La croix rouge, comme organisme caritatif

• Grande diversité d’actions (5 corps de métiers)

• Association de référence appartenant à l’histoire

• Reconnaissance international mais aussi national (grand réseau d’intervention de proximité)

• Association la plus incitative en matière de don

La croix rouge, une marque de renommée historique

La croix rouge, organisme trop institutionnel

• Manque de personnalité

• Baisse du nombre de donneurs

• Opacité des domaines d’interventions

• Cannibalisation médiatique des interventions

• Absence se cohésion dans le réseau

Pour une mauvaise compréhension de la marque

• fidélisation moins performante

Codes de communication des associations caritatives

Code de communication pour générer des dons :

Campagne Choc

Fidélisation des donneurs

Message impliquant et incitatif

Développement de l’outil Internet

Codes de communication, deux tendances :

Media : Télévision, Presse, Radio, Internet Hors Media : Marketing Direct, Évènementiel

Code de communication Corporate :

Peu développé, car on privilégie les dons à l’image

Message à caractère informatif (détail de l’activité)

Positionnement : Agir contre les injustices

Surexploitation des Leader d’opinions (Parrain / Marraine),

Ils incarnent les valeurs des organismes

Recherche d’une proximité avec la cible

Media : Télévision, Affichage, Internet Hors Media : Leader d’opinion, Relation Presse

Objectifs

Recréer l’adhésion à la marquePar un sentiment de proximité et d’appartenance

Faire de la Croix Rouge la préférence humanitaire

Développer la visibilité de votre activité

Inscrire la croix rouge dans le quotidien des Français

Créer une dynamique en interne autours du nouveaux positionnement

Tout cela, SANS !!!

S’appuyer sur l’aspect « historique »

Capitaliser sur la demande de don

Opérer de rupture avec les valeurs

intrinsèques de la Croix Rouge

Comment faire de votre marque un acteur de proximité aux interventions complémentaires

Vous êtes une Référence

ET

Vous voulez recréer de la préférence

sachant qu’elle est perçu comme une institution vieillissante?

Problème à résoudre

L’union des compétences de la Croix Rouge au service de l’humanité

Positionnement

Une association impliquant les hommes par ses actions,pour que chacun en France et à travers

le monde, ne perde pas espoir.

Promesse

Signature

Redonner l’espoir

DonneursGrand PublicCible principale Cœur de cible

Cibles secondaires

Journalistes : Relais d’opinion et créateur de BuzzInstitutions : Important dans le rôle de lobbying

Stratégie de création

Positivé l’action de la croix rouge Valoriser les membres et bénévoles Créer un sentiment de proximité (grand public) Renforcer le sentiment d’appartenance (interne)

Type de stratégie : par la démonstration

Ton : Moderne, dynamique

Contraintes : Charte graphique (croix rouge)

Capitaliser sur vos valeurs intrinsèques :humanité, impartialité, neutralité, indépendance, volontariat, unité, universalité

Télévision

- Média de masse, forte audience

- Couverture de notre cible

- Répétition du mesage

- Entretenir la présence de la marque

- Générer du trafic sur le site Internet et créer la notoriété

Espace offert dans le cadre de partenariats avec les chaînes de grandes écoutes

Cinéma

- Renfort Répétition – Affinité

Espace offert dans le cadre de partenariats avec le réseau de diffusion « Médiavision »

- Couverture nationale et urbaine

Presse Régionale / Locale

- Puissance - Image

Espace offert dans le cadre de partenariats avec différents supports du réseau PQR/66

- Renfort évènements locaux

- Couverture de la cible

- Visibilité des actions

- Répétition

Espace offert dans le cadre de partenariats avec des radios locales

- Générer du trafic lors des opérations locales

- Notoriété des évènements

Radio Régionales / Locales

Refonte du site Internet

Le site Internet sera relié par les prises de parole (média et hors média).

Démarche :

RENFORCER l’image de marque et les valeurs de La Croix Rouge grâce au site Internet (Optimisation de l’ergonomie)

INTEGRER le nouveau positionnement de La Croix Rouge au site

ACCENTUER la visibilité des métiers et des évènements

Stratégie HORS-MEDIA

Marketing direct

Exploiter la base de données existante mailing et e-mailling

ObjectifsSynergie avec les opérations « dons » pour introduire et faire adhérer notre nouveau positionnement

CiblesDonateurs potentiels et fidèles

JOURNEES PORTES OUVERTES (J.P.O.)Concept• En Mars 2007 dans 1075 délégations de France• Animation : bénévoles et responsable local

Objectifs • Montrer l'action locale en internationales de la Croix Rouge • Offrir plus de proximité et de visibilité au grand public

Animations • Urgences et secourisme• Formation• Action Internationale

STREET MARKETINGDistribution lors des JPO, Soirée, Tournée des plages

Bannières Internet « Bénévole d’un jour »

Bannières Internet « Bénévole d’un jour »

TOURNEE DES PLAGESObjectifs Visibilité des activités Relayer l’opération « bénévole d’un jour » = Rentrer en contact avec le public

AnimationsJeux pour les enfants Structure gonflable (CR), course avec la croix comme relais

Espace informatif et préventif Distribution du dépliant « bénévoles d’un jour »Atelier : « Les gestes qui sauvent » (prévention sur les risques liées à la plage)Rencontres et témoignages de bénévoles et de salariés agissant sur le terrain

Distribution d’objets publicitaire : Tongs, Freesbees

BENEVOLE D’UN JOUR

ConceptAide ponctuelle = bénévolat ouvert à tous durant l’année

Objectifs •Faire découvrir le bénévolat à des personnes ne pouvant s'investir durablement = sensibiliser le public

Actions SOCIAL•Aide aux personnes âgées, écoute, soutien téléphonique, scolaire SANTE •Soutien moral aux patients des établissements hospitaliers (lecture, jeux avec enfants,…)

COLLOQUE PARTENAIRES ET POUVOIRS PUBLICS

- Recruter de nouveaux partenaires

OBJECTIFS

- Informer les partenaires sur le message que l’association souhaite véhiculer

- PrésentationMontrer les résultats de l’année 2006Présenter le calendrier de l’année 2007

- Remercier les partenaires pour leur fidélité

Newsletter

•Objectifs - Informer les destinataires de l’évolution des actions réalisées et à venir - Rétablir la cohésion interne du réseau (entre siège et délégations locales)

•Cibles - Salariés et bénévoles de l’association - Partenaires, entreprises, institutions, pouvoirs publics (intervenants directs et/ou donateurs réguliers)

- Suivi avec les journalistes et gestion des retombées presse

Présentation+

Visibilité des métiers

Début campagne

Médiatiser les J.P.O. et le concept de la soirée

J. P. O. Tournée Plage

Informer la presse locale ou se

déroulera chacune des opérations

Relations Presse

Démarche stratégique

Répartitions des coûts de production

MEDIA : 230 000€TV prod, refonte du site Internet.

HORS MEDIA : 421 000€• Événements (intermittents, matériels, …)• Street marketing (hôtes/ hôtesses, amendes,…)• Frais de production et d’impression des outils de communication

FRAIS D’AGENCE : 64 000€

TOTAL : 715 000 €DISPONIBILITES : 285 000€