Ludivine Aranthabe Margot Denhez Amélie Farez

Gwendoline Bourel Caroline Durand Claire Ryckelynck

IAAL 5

Année 2007-2008

Comment exploiter la mixité des secteurs

en agroalimentaire ?

Pourquoi exploiter la mixité des secteurs?

L’agroalimentaire est souvent en retard en terme d’innovation. C’est par exemple ce secteur qui a le plus tardé à utiliser le e-commerce.

Cependant, il existe de nombreux secteurs dont pourrait s’inspirer l’agroalimentaire.

A partir de la chaîne de vie du produit, nous notons trois étapes susceptibles d’être améliorées.

Problématique

Comment exploiter la mixité des secteurs en agroalimentaire ?

Déchets

Conception Production Distribution Consommation

Matières premières, produits intermédiaires…

Valorisation

Innovation

Amélioration de l’infrastructure

La mixité peut influencer plusieurs étapes du cycle de vie du produit

Problématique

Voyons comment exploiter la mixité des secteurs en agroalimentaire

Perspective d’innovation des produits alimentaires Perspective de valorisation du produit alimentaire et/ou de ses

déchets

Pour illustrer cette mixité, nous vous présenterons trois actions Veille d’un secteur Valorisation du lactosérum Outil de créativité

Perspective d’innovation des produits alimentaires

Perspectives d’innovation

Innovation incrémentale

Innovation architecturale

Innovation modulaire

Innovation radicale

1. Innovation incrémentale

Le produit issu de cette innovation est du à : la recherche de variété du consommateur ; l’optimisation d’une alternative technologique.

Objectifs : consolider sa position sur le marché ; apporter un renouveau.

Co-développement

Stratégie monolithique

Stratégie d'endossement

Le co-développement de produit est l’alliance de plusieurs marques au niveau de la conception ou du processus de fabrication d’un produit. C’est l’association de plusieurs savoir-faire. Deux stratégies peuvent en découler :

1. Innovation incrémentaleAssociation : le co-développement

Principe : Cette stratégie consiste à dénommer le produit par un nom unique, nouveau et totalement indépendant des marques conceptrices. Les produits issus de cette forme de collaboration ne sont donc pas co-signés par les marques impliquées, mais disposent de leur propre identité et d’une dénomination spécifique.

Exemples :

Association des secteurs automobile et bijouterie : La Smart, conçue par Mercedes et Swatch.Cette stratégie permet également à plusieurs entreprises de concevoir conjointement un produit et de le distribuer sous des marques différentes au final.

Association de deux secteurs automobile : Modèle monospace chez Peugeot-Citroën a été lancé sous le nom Evasion chez Citroën et 806 pour Peugeot.

Co-développement

Principe : Cette stratégie vise à faciliter l’authentification des marques partenaires ou de l’une d’entre elles, à travers la dénomination du produit.

Exemples : - Le thé glacé Nestea issu de la collaboration

entre Nestlé et Coca-cola.

- Le jus de fruit Minute Maid issu d’une collaboration entre Danone et Coca-cola : la marque Danone apparaît clairement sur le conditionnement de Minute Maid et cautionne ainsi la qualité du produit.

La co-communication (ou joint promotion) n’implique aucune collaboration au niveau de la conception des produits. Les marques associent leurs ressources uniquement pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle.

Cette forme de partenariat se caractérise donc par la seule association des deux marques sur un support de communication (affiche, annonce presse, spot TV…), à l’exclusion de leur présence sur le produit.

On distingue deux types de co-communication :

1. Innovation incrémentaleAssociation: la co-communication

Co-communication

Publicité jointe

Promotion couplée

Co-communication

Publicité jointe

Promotion couplée

Exemples :- La marque Brandt préconise Skip pour ses machines.

- Les marques Jacadi, NewMan et Creeks recommandent de laver avec Ariel.

- Renault préconise Elf.

Co-communication

Publicité jointe

Promotion couplée

Principe : elles apportent au consommateur un avantage spécifique issu de l’achat du produit.

