� ��'�����������������

�����������

.�������������������6����!�����!���������������������� �!�����!��������

���������������������������2�������.����������"��3�����������������������

���������������"����6���������������������������������!���"������������

��������������������5�.����������"��3�������������������������6�!�����������

!��������������������������0����������!��������1��������!����������5�����������

�������������!��1�������������� ��������������������������=������������

������������������������1������������������3��1�������"���3�����"����5�A�����

���������'���3���5�

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

A���1�������������'��6�!�������������������!������6����!��������������'��������

3�������������������������%������������� ��������"������&�����2�

$������!������6������!�����������1���������������������������!�������������

����������2������������������������������8� ���������K����������!������!����1����

�K��������!�������������

A"��� �'�������� �!��!����1������������������������������������'�������

!������������������������������������������� �������

2. Hypothèses de travail �

Hypothèse 1 : �

:����������������1����������������� �!!������������������"�����!��������������

���������������������K�� �""��������������������$�����"���6��������!����������

��"������1����������������'�������������������������������������������������

'��!��'������"������!�����!!�0������������A�������1����������"�����!!���������

����"���!����������������������������!������������������������!��������������'��

���"�������6�������������������� ������

+���61����!���������������������"��!������� �"�������������!����������

� ��������

������"������&������������ ������������������������� ������������"���

"������� �����������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

A"�����'��"���������0!������1���������������������� ����������������������������

� ��������!���6������!����������0�����P������������1�"������� ���������������"���1�

�����!��������������������������!����������������� �������������������"�����

Hypothèse 2 �

$����������!������������������'���������1������!��'������������������������3������

�������������������������������2������ ����!����������������������!��������

����"����� ����!!�������5���������������2����1������������?������� ����!������

������ ���!�������'������������!���������6�������!!�������1����� ��'�1���!������������

������������������������������ ����!�������3�������������������������1����

���������'���3���!���!��������5��

���������������������� ��'�����������!��������'�������������������������

'�����������������5�

������"������&������������ ������������������������7������� �������

�������������������������������������"�����$��������

I�������������������� ��������������������������������������������������

������������������������2����1��������������������������������������6������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Hypothèse 3 �

���������������������!!����?����!����������������������+�������1���������

��'�����������K��������������������������6�� �"�������1����!���������������

����������������������!��!��������!���������������������������� �����������1�

��������������2������K�� �"������������������'������"�����E�����!�������6�����

�������������"�����1�!�������!��F����������������������������������

����������!�������������������1��������������������!����������������'�������

������"������&����� ���#� ���� �����������������������������������������

���� ���������#� ������!��������

A"�����'������������0!������1���������������'���'���������"����������������������

�����������������������""��"�����������1�������1������������������������������

'�����1���� ������!�������!�����������������!�����������������2�����

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Décalages observés par rapport au sujet initial.

� ������������������������������'�����������0�!��"�������������������!�����������

��������������.�����'������������������������� �����������������������6����

����������������������'������ �����������!����� ��������������������������

�������������������������6������������"�������������������!������������������

E�������� �����1����������1����!�������F�!��������������������������������K�

����'������������������������!���������E���0F��.������������������1�����

���������������������!���������!���������!��������

;��� �����"�����������������������������������������!��������������

�������������"���6����������K�����������'�������!������������!����

� �"���������

+���?��1�!���������0!�������������!���1���������� �����������������!��������

����������2�����6���0����������������1�����������������!����������������'�������

.����0!�������1��������������6�"��������!!�����'������������ ����!���������������!����

�������������� ����6�� �"������������!�������������������� �������� ����

�"���������""���6����������������������� �������������"��

� ������E�"��������������������������!��������!�������B/:������������������

������������������������2����F��

$��������������1�������'��������"����������������������������������!�����������

������������������2����1�!����������������!���������������������2�����������6����

"�������'�������� �"��������1�������!!��������2��������������!�����!�������

�������������

�"�1������������� ������������������ �����'�����������!��������������

�������������"���6������������$��'����6���!���������������������1� ����

!��'���������6�������!����������'���������!�������������������������A�

!���������������!��������1����!������������'������������������� �!!������1�0�

��!��������� ����������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Etude exploratoire �

1. Méthodologie �

+�����0!���� ��������������������1��"�������!�����������!�"��������������I��"1���

���!����� �!!�0�����������������������������!����������������!�����������������

!�����������

A"�������!���������!����!������������0!��������!�����������!����1��������� ����

��������������'��������������1�!������������������������!��J��������!����������

�'�����������������������������������.���������������������������"�!����

!��'�����!����������������������������������������������������������������D���

��������������������������������������������6����������������������$�������!���

������!�1�'�����������������1���������""���� ��'���������������������������"�1�

�����!����� ���������������������������!���������

A"�������!������������������������������"�1����������������'������

!��"�������������������������������������������'�������D��������������������

��!���������!�?������������������'������������0�����������������

�"�1����������������'������������������������������������������!��'����

/��������������1������� �'����6��������!���������������6������������������'��

�����

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

2. Questionnaire consommateur �

�Z�.���������"���!����������"����3'����'���������5�

,Z�.������������!�������'���������E�����F�5�

�Z�=�������!������������@3'����������������������""����������������������

!�������5�

� � I����������!���

� � G����������������������� ���?����

� � ��������������������"������������6������������������������

� � :����!������P��������������������������0���

*Z�-��������@�'��������������������5�

� � :�'�������� ������

� � ���!���������� ������

%Z�A'�@3'�������6����������!�������'������������������5�

� � ;��

� � I���

�Z�A'�@3'�������6����������!������!������ ��0��'�������������������5�$���������

����7��

� � ;��

� � I���

#Z�$�����������������5�=� ���3�����'������!������6��������5�

(Z�:�'�@�'����6��������������������!�������!���������5�

� � ;��

� � I���

H H HHHHHH �H H HHHHHH �H H HHHHHH �H H HHHHHH ��

)Z�=��������������@3'����6�����������5������"����3'������"����5�

�&Z���!��������'���

� � >�����

� � <�����

A���

� � ,&3,%��

� � ,%3*&�

� � *&�_�

�������������� ����� ��������������������������� � � ��!

3. Commentaire des résultats des questionnaires consommateurs

a. Contexte �

.��������������������!��?����������������������!�������P��6�� ����������������

-�����>�������1������������������������1������!�����������������������

���������������

�����������!�������������������������������������������������!������������

!����������'������������E������������!�������!�������������!�����������

!���������!������������� �""������������F��������%������(���

� ����������!�����������������������'����6�'�����������0!������������������

!���������������������������������������������'����������������!���������������������

� �������������������'���������������

-�!��������'����

���� �������� ��������������������������������������0!�������������������

����������;����������� ��� �������� ����!�!�������'����1���������������

"�����1����������,%����*&������;��!������������� ��� �������!���9��������������

"�������'������!�����������������������������

Hommes 31,1% Femmes 68,9% �

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

Représentativité des personnes interrogées

16,4%

65,6%

18,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

20-25

25-40

40+

b. Résultats �

• 3���#������������

%��������������������������������������������������6�����������������������

/?���� ��� �������� ����!������� �""������������1���������'����������!���������

���������!������!�������������!�������!����������� ���������������'���������

�����������'�������6�������"�������������������!���

+ ������!���1���� ��������6�����������������������������������������������6�

�������������

�"�1����!�����'�������������������������������������������!������������ �"������

���������������������������K������� ���������������������������������������.�����

�����������������������������'�����1�����������������K�������!�����������������

� ����!��������������!���������������������������6�� O�'��������������

���������� �������$����������1�������0!��������������!���������������!�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

������������������������%������������ ��������������������������������������

��������������'������6����������!�������'������������

�����������������������������������������!��������������������������!����1�

��������������������������������������������3���������6������������������

������������������ ���������!������������������������������������%���������

• (�������������#�����������#������������

$�� �������������������������

�����������!��������������������������������������������'���6��'����������

�����������!������������������ ����1����!�����������������������������!���$����

�'�����������!��1������������!�������������

.���������"���!����������"����3'����'���������5�

�����!����������������

�����!��������!����"������������������������6������"���!����������������0�����

������"��������� �����!����������!���!��������� ���'������6��1#%�'�����!���

�����������������!����������0!����������

Frequence de visite en supermarché par semaine*

0

1

2

3

4

5

6

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61

Series1

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

.�����'����������������!�����������������!��'�������!�����������������"���������

���������������������������6���������������������������������������'����

!���������������� �����"�!���������:��������!�����������������"����%�'�����!���

������1�������� �������� ����!���������������'������������������������������6�

!������������������

A'������'����!���������1�������'�������� �'�����������!�������������1����

��!��������������������'������'����������������������K����������������

������6���������������!���� ���������6����!���������������

;��������������������"������������'�����!���������1������������������!��!��������

��������������'��������

A������������L�.������������!���������'���������5�E$��������7����F�M1������������

�����������������������!������!������������� ������������������L�J����������

������������!��!�������M1���"���������"����� ������������������������������

���������������������������������"����������������������������������������

Temps cumulté par semaine

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61

Temps cumulté(calculé à posteriori)

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�����0��������������������*(��������!��������� ����1��������������!��� ��������

���������1���������������������%�������������0�����������!���������!���

������������������

/����������!����������������������1��������������������1������������������

�������������������������������!���� ���!����������������1��'�������� �������������

����������""�����������!���!���������'��������!���� ���!���������������������

.�������"��������������'�������!����������������� ���������������� ������

��������������1����!����������������������������!��������

$�� ����������� �������������������������� ����������

� �����"����������������������� �'������� ����������������������������������

�""���������"�����������������!���������

�����������!����������L�=�������!������������@3'����������������������""�������

���������������!�������5�M��

A�������������1��(Q�����!��������������������������!��������!���������������� 0�

!�?��������������������

*�Q������������'����������������������� ���?������!�����������!�������������������

.�������������"��������!�������������������!��������������'��������������������

�����1�!�����������������������!�����������������������������!����'�������

!�����1�� ���!��������������������!������1�������� ���?�����!���!������������

�"�������������������

+ �������1��������Q�����!�������������������������������"�������������������

"�����������"�����������������!��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Quelle importance accordez vous aux étiquettes labels sur les produits

18,0%

41,0%

34,4%

6,6%

Ne regarde pas

Voit les étiquettes sanss'arrêter

Lit les étiquettes et faitattention à ce qui estmarqué dessus

Se repère grâce auxétiquettes dans le rayon

%����������� ��� �

:�!������!������������������������������"�����������������!������1������������

���2��������'�������������!��������������������������������������������!�������

������������������������

Notoriété des labels

90,2%85,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Reconnu saveur del'année

Elu produit de l'année

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

)&����(,�Q����!�������������������������������������������$�������������!���������6�

��'���������������������� �������������!����������������������������������������

!�����������������������!��������������� ����������������������������

��!���������6��������������������������1�������������������������������!����������

�����6�"�����������������������������������������������������$��������!���������

�0�������������������� ������������������1�)%Q�� ����������������������'������6�

���������!�������'�������������������

Achat au moins une fois d'un produit avec un label marketing

Oui

Non

��� ������� ��� �& �����'

