Post on 03-Apr-2015
Maria Mercanti-Guérin
Centre de Recherche DMSP
Université Paris Dauphine
Maître de Conférences
Université d’Evry Val d’Essonne
L’importance de la norme dans le champ organisationnel : l’exemlpe du marché des médias
AIMS
Juin 2009
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Gross rating point
Taux de couverture x répétition moyenne
Mesure individuelle
Panel de 3150 foyers
Extrapolation à l’ensemble de la population française
Qu’est ce que le GRP ? Le GRP : définition
4
Qu’est ce que le GRP ? Le GRP explique la bataille des audiences
Source : assemblée générale 2007
5
Qu’est ce que le GRP ?
6
Qu’est ce que le GRP ?
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AnnonceursAnnonceurs
Régies publicitaires
Régies publicitaires
DépartementsMédia
DépartementsMédia
Sociétésde conseil
et d ’études
Sociétésde conseil
et d ’études
Agences média
Agences média
Mesured’audience
Mesured’audience
Puissance globale d’un plan média
Position par rapport aux plans des marques concurrentes
Visibilité sur la supériorité ou l’infériorité des annonceurs sur le marché publicitaire
Puissance sur cible : concept d’audience utile
Réflexion marketing sur son cœur de cible
Dimension temporelle
Saisonnalité des audiences
Day-part
Mesure extrapolée
Risque/ achat boursier
LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE DES MEDIA
Qu’est ce que le GRP ? Le modèle économique construit autour du GRP
Législateur
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Champs organisationnels et pressions normatives
Innovations conçues et adoptées pour
une meilleure efficacité
Importance
technique
Importance
normative
Sources de légitimité
Promotion des « champions » de la norme
Diversité du champ réduit
Isomorphisme généralisé
Reproduction du système sur les
mêmes valeurs et normes
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Champs organisationnels et pressions normatives Les trois piliers institutionnels, tiré de Lounnas (2004)
Régulateur Normatif Culturel-cognitif
Base de respect Convenance Obligation sociale Commun entendement
Base de l'ordre Règles régulatrices Attente engageante Schéma constitutif
Mécanisme Coercitif Normatif Mimétique
Logique Instrumentalité Pertinence Orthodoxie
Indicateurs Règles, lois, sanctions Certifications, accréditation
Croyance et logique d'action partagée
Bases de légitimité Légale Morale Reconnaissable et culturellement acceptée
Interactions entre les organisations
Structures interorganisationnelles
Coalitions, accords, alliances
Conscience mutuelle de champ
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Présentation du terrain
Données primaires, Observation participante, données secondaires
Descriptif des sources des données secondaires
Sites Internet institutionnelsSites média, Sites des GIE (AFM), Site de Médiamétrie, Sites des syndicats (SNPTV), Site du CESP, Site de l’IAB, Site de l’UDA
Blogs d'experts Blogs de médiaplanneurs, de planneurs stratégiques
Presse professionnelle Revues Stratégies, CB News
Conférences et colloques Thématiques : constitution et modes de calcul du GRP, évolution de Médiamétrie, historique sur la mesure d'audience
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (1)
MEDIAMETRIE
Télévision Autres média Annonceurs
Autres instituts d'étude
Acteurs exclus de la définition de la norme
Agences Média Acteurs exclus de la définition de la norme l’adoptant
progressivement
Co-construction de la norme
Pilier culturel-cognitif
Pilier régulateur
Pilier normatif
Législateur CESP
Cadre institutionnel d'arbitrage
Schéma 2 : Construction du champ organisationnel du marché des média
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Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (2) Reconstitution de l’évolution du champ organisationnel du marché des médias
1957
Création du CESP
Accroissementde la périodicité de l’étude
de la fréquentationLoi Sapin
Le CESP devient auditeur
1964-1989Bataille pour le pouvoir
1993Structuration
1993-2007Complexité, concentration
1993-2007De nouveaux rapports de force
1981Création de l’institut
Médiamétrie
Atomisation-concentration-atomisationAtomisation-concentration-atomisation
Concentration des agences média
Création du GIE AEPM
Technologie de l’Audimat
Mise à l’écart des sociétés d’études
Mise à l’écart des autres technologies
Complexité des CGV
GRP nets
Simulations
Concentration des régies publicitaires
Accroissement du ticket d’entrée
COMPETENCES
Technologie
Stratégie de l’escalade
Nouvelle
Concurrence
Nouveau Marché
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Influence sur l’adoption des technologies
Influence sur les pratiques
Accroissement de la complexité
Apparition de nouveaux acteurs
Modification des pratiques d’achat
Modification sur les politiques RH
Influence sur le législateur Loi Sapin
CGV
Calcul du coût au contact
Influence sur les stratégies
Les stratégies d’allocation des ressources
Les stratégies d’investissement
Les stratégies média…et sur les méthodes de chiffrage (logiciels et modèles de média-planning)
Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias (3) INFLUENCE DU GRP SUR LE CHAMP ORGANISATIONNEL
GRP
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES
Conformité totale aux règles du champ institutionnel afin de gagner en légitimité au sein du champ.