Exemples : Bacardi et Coca-cola : vente par lot, regroupant deux marques

complémentaires.

La co-dénomination (co-branding) consiste à associer une seconde marque (marque invitée ou secondaire) à ma marque du producteur (marque d’accueil) sur un ou plusieurs produits. Les deux marques figurent ainsi de façon permanente sur les produits.

1. Innovation incrémentaleAssociation : la co-dénomination

Co-dénomination

Type conceptuel

Type fonctionnel

Non exclusif

Exclusif

Non exclusif

Exlusif

Co-dénomination de type fonctionnel exclusive

Principe : elle montre une volonté des deux marques de communiquer sur le savoir-faire. Néanmoins, la marque invitée ne participe pas à la dénomination du produit. L’exclusivité permet à chacune des marques de bénéficier d’un transfert des éléments du capital de l’autre marque.

Exemples :- Lu et Taillefine : Lu promeut la consommation de produits allégés Taillefine.- Philips s’associe avec Nivéa pour apporter à son produit la notion de soin-santé.

Co-dénomination

Type fonctionnel

Exclusif

Non exclusif

Co-dénomination de type fonctionnel non exclusive

Principe : elle ne bénéficie pas à la marque d’accueil car la marque invitée est apposée sur d’autres produits de la même catégorie, ce qui apparaît donc comme une caractéristique commune. Néanmoins, grâce à cette alliance, la marque d’accueil justifie d’une certaine qualité du fait de la forte notoriété de la marque invitée.

Exemples :- Lycra s’associe avec différentes marques textiles telles que Dim ou Arena.- Weight Watchers s’associe avec Brossard.

Co-dénomination

Type fonctionnel

Exclusif

Non exclusif

Co-dénomination de type conceptuel exclusive Principe : elle permet, pour la marque d’accueil, de provoquer dans l’esprit des

consommateurs un transfert d’image de la marque invitée vers le produit

Exemples :- Citroën Saxo et Bic : sur une durée courte, cible plus précisément.- Philips s’associe avec Nivéa pour apporter à son produit la notion de soin-santé.

Co-dénomination

Type conceptuel

Non exclusif

Exlusif

Co-dénomination de type conceptuel non exclusive

Principe : la non exclusivité réduit l’impact entre les deux marques. En général, le capital de la marque d’accueil est inférieur à celui de la marque invitée.

Exemples :- Walt Disney et Nestlé.

Co-dénomination

Type conceptuel

Non exclusif

Exlusif

2. Innovation architecturale

Le produit issu de cette innovation est souvent du à : une demande du consommateur ; une veille concurrentielle ; la recherche d’une baisse de coûts.

Objectifs : concurrencer des concurrents plus importants ; coexister avec le leader ; entrer sur le marché.

2. Innovation architecturale

Innovation architecturale

Le packaging est innovant

Le produit devient une offre globale

Un produit 2 ou 3 en 1

La recette est innovante

L'ajout d'une technologie périphérique

nouvelle

2. Innovation architecturaleLa recette innovante

Principe : l’association de deux marques fait naître une nouvelle recette.

Exemples :- Soupe Knorr aux épinards et Boursin.

2. Innovation architecturaleLe produit devient une offre globale

Principe : l’alliance de deux marques permet de proposer au consommateur un produit regroupant plusieurs offres.

Exemples :- Oenotourisme.- Séjours gastronomiques.

2. Innovation architecturaleNouveau conditionnement

Principe : grâce à ce type d’innovation, l’alliance des deux marques peut donner naissance à des conditionnements d’un genre nouveau.

Exemples :- Alliance Evian/Christian Lacroix pour Noël 2007.

- Memup sort une clé USB parfumée (Sweet).

- Sanobox (étui inhibe les germes et bactéries).

2. Innovation architecturaleProduit 2 ou 3 en 1

Principe : l’association de deux marques peut générer, via cette innovation, un produit rassemblant plusieurs fonctionnalités.

Exemples :- Kinder et ses œufs surprise.

- Cosmétofood : yaourts Essensis.

- Alicaments.

