Post on 04-Apr-2015
La publicité et la La publicité et la rumeurrumeur
Communication Communication Publicitaire Publicitaire AudiovisuelleAudiovisuelleMichael COUVRETMichael COUVRETValérie DAUMASValérie DAUMAS
Guillaume ROGGEROGuillaume ROGGERO
PlanPlan IntroductionIntroduction I) Définition de la rumeurI) Définition de la rumeur
1) Les théories classiques1) Les théories classiques
2) L’émergence de la « e-rumeur »2) L’émergence de la « e-rumeur » II) Rumeur et Marketing ViralII) Rumeur et Marketing Viral
1) Les Différences et Similitudes1) Les Différences et Similitudes
2) L’exemple de Volvo2) L’exemple de Volvo III) Quelques exemples concretsIII) Quelques exemples concrets
1) Le Buzz médiatique d’Absolut1) Le Buzz médiatique d’Absolut
2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com2) La Rumeur déguisée GordonTheBest.com
3) La Campagne humanitaire de YouTube3) La Campagne humanitaire de YouTube ConclusionConclusion
IntroductionIntroduction
De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles De la rumeur classique à l’émergence de nouvelles formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité formes de « e-rumeurs » sur Internet, la publicité cherche aujourd’hui à prendre l’apparence de la cherche aujourd’hui à prendre l’apparence de la rumeur afin de mieux atteindre ses cibles. rumeur afin de mieux atteindre ses cibles.
Quoi de plus efficace que de répandre un message Quoi de plus efficace que de répandre un message publicitaire grâce au bouche à oreille ? Et faire des publicitaire grâce au bouche à oreille ? Et faire des internautes les prescripteurs et les acteurs même de internautes les prescripteurs et les acteurs même de la pub ? la pub ?
Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les Nous verrons en quoi la rumeur publicitaire, les hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une hoax, buzz et autre marketing viral deviennent une nouvelle manière de faire de la communication dite nouvelle manière de faire de la communication dite « relationnelle ».« relationnelle ».
Les Théories Classiques de Les Théories Classiques de la rumeurla rumeur
Les théoriciensLes théoriciens Louis William Stern (1902, Allemand)Louis William Stern (1902, Allemand) Gordon Allport (Américain) reprendra les recherches Gordon Allport (Américain) reprendra les recherches
de Stern à partir de 1945.de Stern à partir de 1945. Guy Durandin (France, fin années 1950), Guy Durandin (France, fin années 1950), Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ».Edgar Morin, « La rumeur d’Orléans ». La définition « classique » de la rumeurLa définition « classique » de la rumeur Un bruit informe, persistant et sans source Un bruit informe, persistant et sans source
déterminée…déterminée… Un phénomène de transmission large d’une histoire à Un phénomène de transmission large d’une histoire à
prétention prétention de vérité et de révélation.de vérité et de révélation.
Hoax, buzz… une Hoax, buzz… une économie de la rumeur économie de la rumeur publicitairepublicitaire
Le Hoax :•Définition et exemple.• Les détecteurs de hoax,
hoaxbuster.com
Le Buzz : Définition. Un nouveau marché pour les
« pubards » Des agences spécialisée en
buzz, ou « marketing viral ».
L’émergence de la « e-L’émergence de la « e-rumeur »rumeur »
II) Rumeur et Marketing II) Rumeur et Marketing ViralViral
1) Les différences et points communs 1) Les différences et points communs entre entre RumeurRumeur et et Marketing ViralMarketing Viral..
2) L’exemple de 2) L’exemple de VolvoVolvo..
Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : points communsviral : points communs
•• Objet deObjet de connaissanceconnaissance
• • Sortent de l’ordinaire Sortent de l’ordinaire
• • NonNon encoreencore vérifiésvérifiés ou non officielsou non officiels
• • Transmission d’unTransmission d’un sujet contagieuxsujet contagieux
• • Diffusion largeDiffusion large et incrémentaleet incrémentale
• • Manque de maîtrise du développementManque de maîtrise du développement
• • IncertitudeIncertitude de leur « reprise » par les autres de leur « reprise » par les autres diffuseursdiffuseurs
• • Pas de démenti ou de contre informationPas de démenti ou de contre information
Rumeur et marketing viral Rumeur et marketing viral : différences: différences
A la sourceA la source
RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral
Sources et Sources et carburants carburants principauxprincipaux
Phobies, sexe, Phobies, sexe, tabous, argenttabous, argent
Un produit, un Un produit, un service, une idée, service, une idée, un conceptun concept
FondementFondement Prêt à penserPrêt à penser Prêt à diffuserPrêt à diffuser
OrigineOrigine Non identifiableNon identifiable Aisément identifiableAisément identifiable
VérificationVérification Impossible ou difficileImpossible ou difficile FacileFacile
Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : différencesviral : différences
L’information transmiseL’information transmise
RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral
Élément transmisÉlément transmis Info seuleInfo seule Info + supportsInfo + supports
Conformité à l’info Conformité à l’info de départde départ
FaibleFaible ForteForte
Initiative personnelleInitiative personnelle ForteForte FaibleFaible
Perception de l’infoPerception de l’info Mélange vrai et faux Mélange vrai et faux sans en connaître sans en connaître la répartitionla répartition
Commentaire Commentaire séparable de l’info séparable de l’info réelle.réelle.
Rumeur et marketing Rumeur et marketing viral : différencesviral : différences
La diffusionLa diffusion
RumeurRumeur Marketing viralMarketing viral
Caractéristique de la Caractéristique de la diffusiondiffusion
Décousue, sans suiteDécousue, sans suite Diffusion volontaireDiffusion volontaire
Cycle de vieCycle de vie récurrentrécurrent Peu récurrentPeu récurrent
Diffusion / vecteurDiffusion / vecteur Support uniqueSupport unique Multi supportsMulti supports
Diffuseur / infoDiffuseur / info Diffuseur n’adhère Diffuseur n’adhère paspas
Diffuseur adhèreDiffuseur adhère
Quand le marketing viral Quand le marketing viral se déguise en rumeurse déguise en rumeur
Contexte :Contexte : lancement de la Volvo S40 lancement de la Volvo S40Idée :Idée : fabriquer une rumeur fabriquer une rumeurBut :But : donner de la visibilité au site web. donner de la visibilité au site web. Dispositif de la campagne :Dispositif de la campagne : Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de Rumeur autour du mystère du village de Dalarö (sud est de
Stockholm, en Suède). Stockholm, en Suède). Phénomène paranormal non identifiéPhénomène paranormal non identifié
• Messages grotesques avec les termes "Messages grotesques avec les termes "3232" et "" et "DalaröDalarö" " • Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple Abduction extraterrestre, lavage de cerveau ou simple
coïncidence ?coïncidence ? Volvo mène l’enquêteVolvo mène l’enquête
Le maquillageLe maquillage
Etape 1:Etape 1: Utilisation des forums et chatsUtilisation des forums et chats
Basée sur les phobies et le paranormalBasée sur les phobies et le paranormal La source n’est pas identifiable, ou très difficilement.La source n’est pas identifiable, ou très difficilement.
Etape 2 :Etape 2 : 32 annonces sur des sites d’info32 annonces sur des sites d’info
La part laissée àLa part laissée à l’initiative personnellel’initiative personnelle afin de compléter afin de compléter l’information estl’information est très fortetrès forte. .
LeLe vrai et le faux se mélangentvrai et le faux se mélangent sans qu’on en connaisse la sans qu’on en connaisse la répartition. répartition.
Etape 3 :Etape 3 : Le mystère se précise mais reste entierLe mystère se précise mais reste entier
La récurrence réalimente la rumeur. La récurrence réalimente la rumeur. Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.Le diffuseur (Carlos Soto) n’adhère pas au sujet transmis.