STRATEGIESTRATEGIED’ACCEPTATIOND’ACCEPTATION
STRATEGIE DE COMPROMIS
Radio Radio
PressePresse
CinémaCinéma
AffichageAffichage
InternetInternetConvergeursConvergeurs
STRATEGIE DE MANIPULATION ET
DE PRISE DE LEADERSHIP
Changement actif des règles institutionnelles et pression sur les institutions et pouvoirs en présence
Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes
STRATEGIESTRATEGIED’ACCEPTATIOND’ACCEPTATION
STRATEGIE DE COMPROMIS
Radio Radio
PressePresse
CinémaCinéma
AffichageAffichage
InternetInternetConvergeursConvergeurs
Conformité minimale aux règles institutionnelles Préservation de ses propres exigences internes
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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LES DIFFERENTES LOGIQUES MIMETIQUES
Haunschild et Miner (1997)IMITATION
Ajouter
Fondée sur la fréquence
Isomorphisme institutionnel
CONSISTE POUR UNE ORGANISATION A COPIER LES PRATIQUES LES PLUS LARGEMENT UTILISEES
COPIER LA FIRME LEADER
LA PRESSION INSTITUTIONNELLE Instances représentatives, groupes professionnels
TECHNOLOGIE DOMINANTE
Outils et pratiques professionnelles en vigueur au sein du champ+
Fondée sur les résultats
COPIER LES BONNES PRATIQUES OU RECONNUES COMME TELLES
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• ISOMORPHISME COERCITIF
• ISOMORPHISME NORMATIF
• ISOMORPHISME MIMETIQUE
ISO
MO
RP
HIS
ME
(P
owel
l et D
imag
gio,
199
5) • Exercé par les agences média et les
annonceurs soucieux d’avoir un marché
unifié
• Logiciels de média-planning, profil des
média-planneurs
• Santé financière de la télévision
• Capter la manne publicitaire en adoptant
les pratiques du plus riche
Perte de qualité de la mesure d’audience Presse : déclaratif AEPM (reconstitution du GRP)Radio 126000 radio (idem)
BIAIS IMPORTANTS
GRP radio ½ quart d’heure
GRP TV seconde près
PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES LE GRP COMME FACTEUR DETERMINANT DE L’ISOMORPHISME DU MARCHE
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PANORAMA DES DIFFERENTES STRATEGIES INSTITUTIONNELLES (synthèse)
Relations entre acteurs Stratégies par rapport à la normeAccélération ou ralentissement de la diffusion de la norme
TF1-France Espace Lobby exercé par TF1 pour limiter l’accès de France Espace au marché publicitaire
Ralentissement, captation
Grandes chaînes hertziennes - Médiamétrie
Pas de pression forte exercée sur Médiamétrie pour adapter sa technologie aux chaînes du câble et du satellite[1]
Ralentissement, captation
Canal Plus Développement du tout payant – commercialisation de la partie en clair (via Médiamétrie) très limitée sur la grille de programme
Ralentissement, promotion d’un autre modèle économiqueUtilisation limitée de la norme
France Espace - Médiamétrie Accusations formulées par France Espace d’erreurs dans l’affectation des GRP aux chaînes. Déstabilisation de la direction générale de Médiamétrie
Ralentissement, discrédit
Autres médias -Agences médias
Mise en place de logiciels de cross-média permettant de comparer les GRP des différents médias entre eux
Accélération
Annonceurs- Régies publicitaires
Conception d’offres dites 360° permettant aux annonceurs de bénéficier de couplages plurimédia(télévision, presse, radio…)
Accélération
Les différentes formes d’isomorphisme de Powell et Dimaggio (1995) adaptées au marché des médias