- Hasbro lance tooth tunes (brosse à dents musicale).- Casque de ski audio.

2. Innovation architecturaleAjout d’une technologie périphérique nouvelle

Principe : la marque invitée peut permettre d’apporter une technologie supplémentaire au produit de la marque d’accueil.

Exemples :

- Capsules Nespresso.

- Aquafresh (Iso Activ) dentifrice gel se transforme en mousse.

- Maillots dopage naturel (fibres dans bains d’ions avant tissage).

- Poubelle qui compacte les déchets.

3. Innovation modulaire

Le produit issu de cette innovation généralement est dû au progrès de la recherche et du développement et non à la demande du consommateur.

Objectifs : en phase d’émergence : imposer son standard ; en phase de maturité : imposer son standard quand il n’y a plus possibilité

d’optimiser une alternative technologique.

Innovation modulaire

Un changement de matière première

principale

Principe : la marque invitée change la matière principale du produit de la marque d’accueil.

Exemples :

- Cuir de poisson.

3. Innovation modulaireUn changement de matière première

principale

4. Innovation radicale

Objectifs : dénicher de nouveaux territoires à fort potentiel ; détruire l’avantage concurrentiel du leader.

Innovation radicale

Rupture du comportement du

consommateur

Nouvelle catégorie de produits aux

yeux du consommateur

4. Innovation radicaleRupture du comportement du consommateur

Principe : l’association de deux marques peut être à l’origine de la sortie d’un produit modifiant le comportement du consommateur.

Exemples :- Voiture électrique.

- Micro-ondes.

4. Innovation radicaleNouveau produit aux yeux du consommateur

Principe : l’alliance de deux marques ou secteurs peut entraîner la création d’un produit totalement nouveau du point de vue du consommateur.

Exemple :- Yaourt au bifidus actif.

- Cosmetofood.

Action : veille d’un secteur

Comment se renseigner sur un secteur ? Société de fichiers

Argus Data presse Hors antenne

Presse généraliste / spécialisée Internet Organismes

TNS Sofres – sondages ACME Consultants

Action : veille d’un secteur

Combien ça coûte ? Société de fichier : 150€ pour une recherche large. Plus la

recherche est spécifique (critères précis), plus le montant est élevé.

Internet : gratuit mais solution chronophage

Presse : dépend du nombre de magazines que l’on achète. Il faut compter environ 400 € pour une recherche complète.

Perspective de valorisation du produit et/ou de ses déchets

1. Industrie cosmétique

Industrie cosmétique

Production de polyphénol

Production d’additifs

alimentaires

Production de vitamines et d'acides gras

Productin de kératine et de nacre

Production de savon biologique

• Principe : Procédé de valorisation des déchets de salades

• But: obtenir des extraits riches en polyphénols de haute qualité utilisables dans les compléments alimentaires ou en cosmétologie

• Qui : Entreprise SCALIME nutrition (84) a développé en partenariat avec l'INRA un procédé d’extraction assistée par flash détente.

• Utilisation : Dans les compléments alimentaires ou en cosmétologie. Actuellement l'ADEM soutient un partenariat entre Florette et Azur distillation.

alimentaires

• Principe : valorisation des co-produits du raisin (lies, marcs, bourbes, vins, etc.) Ces derniers sont riches en substances ou molécules très intéressantes de par leurs propriétés chimiques ou physiques

• But: obtenir un additif alimentaire

• Utilisation : cosmétique, médicaments anti-biotiques, anti-inflammatoires, cardio-protecteurs, additifs alimentaires…

alimentaires

Production de vitamines et

d'acides gras

• Principe : extraction de vitamines, d'acides gras, margarines à partir d'huile de poisson

• Qui : centre technique ID-MER à Liorent en Bretagne est une entreprise spécialisée dans la

valorisation des co-produits de l'industrie de la pêche.

