FRPATPositionnement identité marketing26 mars 2009 - Montpellier

François Perroy pour CRITERwww.criter-tourisme.com

Ce qui nous réunit• Etude de la mise en œuvre d’une réflexion préalable à la conduite d’une démarche de positionnement marketing territorial à des

fins touristiques…• Ouf, je l’ai bien énoncé !!!!

• En fil conducteur, de quoi et à qui parlons-nous : de nous…à nous ; de nous…aux autres ; de ce que les autres…perçoivent de nous… ; ou veulent entendre de nous… ?

• D’abord nous préciserons ce qu’est un positionnement marketing : définitions et regards sur des expériences de positionnement (AVANT)

• Puis nous formaliserons une méthode d’élaboration : création partagée (PENDANT)

• Enfin, nous pointerons l’après positionnement : comment on le traduit de manière concrète (APRES)

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

•Positionnement : univers du marketing

•Façon dont le territoire (le produit) doit s’affirmer ;

•Façon dont le produit se situe du point de vue du consommateur (prospect, client acquis, B to C, B to B, proche et lointain…)

•Occupation d’un espace

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

• Définitions…

• Le positionnement définit la manière dont le territoire ou le produit veut être perçu par les acheteurs cibles.

• Cependant, dans une logique marketing, il ne faut pas se tromper : ce qui doit guider cette orientation ce n’est pas votre reflet dans le miroir, mais la lecture qu’en ont les acheteurs cibles.

• Un positionnement marketing, ce n’est pas pour soi, c’est pour les autres…

• L’identité, l’identitaire ? Valeurs nationales, nationalistes… Vos papiers !

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

• Une question d’images…perçues (avant, pendant, après)• Le touriste : • Une question…de questions, voire de doutes…• Où vais-je ?• Pourquoi y vais-je ?• Que vais-je y faire ?• Le professionnel territorial : • J’ai quoi à vendre ?• Ai-je un marché pour cela ?

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

• « Le positionnement est l’acte de conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle occupée par la concurrence »

• (Ries et Trout, 1981)

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

AVANT : le positionnement c’est quoi ?

Ch’est le Nord !

PENDANT : Une méthode d’élaboration

•Pour nous, le positionnement, c’est donc la recherche, l’adoption et l’application d’une stratégie de différenciation

•Cela suppose, à un moment, d’être en capacité de choisir

•Adopter un positionnement marketing, c’est donc écarter des options : preuves, parti-pris, efforts de conviction, ténacité…sont requis

PENDANT : Une méthode d’élaboration

Offre DemandeDiagnostic Produitsphares

Position-nement actuel

Segments

Stratégie

Plan marketing

Axes de Dév.

Position-nementvoulu

PreuvesPosition-nement Comm

Actions Chiffrage

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Le cas de l’identité…

• Une valeur : la transmission d’une promesse tenable et en accord sincère avec la culture locale (patrimoine, paysages, savoirs, goûts…)

• Les acteurs locaux (élus, socio-professionnels, résidents…) : des ressources certes, à condition qu’elles ne ferment pas les portes (un positionnement, c’est fait pour être repéré et désiré par les autres)

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• D’abord étudier vos marchés acquis et/ou à acquérir : offre, demande, quanti et quali

• Puis décomposer un marché (les cyclotouristes) en segments (besoins spécifiques)

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Grande latitude : plus on segmente (niches), plus on peut être proche des clients/prospects, plus on innove, plus on est vu…

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Puis, constituer des segments de consommateurs ayant des besoins identiques et une vision similaire du produit (territoire)

• Avantages :

• Une segmentation fine permet de mieux répondre aux besoins d’un groupe déterminé, qu’à un vaste marché

• La segmentation aide à définir un positionnement, au plus près des besoins d’un groupe identifié et au plus loin des offres concurrentielles

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Vos segments étant connus, vous allez étudier les positionnements en place : le vôtre actuel, ceux des concurrents (territoires, entreprises, produits)

• Quelques questions pour vous y aider :

• Quelles sont les caractéristiques distinctives (réelles ou perçues) d’un territoire auxquelles les consommateurs répondent favorablement ? (ex : la piscine des campings dans les catalogues de TO, un programme de fêtes…)

• Comment sont perçus mes différents concurrents les plus proches par rapport à ces caractéristiques ?

• Quelle est la meilleure position à occuper sur les segments disponibles pour mon territoire compte tenu de la concurrence (ex : offres vélos, oenotourisme hyper qualitatif…) ?

• Sans bâtir le plan d’actions, quels sont les moyens marketing, techniques, humains et financiers requis, pour occuper et défendre ces positions ?

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Définir votre positionnement : ce par quoi on commence

Les 4 questions clefs

Ressources disponibles

Solutions de compensation

1 - Comment définir le segment de clientèle cible ?2 - Qu’ai-je à lui offrir ?3 - Quels sont mes moyens ?4 - Pourquoi suis je meilleur que mes concurrents sur ce segment ?

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Définir votre positionnement : la grille d’élaboration

1 - Mon territoire offre les forces suivantes2 - Il est destiné à ce ou à ces segments (descriptions)3 - Il est meilleur que les concurrents pour les raisons suivantes4 - Quelles preuves (avantages, différences, services…)

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Mon positionnement est le résultat de :

• Méthode (données observables, questionnements, volontés locales)

• Synthèse des résultats

• Créativité (capacité à inventer)

• Mon positionnement doit donc me placer : ….

• Au plus près de mes segments cibles et au plus loin de mes concurrents

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• La relation entre le nom et le positionnement

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Exemples de positionnements :

PENDANT : Une méthode d’élaboration

• Mon positionnement marketing est :

• La traduction créative de mon positionnement marketing est :

APRES : On en fait quoi du positionnement ?

•Communication : interne, externe

•Soutien à la production : ligne de produits typés

•Aide à la commercialisation : une argumentation

•Emulation locale : estime de soi, génération d’idées nouvelles

Ressources produits ou glanées sur le web

• Article de François Perroy pour la revue Espaces

• Divers supports en PDF d’organisations touristiques traitant du positionnement, sous un angle marketing

•Présentation du conducteur d’une mission de positionnement marketing pour un territoire potentiellement touristique : Pays Adour Chalosse Tursan

En conclusion : un positionnement, est-ce utile à mettre en place ?

• Et bon marché ?• Et facile ?

Et ludique ?Et intéressant ?

Et probant ?