:�� ������������������������������!�������������������������������������������������

���!������������������������2�����1������'����1��������������������!��������������

!��������������������������������� �"���������������������� ����� ������

:����,,Q�����!���������������������0��������������������������������2���������

������'��������������!������!������ ��0��'���������������2������!!�����������

!�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Achat orienté par un label

Oui

Non

������ ����������������������������������1�����!����������0������!������'������6�

������������������!�����������������'����������'�������������������'���������

• L������� �����M��

• L�������������������������M��

• L�������� ���������M�

• L����������������M�

• L���������!������!����������'�����������M�

• L�!����������'�������!���������������������M�

• L��������������M�

�������6�����������!��������������������������!��������1����������'��� �'����������

������������������������!�����������������������������������1���������������

���2���������!���������

:����������!����1������������������������'����'������!�������������.�������������

���������������������'�����1�����������������K�������!������������������ ����!���

�����������!���������������������������6�� O�'�����������������������

� ������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

(��������������������� ��� �'

A������������L�:�'�@�'����6��������������������!�������!���������5�M1��%Q�����

!��������������������������������!�����'���!���������6����������!�����������

������1������������������������������������������

��!���������%Q����!����������������������N����6���������������������!������1������

,)Q�����������������!��������������;��!�������������������������&Q�����

���������������"������������� ����������������� ��������������!�������'�����

���������2����������������������

$����������!���������������!��������

• L�!��'����� ���������2�����M�

• L� ����������!��������������M�

• L�����!�����������'������� ���!������M�

• L�����!����������R��� ���!������M�

U�����������������������!�������������������������������"����1������������������

���������������������������������������� �������������������������2�����E��R�1�

���'�����F���������� ������������������������������E���������2����1�!�����F��

$����������!������"���������

• L�'����� ����������������������������M�

• L����������������M�

• L���!�������'����������������������D>.����������M�

Signification du label

Oui

Non

Dont réponses

exactes

fausses

�������������� ����� ��������������������������� � � ��

• L�'��������0��������!���������M�

• L���!�������� �����M�

A����������������"������'���������������������"��������������������������

��'����6�!����������!����1���������?�������� 6������ ����� ������������E���������

�����6�"���!����������������������N�����!������������������������������������

����������������������������������������2����F��

.����""���������6���!������'�������������������������!����������������������

;��!�������������������� �����������!����������������������� ��������!���6�

�����������!��������'�������������)%Q��������'������� ������"����E�������&Q�

������������!����������������"����F��

(�������������������������� �� ��� �'

A�����������������������������!���������������������������"�����������������������

� ��������� �����������������������������������1����3�� �����������������

!���6����������������"������������������2������

Confiance

Oui =

Non =

(�Q�����!�����������������������������"������"������������������2�����H �

�������������� ����� ��������������������������� � � ��!

• 3��������

;��'��������� �����������������������������������������������1��������6�

����������!��������'�����������1������"������"�����/���!�����'����!��������

$�����6�����������

• I�����������!�����������!��������

• ���������������������������������������������6�������"����������������

• .��"��������������������������������������

��������������2������!��'����?���������"���������������������!����!�������

������������1����������������������������������� ����������������������������

!�������������������������I�������1����������������������������������������

��������� ��������!���� ����������6�������"�����!���������������1���������

�'����������������� ��������������� ����'����������������������������� ��

�����1������������������� ��������!���6�"������"����6�����������1������

��!��������!�����������!��������������������

.�������������������"�����!������������"����������������������!���������������

�������������!��������������������������������������������������������'������

�"�����������������!������������������

�����������������!������������������"����������"�����������!��"��������������������

�����������������������������!������1����!�������������!������������6�������������

�"�����������������!�������� �����������1����L�'�����M������"�����������������

!������1������0�!�?����� ����������

.����!�����������������������������"����� �!�����������������������������

��!�������������������!���������� �!������������� ��������������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ��"

�����������������,,�����,��8������(��!���

9�����1������������� !' ����!������������

:��"���;�8<���

:��"�����*�&)�� �̀�

/�����=%����������������������������� ����"������������"������&������!�#���

����2�

+���������������K���� �������������������� ��������������������!��"����������1�

����. ��������"�������������������������������� �����������������������������

������������1����������������'��������������!��������0�������1����������������

�����'���������������0�����

I�������1������� ����!���!����������������������������������H ������������������

!�������'�����������������������������'��������0����

3�����"�����!����%������� ��� ������������������������� ��������������2�

I����������������������������?����������� ���'��������������������������'���������

�������!���������������������������������������������������1�0���!��������������

���2����1�'������������������������6����������������������������������'�������

����������������������'�����+��������������1�� ��0�����!������1�������������������

�����������!��������

����������������������������2����1����!������������!���!�����������������

�'����������������"�����������������������������"���������������!��������4����

����'�������� �����������3�?���E�'��� �'����������������F���������'����������

!������������!����������3�?���������!���������������������������������'��������

"�������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�������������������������������������2����������������������!�����!���

�������!��������������������"��������������������� ��������������!��������

������������������

$����������1����������������1�����������1�����"���������"����!��������������

������������������!��������������!���������1���������������������������6����!����

����'�����������������������!�������!������!������6���������

������� �����������+��1������������+�#���(� ��������������>��

������=������ ������������������� ��!������������������� ��'�������

������"����2�

���/������-�!��������������!����������'������������������!�����!��!��������

!�������������������'����������!�������������������1�����,%�Q����������� ��

���������������1������������������� �!�������"���������!���������������

/������-�!����"���������'�����������������������������������/�����������

��������K����/������-�!����"���������������������������'�������������

� �������!������1�����!!����������������1����!�������������!������!!���������

"������������������������������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

4. Des résultats qui tendent à confirmer les hypothèses.

������"������&������������ ������������������������� ������������"���

"������� �����������������

��� �������1���������"�������!��'�����!!��������������������2��������������

!������������������

• D������"���������������������

• D������"�������������������������!��

U���"���������������������

;��!������������ ����!�����!������������!������������������������������������������

���!�'���'�363'�������������!����������;������������������������������������

�������1����!����������������"�����!��������������!��������������������������

���������1������������������ ����������������!���������!���������0�����������������

!��'�����!!�0�������������

U���"�������������������������!��

�����������L�=�������!������������@3'����������������������""������������������

����!�������5�M��������������6�'�������������"��!�������������������������������

������!���:����������������������������������������������!���������������������1�

���������!������������������������������!��������������!��������������������!����

��!������1�������������������������������!������!��������

;��� �����������������������������������!��������!���������!��!����� �"���������

��0��1������ ���!������������������������������������������!�?�����������������

��������;��!���������������������������0�������"������!��"������������"�����

E�����������������������!��������F1����!�������������"������������!������!��������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

A��������

/?���� ��� �����!���������������� �����1���������6������!��������������6�

!����������!������

������"������&������������ ������������������������7������� �������

�������������������������������������"�����$��������

������������������ �����������������!���������������D���������������!���������

������������������������������������!���'�������������������1���������������

�����������������������������������������������>���6�����"��� �"�������1����

� ��������!���6�������������!���������������"�������������������������

4�����!����������������������������������������������������������2���������"����6�

����������� �!������� ��������������������!������������������0�����

D���������!����������������������'�����?�������� 6���"���������������K�8�

!��������������8�������������!�������������������6������������������

���������������

;��!����� ����������6����������!��������"���������!��������������"�������

• � �!!���������6�����?���"����������������

• ���!����������!����������������

• ���������� �������!�����������������������������������

������"������&����� ���#� ���� �����������������������������������������

���� ���������#� ������!��������

.������0!��������������������!���� ������������������������"����?���� ?�������������

�������������"�������������������������/���������������!�����������������

�������������"�������!�������N������!���������!�����������1������ ������������

������������������������!!���������!���� �"���������������!������8������1�

������1�������������������1�����

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

;�1��������������!������������������������������1������!���"���� ?�����������������

�����������������������������A�������1���������������2����1������������?������

� �""�����!���������������������������������!�����1���������������2������������������

�������������

+ �����������"����� ���!��������� �������E���!����!��������!�������F�

�����1���� ���������� ��!����������������������������1�����������������������

!�0�������������������������������1�����������������������������������������

.����������������"����!�������������������-�����>����������L�����������������

���������������1�0���!�����������������2����1�'������������������������6�

���������������������������������'�����������������������������'�����+��������

������1�� ��0�����!������1������������������������������!��������M�

+��������1��������������������������!������������������������8��������

���������+�������1����!���������������� ��������������!��1� ������ ���������� ��

� 0���!�����!������1�������6�������������!�����3�?������������

5. Fiabilité des entretiens. �

.�����������������������������6����������� ����0!�������������!���������� �'�������

�������!��������1��������!���������������������������������������!�����1�

���������������������������"��J�������������������6�� ��������������� ������������

�������������������2������+����������!������1���� �������'���������� ����

������������������������������� �����������'�������!�����$����������1����!����

����������������������!�����������������?���������������������������������������

������������������!���������� ���������!������'���������������6�����!���������

�����������1�����'�����������������������"���6����������������!���������'������

��������/�����������������������""���6���������������0!��������1����������!����

�������������������!����

+��������������������"������������'�����1������������������"�������������

!�'����������!���������������!�������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

Conclusion �

��������������2������������������������������������0���5�

� ��������������������!������� �������������������������������"��3����������

������������1�!�����"���������������1����������6������������!��������'������

����������2���������������������������������������"�E�����1�������1�!��������

���"�������1���F�5����������������������������������������������������������

� �������?�����������������2������/���"�����������������������������������

���2�����������������������!������������������������!������������'�����1�����

��������������������������?���8����������������������������������'�����?���

����� 6�!���!������������������������������������������������� ������������

�����������������������������1������� ������'�������������������

;����������������������1������������?�������������������!�����������������������1�

����� ����������������������!��������� ������������������8�����?����������"������

�����'��������6�����������������1������!���������!������������������!�������

����������������3�?�����$�������������1��������������� �������L����Z�������

!��������������������M�����������6�������������������������������������

�������������������������2��������0!�������������������������!����;��!�������

����������� ��������������������E���������������������1�������������������

� ���������!�������F1����������!!������������""�����!������������������

!�����������""���6�"����"���������������������2����1�������������������

���������������������������������I�������1���!�������!������������������

� ������������������������6���������������������8��������������� ��������������

��������������������� ��� ���'�������� ����������������������������������1�

�������������������"������������������6�������������������8��?���� ��������

���2������

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

�������������������������6�������������������������'��������������������1���

�����!��������������������������'����

A"�����!�������������'���������1�����'�������� ������!�������������� ���������

!��������1������������������������� �!�����������������2�������������'������

�����������!�1��������""������������������ �����������������"���"�����!���������

���������� ������������������������������!���������������������D���������

��!������'������!�0������!�����������������������������/?������������������������

!���������!��!��������"���J��1�������������"�������1������������'���!!�������

!���!���������� ���!����������'���!!��������������������������6������'���6��������

�������!���������'��������������������������1����!��������0�����������

��!������1�6�� ����������������'�����1���������������������"���J����

�������������� ����� ��������������������������� � � ���

����������������

/�������-�����>��������!���������!������1��������!�1�����������������!����

� �'���!����������������� ��������!������������������������������������

/�������T���3I�]����'���!���������'��""������

A������U������!����� ����������� ��� ������������ ������ ��� ��!��!�����

A���3:�!���U�������!���������������"�������� ������ ����������

���������������� ������������ ������ ���������������� ���������� ��

������ ����� � ���������� �

����� ������ ������

� �!��!" #$���� #%!!"#���

���&�'� $���� ��������������� �������� �������

#!�!��!"(" $���������

$�� �������������������������� �� ����

����� ��������� �����������)�������� ������

��� ���� ���������������*��+�� ��*����

������

�"�!��!""# $��,����

$�� �������)��� ������������� ��������)��

� ����� �����������������*������

� ���� �������*���

-"�-.�!""#

/��/0/1�/

2����������

��� ���������0

���������

��*��������

����� ����3

��� �� �����4)������ ��������������������

����� �������� ������������������� ���

���������� ��������������������5����� �+���

���� ����� ��������������������*��������

����� ����

-!�- �!""6$����"6%7((���

���8�����

$���� ����'���������*����� ��� ��������

����� ������

-7�- �!""6$����"6%6-#���

���&�44� ��

$�� �����������������������)��� ��������

����� �������� �������

-!�- ��--! $�����--!%.�-$�� ������������������� ����������

�������*���

!7�-7��--! / ����������������������������� ���*���

����� ������

!6�-7��--!9��4��������

��� �����$!�.%!