Les coproduits de l'industrie halieutique sont donc valorisables (par ordre croissant de valeur ajoutée) dans les farines et dans le pet food, comme ingrédients (pulpes), arômes, dans la nutrition santé et en cosmétique.

alimentaires

Productin de kératine et de

• Principe : production de kératine, de dérivés nacrés à partir des écailles

• Qui : Le centre technique ID-MER à Liorent en Bretagne est une entreprise spécialisée dans la valorisation des co-produits de l'industrie de la pêche.

alimentaires

• Principe : fabrication de savon à partir de triglycérides d’huile de friture usagée

Les huiles alimentaires ne peuvent pas être éliminées par le circuit classique des ordures ménagères. Elles doivent faire l'objet d'un stockage, d'une collecte et d'un traitement spécifique et adapté.

2. Production d’ingrédients

Production d’ingrédients

Production de gélatine

Production de pectine

Production de gélose

Production de chapelure

Production de poudre soluble riche en pectine

• Principe : peaux et os peuvent servir à fabriquer de la gélatine

• Qui : Entreprise Rousselot SAS

• Principe : valorisation des déchets de l'industrie des agrumes

• Qui : projet "Beneficiation of Citrus Waste" grâce à une nouvelle méthode d'extraction de pectine du Council for Scientific and Industrial Research (CSIR)

• Utilisation : nouveau procédé de fabrication de pectine LM (Low Methoxy : faiblement méthylée)

• Principe : production d'hydrolysats protéiques, de milieux de culture et d'enzymes à partir des viscères de poisson

• Qui : L’entreprise BioMérieux

• Principe : valorisation des déchets de la biscuiterie

• Qui : entreprise SFA thermo valorisation transforme des déchets de boulangerie en chapelure

• Utilisation: pour alimentation animale Production

d’ingrédients

• Principe : production de poudre à partir des sous-produits de l’industrie fromagèreLe lactosérum est filtré pour en concentrer les protéines, puis il est déshydrate

• But : obtenir une poudre soluble que le consommateur mélange au liquide de son choix pour constituer une boisson protéinée

3. Agriculture

Agriculture

Engrais organique

Compost

3. Agriculture

• Principe : lisiers et fumiers, matières stercoraires, eaux usées, eaux de lavage, marcs, boues, tares terreuses de betteraves…

• Comment : épandage direct

• Utilisation : engrais organique

• Qui : toutes les stations d’épuration.

Agriculture

Engrais organique

Compost

3. Agriculture

• Principe : réutiliser les coques végétales, marcs, fruits et légumes…

- les rebuts de fabrication de plats cuisinés (selon leur teneur en produits carnés), - les déchets de légumes, - les déchets de boulangerie-pâtisserie...

• Comment : Ils peuvent être compostés avec les déchets verts issus des collectivités.

On parle d'amendement organique.

Agriculture

Engrais organique

Compost

3. Agriculture

Agriculture

Engrais organique

Compost

• Principe : réutiliser les sous-produits résiduels de traitement à la chaux, cendres siliceuses…

On parle alors d'amendement

4. Valorisation énergétique

Valorisation énergétique

Solution de remplacement à

l'utilisation du fioul

Production de chaleur, d'électricité

ou de carburant

Production de combustible

Production de biocarburant

Solution de remplacement à l'utilisation du

ou de carburant

• Principe : les déchets végétaux, qui constituent la biomasse, apportent aux industries qui les produisent, des solutions de remplacement à l'utilisation du fioul.

• Comment : les marcs de raisin et leurs coproduits (rafles, pulpes, pépins) peuvent être incinérés.

La combustion de déchets secs (graines, coques…) est soumise à la réglementation sur les ICPE.

• Qui : Entreprises en interne recyclent leurs déchets pour chauffer leurs locaux.

Production de chaleur,

d'électricité ou de carburant

• Principe : production à partir de différents types de déchets : graisses, déchets de conserveries de légumes, de poissons, boues de stations d'épuration urbaines ou industrielles, lisiers, eaux résiduaires des distilleries vinicoles ou de betteraves

• Comment : La méthanisation Décomposition de la matière organique qui, sous l'action de bactéries appropriées et en l'absence d'oxygène produit un mélange de méthane et de dioxyde de carbone appelé biogaz.