Isomorphisme coercitifExercé par les agences média et les annonceurs sur les supports car désireux d’avoir un marché unifié disposant d’une mesure pratiquement unique d’audience
Isomorphisme normatif Très présent du fait de l’adoption par le marché de logiciels de média-planning construits autour du calcul du GRPTrès présent du fait des profils de média-planneurs recrutés
Isomorphisme mimétique Adopté par les autres médias en réaction à la santé financière de la télévision. A comparer aux difficultés de certains comme la presse quotidienne à drainer des investissements publicitaires suffisants.
1.Qu’est ce que le GRP ?
2.Champs organisationnels et pressions normatives
3.Présentation du terrain
4.Délimitation du champ organisationnel, une application au marché des médias
5.Panorama des différentes stratégies institutionnelles
6.Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
7.Conclusion and Discussion
AGENDA
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Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ?
Coût au contact (coût pour mille, coût par clic)
La gestion des budgets de communication
L’apparition du caping ou la fin de la répétition à outrance
Une nouvelle forme de publicité (formats Daily Motion, You Tube)
Tendances du marché
Remise en cause technologique Média mobiles ADSL (Free) Etroitesse du panel Médiamat (3150 foyers) Retard dans l’étude de la radio Rigidité des cibles (ménagère moins de 50 ans)
INERTIE DES PRATIQUES
FIN DE MEDIAMETRIE ?
Ciblage comportemental
Mesure Site centric de Médiamétrie dépassée ?
Internet
FIN DES TELEVISIONS HERTZIENNES
Emiettement des audiences
Apparition convergeurs
Joost
FA
CT
EU
RS
INT
ER
NE
SF
AC
TE
UR
S E
XT
ER
NE
S
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Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? L’écroulement des piliers
Pilier culturel-cognitif
Pilier normatif
Pilier
régulateur
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Etapes Processus Secousses Ruptures technologiques Désinstitutionnalisation
Perturbation du champ par : - l’arrivée de nouveaux entrants - la montée en puissance d’acteurs existants ou d’entrepreneurs institutionnels
Préinstitutionnalisation Nouvelles pratiques adoptées de façon indépendante au sein des organisations
Théorisation
Justification de la solution qui doit être plus appropriée que la pratique existante Légitimité de la nouvelle pratique
Diffusion Transposition de la nouvelle pratique à l’ensemble des acteurs
Réinstitutionnalisation La pratique devient un mode de conduite définitif, c’est une pratique dite « taken-for-granted »
Fin de la norme : quelles influences sur le champ organisationnel ? Vers un nouveau champ organisationnel
le changement institutionnel de Greenwood et al. (2002) adapté de Trouinard (2004)
Ancienne
Norme
Rupture
Économique (ROI)
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Signification, légitimation, domination Perte de signification
GRP Jugé moins pertinent pour toucher le consommateur
Perte de légitimation
Inerties et Médiamétrie Perte de domination
Télévision versus Internet
Non-adéquation entre changement et logiques d’efficience
GRP appliqué aux autres média
Mauvaise évaluation de l’audience
Chiffre et enjeux de pouvoir Importance de la technologie, du législateur et des modes d’alliances Influence des réactions d’imitation renforçant les différentes formes
d’isomorphisme
CONCLUSION