$��� �������������� ���4��������������

�� ���������44� �������������44����� ��

��� ����������� ������������������ ��

��������

�(�!!��--�: ������ ����� �

��� ���

;������� ����� �4�� ��� ������������� ������

��� �4�� ������ ������ ������ �

!6�-7��--#/� ����� �

������� �����

&�������)������������������ �������� �

4�� ������ ������ ������ �

-��-(��--7$���--7%((���

$����� ���

$����4���� ��:9����� ������� ��������)

4��� ��� ���� ����������� �� ����������������

� ���������� ���� � ����������+������������

�4� ��������8������ �������������� ��������

����� �������

,�� ���<� 4�+����<� 4� --+$��� ������ 4������������� ��+������ �--6�

Contexte : questionnaire réalisé un mercredi après-midi entre 15 et 17h dans l'hypermarché Leclerc de Hennebont aux 3 sorties du magasin.Questionnaire no 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

1/ Combien de fois par semaine faites-vous vos achats ?2 3 2 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 1 1 2 2 1 5 1 2 3 2 1 2 3 1 1 2 3 1

2/ Combien de temps durent vos achats ? Par acte d'achat60 45 60 30 60 60 45 45 45 30 60 40 45 120 45 45 30 90 30 30 40 40 30 60 40 40 60 30 45 45 60

Temps cumulté (calculé à posteriori) 120 135 120 60 60 120 45 90 45 60 60 80 45 120 45 90 60 90 150 30 80 120 60 60 80 120 60 30 90 135 603/ Quelle importance accordez vous aux étiquettes et différents labels sur les produits ?

Ne regarde pas x x x x x x x x xVoit les étiquettes sans s'arrêter x x x x x x x x x x x x

Lit les étiquettes et fait attention à ce qui est marqué dessus x x x x x x x x xSe repère grâce aux étiquettes dans le rayon x

4/ Reconnaissez vous un de ces labels ?Reconnu saveur de l'année x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Elu produit de l'année x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

5/ Avez-vous déjà acheté un produit avec ces labels ?Oui x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x xNon x

6/ Avez-vous déjà acheté un produit parcequ'il y avait un de ces labels ?Oui x x x x x x xNon x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

7/ Pour quelle raison ? Qu'est ce qui vous a poussé à acheter ?Guide d'achat Rassurer Attire l'attentionAttire l'attention Aucun crédit Qualité Jugement, vote, donc qualité du produitBonne expérience Pub à la télé pour le produit avec le label

8/ Savez vous à quoi ces labels correspondent précisément ?Oui x x x x x x x x x xNon x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Réponses Association de consommateur Qualité Association consommateur Votes de consommateurs UFC Label professionnel Agence marketing Publicité Qualité Dépend de l'état

9/ Quel crédit accordez vous à ces labels ? Leurs faites vous confiance ?Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Oui Non Oui Non Oui Oui Oui Non Oui Oui Peu de confianceOui Oui Oui Oui OuiConfiance dans les associations de consommateurs Met en confiance pour comparer les produitsAssociation consommateur Ne veut rien dire

ReprésentativitéHomme x x x x x x x x xFemme x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

Age20-25 x x x x x x25-40 x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x

40+ x x x x x

Citation d'un reportage de capital sur M6

Page 1Questionnaire consommateur

TOTAL32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61

2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 3 2 2 1 1 1 2 1 2 3 1 1 1 2 1 1 1 2 1 2 1,67 Moyenne

30 45 45 60 30 60 40 60 45 50 40 45 45 60 60 75 45 45 30 40 45 60 60 45 30 45 50 45 60 45 48,20 Moyenne60 45 90 60 60 60 80 60 90 50 120 90 90 60 60 75 90 45 60 120 45 60 60 90 30 45 50 90 60 90 75,49 Moyenne

x x 11 18,0%x x x x x x x x x x x x x 25 41,0%

x x x x x x x x x x x x 21 34,4%x x x 4 6,6%

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 55 90,2%x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 52 85,2%

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 57 93,4%x x x 4 6,6%

x x x x x x 13 21,3%x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 48 78,7%

Pub à la télé pour le produit avec le label Recommandation rassurer confiance

x x x x x x x x 18 29,5%x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 43 70,5%

Qualité Goût Nouveauté Association de consommateur nouveauté organisme de contrôle signe de qualité signe de qualité Réponses fausses 72%Réponses exactes 28%

Non Oui Oui Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Non Oui Oui Oui Oui Non Oui Non Non Oui Non Non Oui Non Oui Oui Oui Oui Oui Oui = 45 78,9%S'ils sont présents c'est qu'ils sont contrôlés Non = 12 21,1%

x x x x x x x x x x 19 31,1%x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 42 68,9%

x x x x 10 16,4%x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x 40 65,6%

x x x x x x 11 18,0%

Page 2Questionnaire consommateur

135

Quelle importance accordez vous aux étiquettes labels sur les produits

18,0%

41,0%

34,4%

6,6%

Ne regarde pas

Voit les étiquettes sanss'arrêter

Lit les étiquettes et faitattention à ce qui est marquédessus

Se repère grâce auxétiquettes dans le rayon

Frequence de visite en supermarché par semaine*

0

1

2

3

4

5

6

1 4 7 10 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61

Série1

Temps cumulté par semaine

0

20

40

60

80

100

120

140

160

1 5 9 13 17 21 25 29 33 37 41 45 49 53 57 61

Temps cumulté(calculé à posteriori)

Notoriété des labels

90,2% 85,2%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Reconnu saveur del'année

Elu produit de l'année

Achat au moins une fois d'un produit avec un label marketing

Oui

Non

Achat orienté par un label

Oui

Non

Signification du label

Oui

Non

Dont réponses

fausses

exactes

Confiance

Oui =

Non =

Représentativité / Sexe des personnes interrogées

31,1%

68,9%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Homme

Femme

Représentativité des personnes interrogées

16,4%

65,6%

18,0%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

20-2525-4040+

Page 3Questionnaire consommateur

������������� ��������������

� �������������������������������������� ��������� ��������� ����������������������������������������������� !"���#��$� ��%�����������& ���'�����(�)�)��*� +,�-�.*"� /-0(��+� 1�.)�1*�)�"� 2��� ��� ��� ���������� �� � ��������"� � ������ ��������� ���� �������� 3������4� ��� ������ �� 5��'� ���� ��� �������� $�����46� �� �� ����'��������4����� 3��&7"������� �����������������������"����8�9:89!"�� 8����-;����<.%0"�2����� �4�������������������� �7"�� ��������=,�>"�9 ?@?� !"��8A���-*%���+�.%.+"�(,�-.1������("�<�B��,�(�%+�.�"��(C��������������C'� �� ��������� ��� ����$� ��"�B������ ��8� ��8!�� ��������� � ����������������������"�88 �C�������D���E��� "�� 9"�+ �����������������B�-,��.�1��*�+���.��/��"��% ���C� ���������� ������������ ������������� ������������� ������ ���� ��� ��� � ���������6� ������������ ����� ���� � ���� ��� �� ��C�������� ��"�B ��� �� �� �� ��� �(<1+"�� ��������98F�<���� 9���1-+�.��+�*��1"� �� ����# ��� ������� � � ���G �� � ��������������������������5��G� ��� !��+.������,+D��<�"��% ������ ������ ���������& ���'� ��$�H� �� ����G ��I����J� ���"�� �������"�/ ����8F���G �#� �� !"���#��$� ������ �� �� I� ���� ������+.����� B��(-� �*� ;.%%�1� %�,��*"� �+��������� � �� G �� ��6� �� ��"� �����C'� �"�������� � �����"�/��G� ��8AAF"����� ����� ����)�:K��<.*B��%%"�;��K�%1���(�0��0�<.� 2� G� 3��'������ � �����'��� ����� ������������ �� ���������7"� � ��������� !������ ��� � � �������� G ������ 9"� 8A��� D #����4�� !�����**.�� �,*�� L� ���K��� B��-%"� 2*� � ) �#��� ���� G������ ������ ���� ��� ���&�' �� ��'�7"���� ��������������"� ���� � ������"�G���A���8"�� "�����@:M ���;.�%�1���*�./"�1*����<+� /�:���(.B*"� 2K�������G ��� 3��������� ���� ��N������G ���'������������� �������������������� �7"�� ��������!������� #�������"� � ����� !:8 F"�� !��

+.0��1.%�0-."�<����1+��B�"�2+��&�'��'������������ �� �������6���� I��������4�����4������ �������������G��G � ���� G ��������� ��� ���� 7"���#���� ���������"������������$��� �"�)���� �8 @���# ��F�� !�����@ M:@�F��/��:D��O-.1����,("��% ��������������� ��� �����C��'J� ��"����%�� ��������������"���#��$� �<��& ���'"�� �A��CG�� ��� !�

������������������� ������������1���� ��������� � ���������������.B���(� %�(K�."� �% � ������� � ��� � � �P��� � ��� �� ��� ��������� ����"� C������� ��������"�8AAA��;����(� Q�%*<�� � 2��3� ������ ��� ����&"� �� ������ ����'���� ����� �� � ����� ��� �� ����& �7"����G��������� ���1�������� ��"�� 9��/-R%�����"��% �������� � ��������������� ����"�(����"�� !����-<��%�Q�"�2B����� ������4����6�����������#����# ��G���7"����&�'��("�/����� !���.B���(��%%.-*"� 2�I��� ������������������������������������ ��� 7"������ ����� ������ �������"�G���� �98���9?!�����F�:�A@"�8AAM��K�%*��� ��� /-�1-"� 2<��������'� ������ �� � ��G���"� ��3� ��� ���G � ��� '��4�� �������� 7"������������������ �����"�D #����4�8AAA��*����B��)� -���.�"� 2*���&��'������� ��� ���������&��'7"���� �� ���� �������""�G���� �9�"�5��G� ��8AM8��;�(�-� B-�.�"� *,�B-**�� <��.�:D��B�"� ���� �,(�*"� (�� ��%%�D�,.%%�"�%�D��B��<��B:�(��� �*� /,%.��<�,��.1"� �%������������������� ���#���������������� �6� ��������� � �� ���G ��I� ���G � ���� ������I� C������$� �� ����� ��� �������� ��������G �� ���������� ���"�B��� �� ����8��� ������ ����)�������� ����� �����"��1;����G ����C����S�C# ��T�<����C��"�����#� �� 9�����%;��(.**<��"�/������**.�"�1,1���D�.�1�"�-#5 ���"�2( ������������� ������������1 ��� ���' � ��� < ���� ���� K�� ���� ������ � ������� 7"� � ��� ,��G ����4"� � !"�����6??333�& ����I��&?�1�B?������ �������(��+��+0"� 2B����� ����������������������������� �� ��47"�B��� �����F9��������������������������!*"������ ��)�%��.�� +-%��1"� 1��1�.� <�**�"� 2*� � �� ��� ��� ���&�' � ���� � ��� ������ ����5��'� ���� ��� +������� G���� 6� ��� ������ ��� �� � ����� �����������7"� +��'������� ���!�������� ������� "�� 8��.*�<���1.<-1-"�2*� ������ �� ���������������'�� '� ������� ������#����4����������� �� ������7"���� ����������������� ���"�G���� �8A"�/����8AA����

����� ��'C�C��� ���;�-�;�1� B��*-B�.�"� �% � #�� �� ��� ��������� ��"� �����U�� � �� �C��� �� � ��������� � ����� ��P�������� ����"����������P��'���������"�� !���-*%���+�"�(,�-.1��"��<��& ���'�<���' � ����"�A �C������"�+�#��:,����"�+�����8AAM��+.�����)-%%�"� �+��������� �� ����I� ��� ������ � � G �� "� ���& ���'� ���������� �� � ��������#�� ���� ������I����������� �G �� ������ ����������� �����"� �������G��# ��"�8AAA��1�(0��,���"�/��-<��1.<,%."��(�I����� ����������� �' ������� ����$� � ������ ��"�#�����#�� �"�)���� ��"��G �#� �� !��V ����M "�� ��'���� �������� ����� ����� "�5��G� ��� ���/,(0�B-�1*/�1"�<��B�%�B-�1*/�1��(���/.)�%�%�W� ��������� ������������ �D���:<�G��'�B����� ��;�����.������46�*� �B�� ����D���� ������� �,��PP�.1��(�K��&��'�+�� �"�<�����8AA�������1���� ����# ����-;�0.� �/0�� -<��"� 2B��������G � �������� � ����'� ���� �3�:��# �� <��& ���'7"�#����� ���� �� $��� �� ��� ��� ��� ��� ������������ � � ������"� )���� � ��� ���# �� �"�8AA!��B�*���.���-,11��,"� �% ���# ��C����'�$� � ����C �"�$� ���������������� ������I�� ��������������N����&#,�"�� !��

���������������������

��� ����������

������������������� ��������� ��������� ����������������������������������������������� !"���#��$� ��%�����������& ���'���������������������� �� ������������������ ���������� ���������������� ��������������

���������������

�������6�% �����������������C� �� ������ ����4���"�� ����������� ��� �����&����������5�������������#� �� �"��C���' �����������������"���������������C'�� �� ���������������� ����C��T���� �� �� � � ��������� ��� ����� ���� ��� � ��������� *���� �#������ "� ���������������C���� �� �� ���������� ��� ��� ������� �T������ ���������� % ���������� ���������������������� �� ������I� �������� ����� ���������������$������ E������%���� ���C�������� ���������������% ��������������� �����C��� �� ������$� ���� � ����C�����C �"�����G�'� ���������� �� ������ $�����#� �� �H� � �� �� ����� ����� �� �� I��� �"� � � ��������� ��� � � � �� �� ����������5����� ������� �=����C�����C�����������C� �����>��% ���������� ��� �������������#� �� ����G��� ���� ���C������"����� ��������� � ��� ��� ����������$���� �G ���� �� � ��T������������1������"�� ���������� ��� ���� ���#� ���I��������������� I� ������ �� �"��������� �����G���#� ������%������ �� ��C��������% ���������� ��������� ������ ���������C'� ���%���������������� ������J� ��� �#�� �6�%���� ��J� � ���� �� ����� �� ��� ������������������ �����J� ���C��������T�� �� I�' �� ��������� ���%�C����������� ������������ �� ���������� ����6�� ���������� ����'��� ���� �����������$���� ��C���� �������T�� ����� �� �������������J� ���C�����%�� �J'� � � I���'�����$� �6� � � ��������� ��� � � � �� ��� $����� �����#��� ���� � ����J� �������������� �� ����� ��������������I�������� ���� ��� ��� �����%�� �C��� �� �� ���� ��J� ������ �������6�% ���������� ��� ������� ����� � ��� ��J� ������ �����������������������*����$� �� �����I�6�����$� �� ���������� ��� ���� �������$�C������� �����I�������������"���������C�C������������� ��� ��J� �����"����� �� �� �����������#���� ��% �� C��� �� ����� ��� $� � ��� ���#�#����C� ����� � �� �� � ���$� � ��C����$� � �C� ��� ������#� � �� � � ��� ����� � � �� ���� �� ���$� �� ������� ����� � � ������ � � ����I� ������������ ���=���I"�����J� ��� �$�����C�"�� �'�����X >���� �����������6�B �������� �������� ����4� ������� �� �������������������� ��� ���������"��������������������� ��� �������������������� ���������� ����(��Y�����C� ����C�������� ��

� �������C'� ����������� ������������ �����J� �"������� ���� ���� ��J� ������ ������������ ���������=���&>��B �� �C��� �� ��������������� �����4����J� �8"��������������� ��G�� ��� �5��4����� ������ �������������� ���������������� �����&���(����� �����"���C��� �CG�$� �����C��� �� �� ���������������#���� � ������� ��������������������� "�� �$����#��� ������� �� ���� ����4����J� �8��

(�)�)��*� +,�-�.*"� /-0(��+� 1�.)�1*�)�"� 2��� ��� ��� ���������� �� � ��������"� � ������ ��������� ���� �������� 3������4� ��� ������ �� 5��'� ���� ��� �������� $�����46� �� �� ����'��������4����� 3��&7"������� �����������������������"����8�9:89!"�� 8������� ������� ��� �� ����� ����������� ���� �������� ������� ��� ���������� ������� ��� �����

�������� ��������������������������������������� ���� �����

��������6�B �� �C��� ��� ������� ���C � ��������������� � �C���������� ����#�������� ��� ��������#�� ���"�������$� �� ��'������ �������� �� �� �������$� �� ������C$� �� ��� ���C��� ����� ������ ������� �� � � �� ��'� �� I� �� �� ���� ��� � �� ������ ��� ��������� ��� � � ���$�����C���������������(����� ���J�����#� �� ������������"�� ����������� ����� �� �G ����C� ���� �����$�����C�� �� �$���������J� ���6������� ����"�� ����������� ����� �#�� �������� ����'� ��=����� �>������ I������ �����$�����C��������������� �� $� � � �� ��������� ���� ��� ��� I���C�� T� � � ��J�� ���#� �I� ��'� �� ���� � �� �� �I���������"�� ���������������� ����� ���� � �� I������ �����$�����C�� ������������% �� ��'� ��� �$�����C���������������� �G ����������G������������������C� ��� ������������ ������ ����'� �� �G���������"������ ��������"����� ������ ��� ��� �G �� ��%���C��������������������������������� � ���� ��������� ����'� ��$����� ����� ����%�C��� �������'� �� �I�� '�C��� � 5�' � ���"� ������������ ���CG�� �� �� � � ��� ��'� �������"� ��� � ��� ����� �������� � � � ����' �� ��� � �� ������ ��� �������� ��� � �� ��'� �� $����� ����� ��� ����� CG�� ����� �� ���������"� � �� ��'� �� ���#� �"� � �� CG�� ���"� ������� ����� � �����' � ���� �5�' � ���T��� ������ �������������.�� ���'���������� ���C �� ��� �C� ���� � ��'� �� �����"� ����� ���C� ��"� �����$� �� �I:��� � �� ����� ��� ��� � �I�������������"������'� ���������� ���� �� ���' ���C'������� ����G����������������J������������ �5�' � ��������������� ������ ������������6�B �� �C��� �G� �������G ������������������������ ��� ��$� �� ����G���������'� �����"����� ������# �"����� I ��� �������������"���C��� ������ �������$� �� ���������� ���� �� ����� ������� �� ������������� ���# ��T��� ����G��� ����' "�������� ����������� ������� ����C$��������G ��� ���# ���

�-;����<.%0"�2����� �4�������������������� �7"�� ��������=,�>"�9 ?@?� !"��8A������������� ���� �� ������� !�������������� �� ��������������������� ��������������

�����������������������

��������6�%�����G������ ������ Z��������� �T�������'� �������� ����4����� ���� ������C�"� ����������� �������� ����������� �����% ���C���� �� ��� ������������ ������C �����G ���5��� � ��������4��� :,��� ��� �"��G �������� ��� ������� ���� �G�������*1���(���� ��� ���� I� � �Y� � �� ����G������ ����� � � ����� �� ����� ���#� �� �"� �� � �� � :������������� ������� T� � �� ���� �� ����� � ��"� � �� ��������� � � �����C � � �� �� ��� ������������ ���� �� �����U�� �� ��#������������"�C��������� ���������'� �������� ����% �����������G���$� ����G�� ���� ����G �� ����'� �� ��� �8 �T�8�["��G ��� ���'������� ��������"�� ����� ��� ������#� �����& ���'�� ������������% ���# ��� ���� �� ����C���'������� ����������� �� �� �������������% �� ��������� � � �����C � ����� ��C� ���� �� D���� "� �� ����'� �� %����C � �������� "������ ��'� "�� �� � ��I� ��� �+����'����������� ����C� ���������� �����������6�( ����G ��� �� � ������#� �����& ���'"���������� ����� ��G �� �� � �#� �H�� ������������B � �������� ��������$� ���CG�������������� �� ����� ���������������# �"����� �$��������$� ����������������� �� ��4� �� ���# ��� ���������������������� ������ ����4�� ����C ���=C���������C�$� �� ���# �� I��� �� �����8������ ��D���� >��

�-*%���+�.%.+"�(,�-.1������("�<�B��,�(�%+�.�"��(C��������������C'� �� ��������� ��� ����$� ��"�B������ ��8� ��8!�� ��������� � ����������������������"�88 �C�������D���E��� "�� 9"�+ ��������������������������� ���������� ��� ������� ��� ����������� ������ �� ������� �� �� ���!� ��� ���

����������������� ����������������������

��������B � ���� ���C��������� �� � �� ������C�����$� �� ������������"� ���� � ���$� "� ��� ��������C� ������� ��� �' ������� 1 ���� ������� ������ ����������� �C��� �CG�$��������' ������� �������$� � ������������������ ������������C�C�� � �� ���%���� � �� �#5 ������ ��� ���& ���'� ��� � � ����C� ��� �� � �� ���������� B �� � ����C� ������������� �����������G�����������������������"� ���� ��� ����C����� ���C �T�������$� ��%�����$� � ����������"����� �� "������'� "�����4�#�� "����� ������������ ����#��������� �� ��C�C� ����� �G����T��� ����� ��� ��#� ������� �G�� �������G �� �����������'���� �� �G �� ���� ��T�� ������C� ��� ��� ��������� �������(J������"� �� ����� � �� �� �������� �� ����G����' ������ �#C�C��� �������� ���� �����%���������� �� �������$� �� �������������C������������ ���T�����H�� ����J� "� ���C� ���� �������������C�T����� �CG��� ��� �����I�������������% ����������� ��������� �������C� �� ��������� ��G���T�G���� �����$� ��6������� ����C���C��% ���� �������' ����G ���� ����$� "�����GC������ �����I��D��C���C������G ��% ���� �������������� �G��������� ���������� �����' ��� ����$� �=������� �$���� ��:H�� �� ��� � ������ ������ ����$� ������� �������� �����G >��% ���� ��� ������������� ��� G������������ ��� �����������������' ����� ����$� ��% ���� ���G������ �������$� ��% ���� ���G����������$� ����� ��� ���� ��������� "��� ����$� �� �� ����� � �C��' ��������C�����������"�����J' �� �������������� ���CG ��� �� ������������"�GC����� �����C ������� ��������G ���� �$�����C�������C�����������"� �� � �� �� � � ���C��� �� ��� ��� ��J� "� �� � �� �� � � 5������ �� �� � ����C� �� � � � ���I� �������������� �������� � ���� �� ���������C��% �� ���$� �� � �G ��� �� ��� � � �� G���' �� ��G ��� �� �������$� �� ����� ���� ���� �� � �����������% ����# ��� ���������������C�C������ ��� ����$� ����� ���G "�� �� ������� ����C��� ��� ���������� ��"� �� ������4���� �������� ��� ��������C�����$� ������ ����$� �=������ ���� ��C�C� ����� �����C� ���������'�����$� �>��B �����$� ������ ���G ��������� �� ��$������5��� �T�� ����� �����$� �� I������ �� ����� ��������"� ��T��������C� �� ������:#������'"�� ������� �������� ���������6� �� �������� ����� �G�������������������� ��5��$��T����������������������"� � � ���#� �I� ��������� ���� � � ��G ��� ���� � � $������ ��� �� ��� ����� �������"��������� ������ �����J����G�� ���� .������G ������������ ��������� �T�����������������"�������& ���'"���I�� �������������� ��T�������$� � �� :�H� �=������� �8>���� ������������% ������� �������C� ��� ����# ������� �� �����$� ��T������ ���J� �G� ���� ����� �����4����J� ��������������������������������������������������"��������������������� I� �� ����������� �'���� ���������������"�������$� �������G������� �� ��� ���C ���� �����C� ���������� ����������"���������$� �� �� ��� �� ���������� ����

B�-,��.�1��*�+���.��/��"��% ���C� ���������� ������������ ������������� ������������� ������ ���� ��� ��� � ���������6� ������������ ����� ���� � ���� ��� �� ��C�������� ��"�B ��� �� �� �� ��� �(<1+"�� ��������98F�<���� 9������������������� ���������������� ��� �����������������"������������������ �����������

���������������� ������������������� ���������#�

��������6�%���������� �$� �� ��������� ��� ���������� ��� ����G��������� ������������ ���� �C������������������#�� ��"� � �� �����������������C�� �� �� ���� �������� ��I� I�C�� �� ���������������C��+����� ���������� ��"�� �� ��������� �� ���H�� �� �����C ������������������� ���# ���%����# ����������� ����H� �� G ����������� ��������$� ������� ����������B �� ���# ���������� �������������������� ������� �� ��� ���� ��������������$���� ���������� ���� �� �������6����������� ��� ��� �� �� ���� �� ����� �� �����U�� ����������� � �������J�������������� ������% ��C������ �� ����# ��"����E���������� � ��������� ���������������� ���� �I�� �G �� ������������� ����� =��4���� � � ��� ������C�"� �4��$� � ��>"� ���� ��� ��������� � ����� ���$� "�G������C����C���������.�� �� �"��� ���Y������������ � ��� ���� ��������C���� "���������������$� �� �� �J� ��������$� ���

� �����������6�B �� �C��� �� ����� ����4����J� ������������������������ ����# ���6����������� � �� �'� �� ����� ������C� �� ��� ���# ��� ��� ���������������� �� ���"�� �� �C��� �� �� ��� ������'� ��� ��\� �� ��������� � ��� �'��� �� �� ���� �� ����# ����

�������������������������������������������������8��� �6�� ������ ��������C� �� ���I��C� ���������� ������������ �������.�� �� ������������������������C� �� ������������I��C������ ��� ��������� ���C����I���# ���8��

1-+�.��+�*��1"� �� ����# ��� ������� � � ���G �� � ��������������������������5��G� ��� !���$�������� ������� ����� �� $������ ������������%&&'���������������� ��������!������

��������������������!��������������!����������� �������������(�����

�������� +���� � �� ����C��#� "�� ����# ��� ��� ����& ���'�G����� G���� � � � ���G � �� ���������������� �� ���T������������������% ������������ ������C "���# �����CC�� ��8AA!������ �� ���� ���������� ���I���������� ������ � ����� ������� �������C�� ��������# ������� ��� �� �� �G�� �� ��( �����"�� ����������� ���������� �������$�C�������� �����I�� ����������"� �C� �GC�� ��I� ���� ������ ��� ��� �C�� �� ����'C�� ��CG��� �� ����� ��� ��� �� � ����������$���������4C����������G����H�� �� � �����% �� ��������� ���� ������ ��� ����� � � ������ �� ������ � � ��C��#����C�� T� � �� ��# ������& ���'��%���� �������G����� �����������5�'C�������� ����� ��� ���� ������ �������������C�"�� �I:���� G�������#������������� ���I�����J� ��������� ������������������������I���� �����������)���*������� �������� ���!������ ��� ��������� $������ ����+,-�-��� ������ ��

������������ ���������������������������������������.#�/� ������������������������

��������� ���� ��� �� ����� ��������� ������ ��� ���� ����� ���������� ��� ���������� ���

�� �����������������������0#�/����%&&1����%&&%��� �

�+����� � �� ���C���"� � �� ���� �� �� � �� � ����� �� ]'C �� ����� � �� ����� �CGJ� ��� <���� ������ �� ���#� �� ����C��'J� ��� �������� �� �������� G� ���� ������ ������������$� �T���C'����� �� ���# ���(�������������$� ���$����������2�$����������3����+,-�-��� �!�04�/�

����� ����������������������������������������5���� ��

� �� ���������6� %������� � ������� � ���4����J� � �� � ���� ��$� �� �� �� G�� �� � � 5��4����� ������ ��� ��������C�� �� ��������� ���� � �� ����J� �� ��#5 ������G�����G���� ��������������������T�������� �� �$���G�������� ��������� ��T�� ��� �� ���������� ��� �� � � ������ $� � ����������� � � � ��������� ��� ��# �� T� ������ � �� � �� ��� �������������J� � ���CG�$�C������� �������� "�$��������� ����G����' � ���� ����C��������� �� ���C��#����C�� ����# ��� ��� ��G�� ��� �5��4����� ������ ���������"�� ��������# �� ���CG�$�C������� �������� �6�� ������������ ������C "���# �����& ���'�5�' ����� �������G������������C ������ ����������"�����J� ���#5 ������

+.������,+D��<�"��% ������ ������ ���������& ���'� ��$�H� �� ����G ��I����J� ���"�� �������"�/ ����8F���G �#� �� !"���#��$� ������ �� �� I� ���� ������������ (��� ��� ��������� ������� ��� �����6������ ���������2���� ��� ���� ����2�

7���������������

������6�% ����������� ���������� ������� ���������C� ��������I�� G� ����������$� ����������& ���'�6�%�� ����C�C�����' "�CG��� "� ��� ����������� ����G �� ���G�G� ����5���������� � � ���G �� �� C�������"� ����� ���G ��"� � 5 ����� ��� ������ � �� �� ������� ���5����� ������G ���C��% ���������� ������C������G � ��������� ����G���"� ��� 5 �� �� ����& ���'�� ����� ��% �� �� �� ��� �����C�� ����� � �� ��#�������� �� %�������C� �� � � � ��� ��#�����C� ������� �G����� � ���� ����������� ����� ����J� ��T�� 5 � �������#�6�MF[�� ���������������������J� �$�����4��������� ���#�����C�=����� �6������' �.����>���� ������������6�% ��� ����� ���C���� ��������������� �������� ���� �����������C�������� �����$� �� T� �G���� � ��� G���#����C�6� � �� � ���' �� ����� ����� ���#� �I"� � � ����� ���G��� ��$�����C�"� ��� ������ �����������G ����(��Y������C�H��������� �'���� �� �� ���� "����� �� ���''J� ����4����J� �8��B � �����"� ���� �� �'���� �� �� ���� �� G� ��� �� :�H� �G �� ���� � � 5 �"��C��C��#����C "� �� � � ���GC�� ����� ��� ����$� �� �����"� ������ ���' � �����C� ����� �T������� �"�������������������������C����C�H����������������� �� :�H� ��

+.����� B��(-� �*� ;.%%�1� %�,��*"� �+��������� � �� G �� ��6� �� ��"� �����C'� �"�������� � �����"�/��G� ��8AAF"����� ����� ���������������������� ������������������������ ���������������������������������������

���������������������8��������!�����!�������-���������������������� ���������������� ���

������������������������������������ ����������������������!����������������������

��� ��� 3���� ��� �������!� ��� ���������� ��� ����� ��� ������������� �� ������8������ ���

���������!������� ������� �����������9������������� �����

��������� %�� ��������������� ��'��������G � �����'� �� �� � �� G �� ��6� � � �����"� � �� ���'� �������� �� ��� ���� �� ���$� � �� ��������� � �� ���������� % �� ��������� � � '���� �������������� ����I����$� ������ �������� �I�$��� ��#C�C���� ���� �����"�����$�� �� ������������# ����������� �����$�C����� ����G ��I���������� �����%��������� ������������� ��� ��������C� ���� � �� �� ���� ���� =�������������� ������� � � ��� ���������>�6� � ��� � ��������� ��������C��������G ��������������� ��"����������������������� � ������������������C� ����� ����������� � ���� %�� ������������� ��� �������� ��� � �����C � ���� � �� �#C�C��� �� ��������� �� ���4�#���$� ��� $�������� � ��� ����������� ��� �� �"� ��� ���������� ������ � � � #C�C��� ������C� ����� ��4�#���$� �� �������� ������� � ����������������I"�'�]� �=���� I ��� >�T��� � �������� I� �� �� ( � ����"� ��� ���������� ������ � ��� #C�C��� � ��������� "� ��C� T� ���G���#����C��+����� ���'��� �"�������������� ������G ������ � ���G��������� �����&�'��'� ��� �����C��� �"����������������� �C��' ������� ���������� ����������"���C��� �� G� �������� ������ �������4�����'�$� ��$���#C�C���� ���T�������������������� �� ���� �"������������������� � ���C���� ����� �� ������$������ ����������� ��������������"� ��� �G������������� �� ���������=�������������������������������"������������ ������ � �������� ��������I�6� �5 ��������� ������������� �$� �5 �� �G �I"�� �������� ����������������������>��(����� �����"�������� �� �����#���� � ��� ������ ������ ����������������$� ��� �� ������ �������������� ����'� �������J������� �� "������������������������������C������� �� ������%�C��� � ������ � ���� � �� #C�C��� �� � �� ����������� ���� ���C���� ��6� ���� � ���' � �������: I�����C"� ����� Z�� ��C����C "������������� ���������������'�� � ��������� ������������

� ������������6�B �� �C��� ��� �������� ���C ������ ���5 ��$�����������C� �� "������������ �� ����'�� ���� ����G ���� ������ ��J� ��4����J� ��%�����������������GC����#� � �� ��T����'�� �� "� ��� ��#C�C��� ����4�����'�$� �"���������� �� ���4�#���$� ���

�)�:K��<.*B��%%"�;��K�%1���(�0��0�<.�2� G� 3��'������ � �����'��� ����� ������������ �� ���������7"� � ��������� !������ ��� � � �������� G ������ 9"� 8A��� D #����4�� !���������������� ���������������� ����������������������2��� ������������������� ��������

�������6�%�C��� �� G� �������� ������C� �����4� ��� �����������$� �� �G ��������U�� �� ����������� ������������������#��������5�����������%�� ���������� � � ���������C� =���������4>�6� ��� ������C������� � �� ��������� ����� ��� '���� �������#�����"� ������ $� � � �I:��� �������� ��� ����� � �� �H� �� ��������� �� ��� ��G ��� � �����&�' �� ��� ��������������=��������� ���C'�� �� ����'����$� �>"���������� �����������T��G������ ������ �� �$���������'C�C�� ��(����� ������ ��� :������������=���&���& >"�������'����H� ������� ��� �����������#� �������� �� �� ����������������������% ����� ����� ��C������ ��� ������ ��� ���������� ��� � �������� ���� ���������C� ���� � ��� ���$� � � ������C� ������ ���� ��C'������������ ��� ���������I������������� ���������CG��������������C �� �������$� �����C ������ �����������C����4��$� ��� �������������� �� �G�� ����%�� ���������� ���� �������' � =�G �����>�6� %���$� � � �� ��������� ���� � � � �G ��� ���������C� �� ��� ��� �G����� � ���T����� ���������������������������"�������'������� ����� ����� � � � ����������� B � �������� ��� ��� T� ��� ������C������� � �� ���$� �� �� ��������� ����'����"������������T�����'� ����������������������� ����� ��������� ���� �G����� � ���$����� ����� ������� ���'�������%������������������#�'�̂�C�=��������4>�6�����$� �� ����������� ���������C� ��C������ ������ I �"�$� �� ��� ���' ��� ������ ��"�� ����������� ����� ����������� ������������ ��������� ����� � ��� � � ��������� %���$� � � �� ��������� ����� � ���"� ��� ����G����� �� $���������� ��� �G �� � �� ���C���� � � ����I���#��� ��"� � � ��������� ���� ����� � � �C��'� �� ��I������ ��$�����5�' �����#� ����6�����C�CG�����"�� ��� �������������� I� �� �"� �����-��� �� ������ ���� ������� ���T�������������"���� I��� ��������� ����' ����������� ������%������������� ���� ��������$� � ���� ����������� ��������"������ ����G���"� ����� ����J����+���� �������� ����������� ���T� ��� � ����������������������� ���������� ���� ������������ � �� �G����� � ��"� � �� ��������� �� � ���� �� �"� � � �� �G����� � ��� ������"� � ��� I�C�� �� ������������� ������ ������������6�B �� �C��� �������� ����4����J� �8�6� ������� ����������� �� ���C���� �� � �������' ��������������"�� ���������� ���G�������� �� � �� �����C'� ��������������������� ��� ����������� ������������� � � �������������� I� �� �"�� �� �$� �� ��G�� ��� �5��4����� ������ ��"�� �$���G������� �� �������������

��**.�� �,*�� L� ���K��� B��-%"� 2*� � ) �#��� ���� G������ ������ ���� ��� ���&�' �� ��'�7"���� ��������������"� ���� � ������"�G���A���8"�� "�����@:M ��������6�������������������������������������������� ������������������������������

�� ������������� ���� �� ���� ������������� ��������������� �������������������� ��� ��

�7��������������������� ������������������6�������

�������6�*����C�C� ���� �� ������� �� �����C� ��� ������������ � �������� ��� ��� �G �� ������������� I� �� � ���:�������������� ����C� ���������B �� �C��� ������� ���C���� �������������� � �C��' ������������ ������������ ����������������� ��C�C� ����G �#��I� ��G��� �������� ����&�'��'��% �� ��� �� �� 4�=)��������"�8AA@�>� ���� �$� �M9[�� ���C�����������������������C����C ������� ��� ��� �G �� ��B � �����"����� �� ������$� ������� ����G����� ������������� ��������4�C���$� ������� �� �G ���6������� �������������� ��� ������� ����� �� ����������C��T��������"����� �� ����������� �������������� ������������� ��% �������������G ������C ������CG�$� �����������������&�'��'����������������C�T���� ���� �� �� ��������� ���"� ��� ��C� �� � ��� ��� ��� �������� =����� � � ��� �C������� �������>"� ���������������������������� ���$���� G������� ����������� ������� ����� ����������������� �� ��� ��� ����������������%�C��� � ��G� ���T���������������$� ����C�C� ������:G �#��� ��� �� �I� � �C���C�����$��������������C������ ��\�C�'���� �������&�'��'��.�� ��G��� ��H� ������� ��C�C� �������������� ��������'��� �����C� ����� ��6�����$������ � �����G �������\�C�'���� "���������� �I������������ ������ ���H�� �� �C���C����� ������������6�B �� �C��� �������� ���������������C�C� ������:G �#�������� ����&�'��'"����� ���4 ��� �� � ��������� ����������� ����&�'��'��%�C��� �� ����� �� �6�� ����&�'��'� ������C�C� ��� �� ��� ��� �� ����������� � ���������� �����G � ���T�����C����������������B �� �C��� �������� ����4����J� �8����������������������T�������� �� ������ ��G �� ��� ��G�� ��� �5��4����� ������ �����'���C�����������# ��=���� ���'�� ������������C�T�'���� ������ �����&�>���

���������������������������������������������������D����� ��"�8AA@"�2+������'����������� ������' ��������� 7�8AA@?8AAM"�� �� 4�B ��� ���

;.�%�1���*�./"�1*����<+� /�:���(.B*"� 2K�������G ��� 3��������� ���� ��N������G ���'������������� �������������������� �7"�� ��������!������� #�������"� � ����� !:8 F"�� !��������������� ��� ������ ������� �� ��������� �� ����� ���������� ���� ����������� ��

������� ��� �� ������!������ ���� ���������� �� ����������� ����� ����� ������ ��� ���

��������� ����� �� ������ �������� �������� ������� ���� ��� ���������� �� ���������

�� ����� ������ ������������������

��������6�% ������ � ����� ����G ��I���������������� ��CGJ� � �����������������������G� ����� � ��� ���� �6�� �����G ��I��������������C���G �� ����J���������� ��� ����� ����'�� �� � T� ��� �����C���C� �������J� � � � �� ��� ���� "� � �� �� ��� ����'� �� �� ��� � ���� �������� "� ��� ����� ���������������� ��� ��� ���� �G���T�G���� ��������C��������B � �����"�� � ������ �����5 ��� ���$�C��6���������C�� ������ � ����� ����G ��I����������C���� ��"������� ������������C ��������& ���'"������������T��������G������ � ��"�����L(�X �=M [�� �� ���� � ���� � � ��������� � � '���� �� �������������� C���� ��"� � �I����� ���J�� � ���������������� ���� � � �����C"� �� � ��5����C� � � �������� ���������� ��� ��� ��� ���J�� � ������� � ���_������L0���'?�B�� �� ��� >��(����� � ����"� � � ����� � �� ���5 ��� ���� �I"� ������ � � �CG ���� � ���� ���'�"� � �C�� ��������� ����Z�� ��'C�'�����$� ���%�C��� � � G� ��� ���� � �� ���� ���� � � ����J�� ��� ���� � ��� � � ���������6� ����������� ��� ������ �� ���& ���'� =$��� � �� �� ��� � � ������� �� ��� ���������� ��� �������"� ����� � ����G����� �� ����������� ���>"��� ����$� ����� "�� ��������������T�������G������� ���������� ����������� ����%�C��� � �����'� � $� � � �� ����G������� � � ������ �� ������� ����� � � ����J�� $� � � ������G���������� ��C����� ���B �� �� ��� �� ����� ��G ��� �� �������� � � $��� ���� �� � ��� D���� "� !8[� � �� ��������� ���� ����� � ���#� �� T� ������G������=M [� ����� � � ��4��� :,��>�� (���� � �� � �� ���� �Y� ��� ��#�����C� ��� ��������� "� � �� �� ���J� ��'������� ��� �#����J� ���������������������� ����G ��I������������ ������������6� B �� �C��� �� �� ���G��������������� �� ����������������� ����G ��I���������"� �� ��� ���������C� T� ��� �� ���� � � �����C�� B �� � C��� � ����� � �� ��G ��� � ���CG ���� � ����� ����������� ������������ ��� �'���� �� �� ���� �$���� ����� ����������������#�����C"� �� ������#� � ��� �� �� �� ��'�� ��"� �� ����� ���������J� � ��� ����� � �����#�C����$� ����C ��T�������G��������

;�(�-� B-�.�"� *,�B-**�� <��.�:D��B�"� ���� �,(�*"� (�� ��%%�D�,.%%�"�%�D��B��<��B:�(��� �*� /,%.��<�,��.1"� �%������������������� ���#���������������� �6� ��������� � �� ���G ��I� ���G � ���� ������I� C������$� �� ����� ��� �������� ��������G �� ���������� ���"�� ��������-.����� ��� ����)�������� ����� �����"� �1;����G ����C����S�C# ��T�<����C��"�����#� �� 9���+���������������������������8���������� ��������������������������!������������

����!�����������2� ������������ �������:���������!������ ������ ������ ���������������

�������B �� �C��� ������C� �� ��G���������T������������������ ������#� "� ����I���# �����C�� T� ��C���$� "� ��C����'� � ��� � � ������J� � #����'�$� � ��� ��������� %�� �������������� � ������ ����� � � �����\� �� � �� ��# ��� CG�$�C�� ����� ��C��� � ���� �C�������� �� � ����C ��������G �$� ������� ���C� ��� ������������� � ���� ��� �� �#� �� ����# ��"�4�������������$����������������$�C����I�G�� ��� �5��4����� ������ �����������$� ������������ �T��� �������C�������� ���# ��� ��� ����� �"���C��� ������� �������� �������4� � ����� � � ������� �� �� �������� �� � �� ����C� ���� ��# ��� �� ��������� ��� � '�C� � ���������� � � �� �����\� �� �� ���C��� B �I:��� G���� � � ������:� ������������ T� ��� �����\� ��C�C��'J� "� �� ��������� � � ����J� �� ��#��������� � � � �������� "� ��� � � ����C��� �� T�� �� �� ���-�� � ��������� ������'� �� � �� ��������G �� ������������C ���� � � � �� �� #C�C������������ �� ����������� ����� ������ �� "������������� �� ���������� ��+��� ������ ��C'����������������GC�����������% ����� �� ��������������'����� ���� ��������C� ��������C����������� �������� �6������ ���C������$� �=��� �������� ��� ���� "���# ������������>��� �'�' ���#��$� � ��������� ����� �������GC�����������6�����$� ��� ��� ���� �CG��� ����� �� :�H� � �������\� �� �� �'�' � �����+��� ������ ��C'�����������������\� � I� �� �B ������\� �� ���H�� � �� ���C������ ������ ������ ������GC�"�� ����'����� ����C�����6�� �������\� ����������C� ������� ��'�������� �����������'�������G ���� ����#����C��+��� ������ ��C'������������GC������������C�C��'J� �% ��GC��������������#��$� ��=�����'� ��� �������������������C��$� �>�)C�������������������C ����������� ������'����� �����C� ������"� ������� ����� ����� ��������C�C���G�� ���� �� ����������� B �� � ������������ ��� � � �� ��# ��� �� ��������� � � � ��� �������C� T� H�� ������\�C� �� � ��� ����� � ���������� ���� ��� ����J� � ������������� � � �������� � ����� � ���������� ��"�� �$���G�������� �� ���������������� ����# ��"��������������������C�C������ �������� � ��� �� ���$� �� ����# ������� ���T�� �����������

+.0��1.%�0-."�<����1+��B�"�2+��&�'��'������������ �� �������6���� I��������4�����4������ �������������G��G � ���� G ��������� ��� ���� 7"���#���� ���������"������������$��� �"�)���� �8 @���# ��F�� !�����@ M:@�F��+����� �������������������������������������������� ��������������� �������������� ���

������6��������

����������D�������������� ����&�' �

*� ����&�' �������������������4���������6����� ����� ��������"� ����� "�������������� ��� � ��'������ ������� ���� �� � ���&�'��'� ���� ����� ���& ���'� ���������6� ������������� ���� �G��� ������� �#����"� ��#� ���� ��� �����������"����� �#��� ���� �������������� ��� �G ����3���4�"��� ����&�'��'����# �����'���& 4������"������ ���������������#������ � G��G��'�6������� ����� ���4��������������������� 4�� ��'��Z �����K�������� ����������������������# �� ��'��Z �"��� ����� ���������� �����# ��� �����������������#����.�����"��� ��������������������� ��-������� "������� � ��������� �� G �������G��G � ���� '�����'��� ��������"�#����� ����&�' ����4���& 4���� �����������' ��

B�������������������� �8?�*�� ��� ���� �*���4"��� ������ �������� ����'̀������������ �� G��G �"� ����' �"���������� �����*� � ��� � �� ���� � �����'� �� � � ����� ��� ������� � ��� ���� ����'�� *� � ������� �� �������������# ��� ������������������G ������� ���� �������� � G��������"��� ����&�' ������ ����� ����� ������ �������� �� ������6���������� ������� ������� ����� ��������?�� �������� ������ �� G�������� ��� �� � ������� � ����������6� �� � � �� ��� � �����4"� ��� �� �� ����� ����4������������������������ �� ���� ������� ������� �����A ����

B�������������� ����&�'��'�*� ����&�' "�3���������� ������������"������ �����������������<�4# �3 ����������3������&�3������ ���# ��N�=*����������# ���� ����������������>�

+��&�'��'���������G������.���G���G ����&�'��'���������������� ���� ��� �� �G ������ ���$��������G �

�� �� � ��������6�*���� ����4���� ���� ���� ���3 ���������� �� ������ �������� ������ ��������� ��� ��"� ���� �� � 3 �'��� ��� �� � ���&�'��'� ��� �� � ���� ��"� ��� �� G �4� �������������������'� �G����� ����.��#���'���������'��������������� ��������4���� �����

/��:D��O-.1����,("��% ��������������� ��� �����C��'J� ��"����%�� ��������������"���#��$� �<��& ���'"�� �A��CG�� ��� !������ �� ����� �� ������� ����������� ����� ��� ������ ��(�� ����� ���� ���������!� ������� ��

������������ ����� 2� ������� �������� �� �� ���!� ����� ��� ���������� ��� ��� �����������

�������� ����������������2�����������

�������6�%��� �� ���C� �� ������'���������������� ������C ���� ������� �'�'� �� ��� �8 [� ��@ [�� �G �� �������C� ����� �������������������1 ����� ��� ������#� �������# �"�� ��������������������� �����������CGC�C������� ���# ���% ���# �������� ������ ����������� ������G����������� ������������C5T�������������� ����������� �������C�������"�� ���# ���C���� �� �������� ����� ������G�������$�����C ���$��������� ���� �������� � ���� ����������� �������� ������������6�B �������� �� G� �������� ��� ����� ���C� �� ����C �������# ���C������������ ������C ��"� �������'������������������������������� ��G �� �"���������������4����J� �8��B � �����"����� �� � ���� ��� � � ������#� "�� ���# �������������������� �����������������C �����������C�C����������������������������� .���'������� ���������4� ���=� �$�������������������� �� ���� ����������J� ��4����J� >��

1�(0��,���"�/��-<��1.<,%."��(�I����� ����������� �' ������� ����$� � ������ ��"�#�����#�� �"�)���� ��"��G �#� �� !������ ���������� ������������� ����� ����� ������������������� ������ ���������������

����������������������� �������� ����(���

��������% ������ � ����� ����G ��I�������������C�������� ������ ����������#� �I�6�� ����G ����� � ���� �������� � �� �� �� ��� ����� ����� ���� �� � � �������� �� ������� �������� � ��"� ��� ��������������������� �������������� � ���$��������������������% �����J��� �����$� ��� ���������������� ����'�� �� "� ������� �� � �������� ��J� ����C ���% �����&�'��'�������� ������ ������� ����#�C�"� ��� ����������&�'��'��� �������H� ������� ���$�C�� ���� � �� ��������� ���"� ��������� ����� $����� ���'��� ����� ���� � � � �C� �� ����G ��� ������C� �� �C���� � � � �C�������� � �� #��' ���� % �� ��������� ����������C�� T����� ���$� � ����� ��G���#� � ��I� 4 �I� � �� ��������� ���"� �� ���G ��� ��������� � � ���� �� ���$� ������J��� ����������� �����1��G ��"�� �����������G������������� �� I� �������� �'��� "�� �$�����'� �� � ���� ��������������������� ������������������ ����-�"�� ����������� ����� �� �G ������ � ��$� �� �$������G�� ����% �� ��� �����4 ��� ����� �� ������������������� ���� ����������#� ��� ����'���I�G���#� ������� ����������.�����������������#��� �� ��� ����� ����C�������������G ��� �� �� �� ����'��� ���� ������������6�B �������� ����� �� �� �����������C����C ��T����G���#����C�����������"������ ������� ������� ����C� �� �G��� �� �$�������� �� �� �� �� �����C� ��� ��6��J������"����������� �G���' �����4����J� � � ������$� �� �� ����# ���� �� �� ������������������'� �� ��� ���G���#����C������ ������� �����������C� �� ��� ������� ������ �������&�'��'���������� "�� �������� ����� �� �$� �� �����J������ ����$� ��� �G���' ������ ����'�� �� �6���������5����C�� ����# ������������ ���6����������� �� ����# ���� ��������T������������4 ��� �� �����

DOCUMENT INTERMEDIAIRE

Pour le mémoire Sup de Co

REIMS MANAGEMENT SCHOOL

FORMATION APPROFONDIE AU MANAGEMENT 2004-2006

L’INFLUENCE DES VOTES DE JURY PROFESSIONNELS SUR LA PROMOTION DES VENTES

Par : Pierre LE LEANNEC Tuteur de mémoire : Jean-Noël LAVIER

DÉCEMBRE 2004

2

Table des matières Position de la problématique ...................................................................................................... 3 Synthèse du travail réalisé.......................................................................................................... 4

Français .................................................................................................................................. 4 English.................................................................................................................................... 5

Grille d’hypothèses .................................................................................................................... 6 Grille d’hypothèse et répartition des hypothèses ................................................................... 6

Plan............................................................................................................................................. 7 Validation des hypothèses.......................................................................................................... 8

Questionnaire auprès d’un échantillon de consommateurs .................................................... 8 Questionnaire auprès de professionnels de la distribution ..................................................... 8 Guide d’entretien association de défense des consommateurs............................................... 9 Guide d’entretien d’un organisme émetteur de label marketing .......................................... 10

Synthèse des références bibliographiques................................................................................ 11

3

Position de la problématique

es produits en rayons de la grande distribution ont vu se développer ces dernières années toute une famille d’étiquettes et accréditations diverses. Beaucoup d’entre eux ont une valeur légale (obligation du législateur d’informer le consommateur, comme

sur les bouteilles d’alcool, par exemple), ou permettent de discriminer un produit en fonction de son origine, de son terroir (c’est le cas des différents labels de qualité et appellations d’origine contrôlée). Cependant, un certains nombres de ces labels en magasin ne correspondent ni à des indications légales ou à des indications d’origine ou de normes. Ces labels cherchent pourtant à mettre en valeur le produit, mais en s’appuyant sur une reconnaissance qui n’est pas celle d’un terroir, des consommateurs, ou du législateur. Cette légitimité des labels s’appuie sur des jurys professionnels : des personnes d’une profession qui vont attribuer à des produits leur crédit. A ma connaissance (et à l’heure où ces lignes sont écrites) aucune étude n’a été faite mettant en relation les votes de jury professionnels et leur effet véritable sur la promotion des ventes. Cette étude s’attache à déterminer l’impact des labels marketing représentant les votes de jurys professionnels sur la promotion des ventes, et au final, sur les ventes elles-même. Cette étude s’attachera à fournir un cadre d’analyse, une grille de lecture et d’utilisation des labels. La plupart de ces labels sont des labels marketings : dénoncés comme tel par les associations de consommateurs, ils offrent néanmoins une grille de lecture en magasin au consommateur. Cette étude s’attachera donc à déterminer ce qu’apportent les labels marketings pour le consommateur, afin de voir s’il ne s’agit que d’une « manipulation » marketing ou d’une véritable valeur ajoutée pour le consommateur. Quelle est la réaction du consommateur vis à vis de cette affluence de grilles de lectures en magasin ? Les adopte-il sur le long terme, ou alors se laisse-il influencer sur un nombre d’actes d’achats limités, entretenant sa déception ? A noter que la promotion des ventes peut être ici entendue comme « une modification temporaire et tangible de l’offre dont l’objectif est d’avoir un impact direct sur le comportement des clients de l’entreprise et sur la force de vente 1». Elle est entendue dans son sens large, à bien différencier des promotions, que le sens commun confond avec des réductions de prix ou des avantages financiers. La promotion des ventes est tout ce qui permettra de dynamiser les ventes par un bénéfice apporté sur le produit, la marque, la gamme, etc. Le terme de vote de jury professionnel choisi pour son caractère englobant : il comprend les labels marketings, comme les commissions et réunions de professionnels. Les labels sont eux définis comme des « signes visant à distinguer un produit ou un service sur la base de critères particuliers : ils sont fondés sur les qualités attribués au produit, sur des processus de fabrications ou des codes de conduite ».2