Les effetsLes effets
Le canular est révéléLe canular est révélé
En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. En révélant la source (Volvo), on passe de la rumeur au marketing viral. Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…)Les canaux de diffusion se multiplient (chats, forums, blogs…)
Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 : Campagne "Volvo Dalarö", diffusée du 5 au 16 mars 2004 :
• 70.000 connexions70.000 connexions en 1 journéeen 1 journée• près deprès de 50 millions de pages vues50 millions de pages vues avec publicitéavec publicité• 300.000 visiteurs uniques en mars300.000 visiteurs uniques en mars 2004 (contre 70.000 2004 (contre 70.000
habituellement)habituellement)• film publicitaire de huit minutes visionné dans son film publicitaire de huit minutes visionné dans son
intégralité près deintégralité près de 200.000 fois200.000 fois..
III) Quelques Exemples III) Quelques Exemples ConcretsConcrets
1) Le Buzz médiatique d’1) Le Buzz médiatique d’AbsolutAbsolut (marque (marque Suédoise de spiritueux)Suédoise de spiritueux)
2) La Rumeur Déguisée2) La Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com (pour le site Lastminute.com)(pour le site Lastminute.com)
3)3) YouTubeYouTube et sa campagne web de soutien et sa campagne web de soutien humanitairehumanitaire
Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets
Le Buzz médiatique d’ Le Buzz médiatique d’ AbsolutAbsolut
Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut
Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut
Le thème d’un «Le thème d’un « monde parfaitmonde parfait ».».
Réalité menaçanteRéalité menaçante des panneaux publicitaires.des panneaux publicitaires.
L’L’absurdeabsurde transcendance de la réalité.transcendance de la réalité.
Un amalgame entreUn amalgame entre risques individuelsrisques individuels et et risques globauxrisques globaux ??
Résultat : une campagneRésultat : une campagne mal positionnéemal positionnée mais mais trèstrès percutantepercutante..
Le Buzz médiatique Le Buzz médiatique d’d’AbsolutAbsolut
Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets
La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com
La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com
La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com
Une campagne diffusée Une campagne diffusée trèstrès localementlocalement..
Un message publicitaire Un message publicitaire suscitant lasuscitant la curiositécuriosité et et lala confusionconfusion..
Un buzz secret deUn buzz secret de courte duréecourte durée..
Résultat : Une Résultat : Une campagne de campagne de communicationcommunication quasi quasi inexistanteinexistante..
La Rumeur DéguiséeLa Rumeur Déguisée GordonTheBest.comGordonTheBest.com
De laDe la fausse rumeurfausse rumeur diffusée par e-mailing.diffusée par e-mailing.
ÀÀ la la riposteriposte adressée adressée par la SNCF.par la SNCF.
Des messagesDes messages clairsclairs etet incisifsincisifs..
UneUne remise en causeremise en cause des chaînes de mailing des chaînes de mailing très controversée.très controversée.
Contre Rumeur des Contre Rumeur des avantages d’embauche de laavantages d’embauche de la
SNCFSNCF
Quelques Exemples Quelques Exemples ConcretsConcrets
YouTubeYouTube et sa campagne web de et sa campagne web de soutien humanitairesoutien humanitaire
YouTubeYouTube et sa campagne web et sa campagne web de soutien humanitairede soutien humanitaire
D’une image orientée pour les jeunes vers D’une image orientée pour les jeunes vers une position plusune position plus responsableresponsable..
Diffusion d’avis de recherche, messages Diffusion d’avis de recherche, messages de soutien, de sensibilisation.de soutien, de sensibilisation.
Utilité du média et impact sur laUtilité du média et impact sur la réactivitéréactivité des personnes.des personnes.
Vers deVers de nouveaux outils de diffusionnouveaux outils de diffusion efficaces : Blogs et services GSM.efficaces : Blogs et services GSM.
YouTubeYouTube et sa campagne web et sa campagne web de soutien humanitairede soutien humanitaire
WebographieWebographie
http://www.zdnet.frhttp://www.zdnet.fr http://www.half-day.comhttp://www.half-day.com http://www.journaldunet.com/http://www.journaldunet.com/
0502/050207volvo.shtml0502/050207volvo.shtml http://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_Dhttp://www.ciao.fr/Volvo_S40_Le_mystere_de_D
alaro__Avis_649679alaro__Avis_649679 http://www.buzz-marketing.fr/http://www.buzz-marketing.fr/