• Utilisation :Ce biogaz est utilisé pour produire de la chaleur ou de l'électricité ou encore comme carburant dans des véhicules.

ou de carburant

• Principe : la conservation des triglycérides des huiles de friture usagées en l'état permet l’utilisation en combustible direct en remplacement de combustible pétrolier.

ou de carburant

• Principe : collecte des huiles de fritures usagées est destinée à une valorisation exclusive en filière technique ou énergétique.

• Qui : Sud Récupération

• Comment : collecte et valorise les huiles alimentaires usagées auprès des professionnels de la restauration, des collectivités ou de l’industrie agroalimentaire.

5. Pet food

Pet food

Alimentation animale

Alimentation bovine

Alimentation porcine

Alimentation destinée au bétail

5. Pet food

Pet food

Alimentation bovine

• Principe : utilisation des rebuts de fabrication de plats cuisinés (selon leur teneur en produits carnés), des déchets de fruits et légumes, ou de boulangerie-pâtisserie... Ou encore à partir de chair de poisson : production de farines et de concentrés protéiques destinés au pet food.

• Utilisation : les déchets peuvent être valorisés comme aliments pour animaux sous réserve de l'avis des Services Vétérinaires

5. Pet food

Pet food

Alimentation bovine

• Principe : Extraction du petit lait lors de la coagulation du lait qui provient soit de l'action d'une présure (fabrication de fromage), soit de l'action d'un acide (fabrication de caséines).

• Comment : la récupération du lactosérum se fait sous forme de poudre

5. Pet food

Pet food

Alimentation bovine

• Principe : les déchets de la grande distribution et certains sous-produits de fabrication de plats cuisinés sont assimilables aux eaux grasses (déchets de la restauration) et peuvent être recyclés en alimentation porcine.

5. Pet food

Pet food

Alimentation bovine

• Principe : recyclage des huiles de friture dans la fabrication d'aliments pour bétail.

• Comment : Récupération dans les décharges publiques.

Présentation d’une valorisation en Pet Food

Valorisation matière en alimentation animale

Le développement des industries agro-alimentaires engendre une masse croissante de déchets spécifiques.

Aujourd'hui, en France, sur 43 millions de tonnes de déchets produits par les industries agro-alimentaires, 28 sont valorisés dans l'alimentation animale.

Cette valorisation concerne essentiellement les produits à forte

valeur intrinsèque, c’est-à-dire riches en protéines ou en glucides.

Dans le processus de fabrication du fromage, le lait est séparé en deux composés :

- le caillé, matière semi-solide qui deviendra le fromage,

- le lactosérum ou « petit lait », liquide dans lequel on trouve du lactose (de 70 % à 75 %), des protéines solubles (de 10 % à 13 %), des vitamines et des minéraux (essentiellement du calcium).

Le lactosérum est donc un sous-produit de l’industrie fromagère. On le soumet à divers procédés de filtration destinés à en concentrer les protéines, puis on le déshydrate afin d’obtenir une poudre soluble qui se

conserve bien.

Un exemple :le lactosérum

Entreprise utilisant le lactosérum :

Allugium Nutrition a conçu à partir de ce co-produit de l’industrie laitière un pré-mélange pour l’alimentation d’animaux d’élevage. Ce complément nutritionnel se présente comme un substitut aux antibiotiques régulateurs de flore (ARF), interdits par l’Union européenne depuis le 1er janvier 2006.

Allugium Nutrition en bref :

Date de création : octobre 2005 Fondateurs : Yannick Boulis et Bruno Chevallier Lieu : Rennes Atalante Tel : 06 24 71 65 33 Renseignements : yannick.boulis@worldonline.fr

Avantages :

Ce pré-mélange offre des performances intéressantes validées par des essais zootechniques. Il améliore la santé des animaux et augmente leur croissance de l’ordre de 10 % contre 1 à 5 % pour les produits actuels. Le pré-mélange est fabriqué par un procédé breveté qui combine des molécules bioactives du lactosérum à un support minéral argileux.

D’autres applications sont envisagées dans les domaines de la pharmacie et des cosmétiques.