1 Abraham, Magid et Leonard Lodish (1987), PROMOTER: “An automated promotion evaluation system”, Marketing Science, 6 (2), p. 101-123. 2 Gendron et Al, « La consommation comme Mobilisation Sociale », 15e Cahier de la Chaire Economie et Humanisme de l’université du Québec à Montréal

L

4

Synthèse du travail réalisé FRANÇAIS Notre travail cherche avant tout à bien situer l’impact des labels, et à construire un cadre d’utilisation de ces derniers : il a donc un objectif d’application concrète, et d’interprétation des labels. Les consommateurs aujourd’hui sont confrontés à un formidable excès d’informations, comme jamais auparavant, liés aux messages marketings qui se croisent, entre les produits, la publicité, la PLV, et les réglementations légales qui imposent d’informer le consommateur. D’autre part, si les rayons n’ont pas été étendus, le choix des produits, la profondeur des gammes s’est élargie. Il en résulte un taux de rotation très important, en progression générale. En outre, recherchant toujours à mettre en valeur l’innovation, un produit remplace l’autre de plus en plus vite. Enfin les consommateurs eux-même sont soumis à des contraintes importantes sur les lieux d’achats : contraintes de temps, sentiment d’agression sur les lieux d’achats … Dans cet univers d’achat instable, il devient alors difficile pour un produit de se mettre en valeur, un message étant remplacé par un autre. Pourtant, de nombreuses stratégies ont été développées pour permettre aux produits de se faire remarquer par le consommateur, notamment en ce qui concerne le packaging, qui demeure le principal facteur d’achat. Les labels s’appuient en partie sur ces travaux, pour le même objectif : valoriser et mettre en avant des attributs de qualité ou d’innovation du produit. Ils servent ainsi de grille de lecture sur le lieu d’achat pour les consommateurs. Emis par des tiers, supposés impartiaux, sanctionnant le vote de jurys professionnels jugeant le produit, les labels offrent un moyen aux consommateurs de voir plus clair dans le rayon. Notre étude s’attachera, au-delà de l’impact immédiat sur les ventes que l’on peut deviner, à étudier l’impact sur le long terme des labels. En outre, il conviendra de segmenter et différencier les différents labels, en étudiant à chaque fois leur effet sur les ventes, et leurs conditions d’utilisations optimales. Les labels, par leur pouvoir et leur impact sur le lieu de vente, ont tous les caractères d’une marque propre , en ayant cependant une plus grande responsabilité auprès des consommateurs. Bien différents des labels de terroirs ou de qualités, ils délivrent néanmoins un message auprès des consommateurs qui va au-delà de l’incitation à l’achat : il s’agit de rassurer, guider, et proposer une lecture sur le lieu de vente.

5

ENGLISH Our aim in this study is to propose a conceptual framework for the marketing labels, and to evaluate their impact on the sales regarding their different types and their impact in the long term. Today, customers must face an enormous amount of advertisement and information due to marketing cross messages, advertisement on products, in the stores, and legal information that must be on the packaging. On the other hand, the variety of products in the shelves of the stores is increasing, and there is more choice than ever. The turnover of product is consequently increasing: the quest for innovation drives products to be changed very often. The customers themselves must face new pressures: their time is more precious than ever. While the amount of information and the choice is increasing, the customers have less time to choose. Products promotions become a fierce competition in such an unstable environment. To retain attention of the customer, numerous strategies have been developed, especially around the packaging, which remains one of the main purchase factors. Leveraging those burdens, marketing labels have the same targets (promote the product, its quality or innovation). They tend to play the key role of an interpretation matrix. The marketing labels help customers in their choice in stores, by clarifying them the offer. They are supposed to be reliable, and to be the consequence of the vote of a jury judging the product itself. This paper will study the impact on the sales of the marketing labels, in the short and the long term. To obtain an operational framework, the study will segment and differentiate the labels to study their impact and their optimum use. Marketing labels are some kind of brands, but a brand with responsibility for the costumers: reinsuring, guiding, and propose a reading of the products in the shelves.

6

Grille d’hypothèses Hypothèse 1 : les votes de jury professionnels et leurs labels marketing vont avoir un impact sur le moyen, comme sur le long terme, avec un gain qui bénéficie à la marque et à sa notoriété. Hypothèse 2 : les votes de jury professionnels (labels marketings) statuant sur des critères subjectifs ou non liés à l’évaluation de la qualité intrinsèque du produit vont avoir un impact important à court terme qui va diminuer au fur et à mesure des ans, avec une perte de crédibilité et une banalisation auprès des consommateurs. Hypothèse 3 : les votes de jury professionnels, en fonction du principe de congruence, vont avoir un impact à très court terme, mais vont permettre de créer de la notoriété autour de la marque en s’appuyant sur la communication autour du produit. GRILLE D’HYPOTHESE ET REPARTITION DES HYPOTHESES

NOM CRITERES QUI HYPOTHESE Produit de

l’année Innovation du produit Professionnels du marketing Hypothèse 2

Saveurs de l’année

Qualité Doutes : je me demande pas si ce ne sont pas des

professionnels du marketing

Hypothèse 2 Hypothèse 1

Elu par les consommateurs

Existe - Hypothèse 3

Médailles sur une année

Qualité – jugement de professionnels du

métier

Métier Hypothèse 1

Ordinateur, voiture, etc…

de l’année

Qualité – critères déterminés en fonction

du produit désigné

Journalistes Hypothèse 1

7

Plan

1. Un contexte de consommation perturbé

a. Le poids de la publicité s’alourdit b. Un impact de plus en plus faible de la communication c. Les rayons sont de plus en plus encombrés d. La grande valse des produits : la course à l’innovation

2. Le produit et sa promotion : on n’est jamais mieux servi que par soi-même

a. Le produit : « the salesman on the shelf » b. Impact du packaging et des indications sur le produit

3. Les labels et les votes de jury : un facteur de confiance ou de méfiance ?

a. Définition des labels b. Descriptions des labels c. Etude de l’impact des labels

1. Ventes à court terme 2. Vente à long terme 3. Notoriété 4. Assurance du consommateur

4. Les usages des labels

a. Proposition de cadre d’utilisation des labels b. Les labels, une méta-marque ?

8

Validation des hypothèses QUESTIONNAIRE AUPRES D’UN ECHANTILLON DE CONSOMMATEURS

1. Quelle importance accordez-vous aux étiquettes et différents labels sur les produits ?

� Ne regarde pas � Voit les étiquettes sans s’arrêter � Lit les étiquettes et fait attention à ce qui est marqué dessus � Se repère grâce aux étiquettes dans le rayon

2. Quel crédit accordez-vous aux recommandations sur les produits ? � Ne sait pas qui recommande

o Crédit important o Aucune crédibilité

� Sait qui recommande o Crédit important

� Basé sur l’expérience (déceptions antérieures) � Basé sur lectures, recommandations externes

o Aucune crédibilité � Basé sur l’expérience (déceptions antérieures) � Basé sur lectures, recommandations externes

3. Achèterez-vous un produit avec un des labels suivants : - Produit de l’année - Saveur de l’année - Elu par les consommateurs - Médaille à un concours agricole - Ordinateur/Voiture de l’année, élu par la rédaction du journal X

4. Quelle perception avez-vous d’un produit avec le label suivant (bonne, mauvaise)

PERCEPTION BONNE

PERCEPTION MAUVAISE

- Produit de l’année - Saveur de l’année - Elu par les consommateurs - Médaille à un concours agricole - Ordinateur/Voiture de l’année, élu par la rédaction du journal X

QUESTIONNAIRE AUPRES DE PROFESSIONNELS DE LA DISTRIBUTION (Questionnaire qualitatif sur la base d’un entretien auprès de directeurs de magasin et chefs de rayon)

- Attendez-vous les votes de jurys professionnels chaque année ? - Quels impact remarquez vous auprès des ventes ? (volumes, prix) - Les produits récompensés bénéficient-ils d’une mise en valeur particulière ? - Cela change t’il la perception du produit pour vous (en tant que distributeur) ? Pour

vos clients (selon vos observations) ?

9

GUIDE D’ENTRETIEN ASSOCIATION DE DEFENSE DES CONSOMMATEURS Questions à un responsable chargé de l’évaluation des labels pour UFC que choisir, et à un responsable chez 60 millions de consommateurs. 1. Quelle est votre mission au sein de l’association de consommateur ? 2. Quel est le rôle de l’association de consommateur, et quelles sont les actions que vous menez ? 3. Comment jugez-vous les labels marketing, les votes de jury professionnels ? 4. Quelle segmentation effectuez-vous ? 5. Observez-vous un impact sur les ventes ? 6. Cet impact est-il durable sur le temps (sur plusieurs années : est-ce que les votes de jury professionnels apportent chaque année un réel dynamisme pour les consommateurs) ? 7. Quelle valeur ajoutée ont à vos yeux les labels marketings et les votes de jury professionnels ? 8. Quels sont les impacts négatifs des votes de jury (déception après achat, banalisation des autres labels …) ? 9. Avez-vous des retours de consommateurs sur ces questions, et quel est-il ? 10. Comment jugez-vous les données et chiffres avancés par les émetteurs des labels marketing ?

10

GUIDE D’ENTRETIEN D’UN ORGANISME EMETTEUR DE LABEL MARKETING Questions à un responsable chargé de la communication autour du label « produit de l’année ».3 1. Pouvez-vous décrire votre mission pour le label ? 2. Quel impact constatez-vous sur les ventes à court terme, à long terme ? 3. Quel méthodologie est utilisée, et quels sont les critères de jugement ? 4. N’y a t’il pas un effet de ralentissement ces dernières années de l’impact du label sur les ventes ? 5. Quel est la valeur ajoutée du label pour le consommateur ? 6. Quelle est la spécificité du label par rapport à ceux présents sur le marché ? 7. Son fonctionnement est proche d’une grille de lecture, et très proche d’une recommandation d’achat : cela devient-il un vrai pouvoir capable d’influencer les producteurs ? 8. Le label s’exporte cette année à l’international, comment réagissent les marchés à l’étranger ? 9. Pourquoi ce développement maintenant et pas avant ? (Il n’existait aucun équivalent sur les marchés locaux ?) 10. Comment jugez-vous la responsabilité du label auprès des consommateurs ?

3 Ce label est une marque déposée, propriété de consobusiness, groupe Management Europe Meeting, dirigé par Christian Le Bret. 66 Rue Escudier, Boulogne info@produitdelannée.com Entretien prévu au mois de mars 2005, après l’élection des produits de l’année de février 2005.