Le Merchandising

Merchandising ou Marchandisage- A : Techniques d’hier

- B : Techniques d’aujourd’hui

- C : Gare aux dérives !

- D : Aspects théoriques

A : Techniques d’hier :

Les années 70’s

Merchandising ou Marchandisage

Parking Castorama dans les 70’sCaddies en vrac, façade peu marchande…Capacité à générer du trafic aujourd’hui?

Signalétique peu performante.Pas de lisibilité pour le client.

Courses « corvée »? Rayons mal balisésProduits en vrac. Capacité de cette surface de vente à

programmer le parcours du client?

Environnement et mobilier

basiques : Pas de mise en valeur du produit.

Peut-on identifier les segments de

l’assortiment ?

Pas de distinction

dans la présentation.

A proscrire aujourd’hui !!!

L’intensification de la concurrence, la

multiplication des offres et la crise ont rendu le

client « volage » ou « zappeur ».

Le merchandising devient une arme redoutable

de l’espace de vente !

B : Techniques d’aujourd’hui

Merchandising ou Marchandisage

Service par l’avant. Le plexiglas ne sépare plus le produit du client. Le contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du client est

plus individualisée.

On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la sensation de froid

Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le gaspillage des cm² au sol

Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit. Carcasses visibles pour renforcer le métier

« boucherie »

Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation croisée.

« Vendeur muet », on suggère une condition d’utilisation pour les bouteilles de vin

Création d’un univers. Ambiance « cave » avec disposition « à plat » des produits

Caisses

Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont traditionnellement les moins

lisibles !

Techniques d’aujourd’hui

Merchandising ou Marchandisage

Exemple de merchandising en pharmacie

Champs d’application du Merchandising

Produit

Linéaire

Point de vente

Contraintestechniques

Forme de la surface,orientation, longueur

des gondoles

Emplacement desréserves (problème duréapprovisionnement)

Localisation des chambresfroides et labos de préparationqui détermine l’emplacement

des rayons boucherie,boulangerie...

Besoins de contrôle : produitspeu encombrants mais chers

près des caisses poursurveillance des vols.

Contraintesliées au

consommateur

Les clients achètentbeaucoup de produitsfrais : 1,5 achat pour 1

consommateur.

Les clients ont une “liste” qu’ilfaut disperser sur la surface afin

d’allonger le circuit

Alterner les produits hors listeavec ceux de la “liste” (ex : les

mangues entre pommes etbananes)

C : Gare aux dérives !

Malgré le merchandising, l’espace de vente doitconserver une tension commerciale.

Merchandising ou Marchandisage

Une caméra numérique couplée à une banque

d’images identifie automatiquement le

produit.

La pesée est accélérée.

Cette borne affiche le quartier de viande dont est extrait le produit présenté par le client.

La station de métro Météore de Paris?

Non. L’espace de vente d’articles de sport Citadium à

Paris

Un merchandising trop élaboré condamne la tension commerciale

indispensable à l’espace de vente.

Le merchandising a été revu par la nouvelle

équipe dirigeante du site.

D : Le Marchandisage, aspectsthéoriques

Le marchandisage

champ d ’action :

•le linéaire

trois axes•présentation•rotation•profit gestion de

catégorie

Trois axes du marchandisage

Présentation techniques visant à valoriser et à animer les produits

ou les servicesRotation

techniques visant à accélérer la vente des produits pour un inventaire donné

Profit techniques visant à donner un rôle actif de vente aux

produits ou services par une productivité optimale

Indices de vente selon la hauteur

201,90 m

70

100

85

65

40

1,60 m

1,30 m

1,00 m

0,60 m

0,15 m

La réussite ?« Bon produit, bonne place, bon moment,

bon prix, bonne quantité ».

Disposer la marchandise dans l’espace de vente de telle sorte qu’elle soit :

VueAccessible (service)

les composantes physiques

5 sens

stimuli de

l’environnement

Présentation horizontale versus verticale

Niveau de la présentation

Loi du 45 degrés

Intensité lumineuse

Impact des couleurs sur le système nerveux…

Construire un espace pour faire vendre

Sens de la vueSens de la vue

Loi du 45 degré

plus que le sens du toucher

... c ’est le « senti » :

chaleur, froid...

Sens du toucherSens du toucher

…une invitation à individualiser l ’expérience

Sens du goûtSens du goût

les odeurs ont des notions associées

cannelle

parfum

orange

citron

chaleur, famille

sensualité, soirée

santé, radieux

frais, propreté

Sens de l’odoratSens de l’odorat

l’impact de la musique sur le comportement…

Sens de l’ouïeSens de l’ouïe

Zone d’efficacité du linéaire

33 % 30 %37 %

Produits complémentaires

Produits de destination

Produits d’impulsion

Sens de circulation

Le centre du linéaire est le plus efficaceL’entrée de rayon la moins efficace

La gestion par catégorie

« Un processus qui consiste à obtenir l’efficience et la rentabilité des catégories des distributeurs et des fournisseurs en répondant avec efficacité aux besoins des consommateurs ».

« On y parvient en gérant les catégories comme des unités d’affaires stratégiques »

La gestion par catégorie

Buts : Optimiser les ventes

Optimiser la rentabilité de l’espace

Optimiser la satisfaction des clients en offrant constamment une valeur ajoutée

aspects à déterminer : Sélection des produits Profondeur ou disponibilité

nombre de facteurs d’assortiment Détermination du linéaire

nombre de « facings » Aménagement et agencement

planogrammesvertical/horizontalcontraintes de stockage

Analyse du rendement

La gestion par catégorieLa gestion par catégorie

Exemple de planogrammeExemple de planogramme

Analyse de rendement

Quelques ratios: ventes au mètre linéaire.

ventes au mètre carré.

Achalandage : nombre de visites.

transaction moyenne.

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