Limites :

Cette destination majeure des déchets agro-alimentaires (64,5%) devient problématique au plan économique pour un certain nombre de raisons :

- la diminution du cheptel qui réduit les quantités consommées - la concentration des exploitations qui tire les prix vers le bas - l'incidence de la Politique agricole commune, qui a provoqué

une baisse des prix des céréales, induisant ainsi une moindre compétitivité de ces produits

- les contraintes réglementaires croissantes

De plus ce secteur est fragilisé par la récente crise de la vache folle, qui a mis en exergue les travers possibles d'une valorisation mal menée ou mal contrôlée

Outil de créativité:Générateur d’idées

Générateur d’idées

Principe Outil de créativité Extraire de nouveaux concepts

Étapes

Définir un focus

Insérer une entrée au

hasard

Générer des idées

Faire sortir un concept

concept

Déterminer un focus

Point faible de l’entreprise Exemple : Délais de livraison, Cible restreinte, Vieillissement du

produit…

Mot / objet qui caractérise l’entreprise Exemple : Décathlon Rugby, Raquettes, Forme…

Se concentrer sur un élément banal Exemple : Télévision, Pomme, Stylo…

Insérer une entrée au hasard

Principe Tableaux comprenant entre 5 et 12 mots numérotés Dans notre cas : exploiter la mixité des secteurs

Innovation Secteur Cible Mot

Donner trois chiffres compris entre 1 et 12, un chiffre compris entre 1 et 5

Regarder les mots correspondants

TableauxSecteur

AgroalimentaireCosmétiqueHabillement TextileMultimédiaAutomobileVoyages TourismeElectroménagerBTPBanque / assurancesArt de la tableChimie / Parachimie

SéniorsAdolescentsActifsRetraitésEnfantsSportifsFemmesFamilles nombreusesCouplesBébésCélibatairesHandicapés

Innovation

Co brandingOffre globaleProduit 2 ou 3 en 1PackagingAjout d’une technologie

Jouet Diamant EscargotCuisineSavonSourisPrisonParachuteHôpitalBoutonCheveuxFusée

123456789

101112

Générer des idées

Associer le focus à un ou plusieurs des mots piochés

Laisser libre cours à la créativité

Noter les idées qui en émanent (même les plus farfelues)

Pour chacune des idées, associer un concept Exemple :

Focus : rugby Mots au hasard : habillement, parachute, bébé, offre globale Idée :

Concept Parachute = protection Habillement = tenue d’une équipe Offre globale

Faire sortir un concept

Maillot qui limite les frottements

Conclusion

Comme nous venons de le démontrer, il existe une multitude de secteurs dont il est possible de s’inspirer, avec lesquels nous pouvons interagir, pour donner naissance à de nouvelles idées afin de créer de nouveaux concepts et de nouvelles opportunités de marché.

Une fois l’intérêt de la mixité des secteurs mise en avant, il apparaît clairement que l’alimentaire ne peut plus être considéré seul.

A vous de jouer !

Bibliographie Sites Internet

Veille :http://www.acmeconsultants.fr/#

http://www.tns-sofres.com/

http://www.plan-deplacements.fr/servlet/KBaseShow?catid=14716&cid=96&m=3&sort=-1

http://www.bulletins-electroniques.com/actualites/43188.htm

http://www.industrie-technologies.com/article/page_article.cfm?nrub=1076&idoc=69291&navartrech=1 Valorisation :

http://www.inra.fr/dpenv/stephc28.htm

http://www.sud-recuperation.fr/qui.html

http://www.passioncereales.fr/Pages/cereales-utilisations/bioproduits.html

Cours IAAL I. Wallart, Veille et innovation, 2007

I. Wallart, Cours de créativité, 2007

C. de Boiry, Cours de créativité, 2007

P. Brecquart, Relations presse, 2008

AutresPDF : Cegarra et al., Co-Branding : clarification du concept et proposition d’un modèle d’évaluation, 2000-02, IAE de Paris, GREGOR

Merci de votre attention

Ludivine Aranthabe Margot Denhez Amélie Farez

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