Post on 07-Dec-2014
description
Présenté par
Le comportement des consommateurs dans l’environnement multicanal de l’industrie bancaire
Sandrine Prom Tep, M.Sc
Valérie Gohier, M. Sc. Avec la participation de:
Gabriel Alberola M. Sc.
Conférence pour UxPA Québec
8 novembre 2012
Sommaire
I. Changement de paradigme du bancaire
II. Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web
et mobile
III. Utilisabilité et sécurité : Ouverture de session
IV. Unité et intégration des canaux : Défi des meilleures pratiques
V. Expérience client et multicanal bancaire
Changement de paradigme dans le domaine bancaire
Mise en contexte
Le bancaire en ligne en croissance continue
Transactions et paiements
par Internet
Services bancaires en ligne et utilisabilité
La facilité d’utilisation
des services bancaires
motive le choix d’une
institution bancaire
= Avantage concurrentiel
pour le consommateur
américain
Services bancaires en ligne et utilisabilité
La facilité d’utilisation
des services bancaires
motive le choix d’une
institution bancaire
= Avantage concurrentiel
pour le consommateur
américain
Perception d’utilisabilité des services bancaires en ligne par les consommateurs
au Québec encore faible même si perçus comme les plus sûrs
Transition vers le mobile
Popularité grandissante du
canal mobile pour réaliser
des paiements bancaires
• Initiatives de banques et
telcos pour offrir des
services bancaires et
financiers accessibles via
des cellulaires de base
en Afrique (ex: M-pesa et
Safaricom)
• Services personnalisés
à valeur ajoutée (ex:
Mint.com)
• Services de paiements
automatiques (ex:
Google Wallet, MC
Paypass)
Profil des consommateurs qui utilisent les services bancaires Web et mobile
Qui sont-ils?
Profil sociodémographique des utilisateurs de services
bancaires Web et mobiles
La majorité des utilisateurs
de services bancaires Web
(QC) et mobiles (US)
< 44 ans
> 40 000$ revenu annuel
> niveau collégial
Attitude envers les services bancaires mobiles
Par rapport au reste des
consommateurs, la
génération Y: – Utilise davantage la
mobilité
– Serait davantage prêt à changer de banque si leur institution abandonnait les services bancaires mobiles
– Utilise davantage les tablettes pour leurs opérations bancaires
Préférence des canaux bancaires par profil
sociodémographique
Le canal Web est le canal
préféré des moins de 54 ans.
4% des 18-34 ans préfèrent
le canal mobile – Or, l’adoption des comportements
bancaires mobiles sont à la hausse depuis 2006
Chez les plus de 55 ans, le
canal préconisé demeure
les succursales.
Pour leur part, les moins de
55 ans préfèrent faire des
transactions aux guichets
automatiques qu’aux succursales
Utilisabilité et sécurité: Ouverture de session
Test utilisateur d’un site Web bancaire Efficacité vs efficience
Ouverture de session
• Efficacité vs efficience
Le temps moyen de complétion de l’ouverture de session est de 6.78 mn.
– Complexité de la tâche qui implique 5 étapes dont notamment:
– Temps moyen de l’exigence cognitive de la tâche mais enjeu critique
d’adoption!
• Le processus d’ouverture de session
complété par l’ensemble des
participants au test utilisateur
– Taux de succès de la tâche: 100%
Sécurité vs utilisabilité
• Place à l’amélioration?
Enjeu stratégique! Sécurité vs
utilisabilité
Constat des tests utilisateurs:
Exigences relatives aux questions
et aux réponses sont trop élevées
(14/16)
Verbatims: P3: « Les caractères, c’est bien trop! Trois questions c’est déjà beaucoup pour la sécurité. »
(04:59)
P13: « C’était écrit en haut, mais j’avais pas lu.» (04:17)
Observation comportementale
P11_Exigences de l’ouverture de session
Le défi des meilleures pratiques: Uniformiser et Intégrer les canaux
Dans la peau d’un humain à 2 pattes …internaute…mobinaute… social…
Inscription/Ouverture de session
Application mobile CHASE
Sur l’app mobile de
CHASE:
Inscription à un service
via le Web …doit donner
accès à sa version
mobile lorsqu’elle existe
Inscription/Ouverture de session
Application mobile de Bank of America
Unité dans l’UX au
niveau le plus
critique:
Login d’une app
mobile avec:
• Possibilité de
sauvegarder son
ou ses profils Web
• Même UN et PW
que sur le Web
• Mécanismes de
sécurité intégrés
avec mise en
évidence qui
rassure
La sécurité
Application mobile de Wells Fargo
Sécurité et mobilité
Enjeu critique
d’adoption
Accès mobile
rapide aux infos
relatives à la
sécurité
Fonctionnalités de support
Application mobile de la RBC
Intégration XP client
Virtuel – physique:
Fonctionnalité de géolocalisation
en contexte mobile: Liste des GAB
Choix
Heures d’ouvertures
Adresse pour se rendre à l’emplacement
choisi
Langues parlées à la succursale
Compléments d’infos au besoin: cartes et
directions
Fonctionnalités de support
Application mobile de Citi
Intégration XP client
Mobile/Médias sociaux:
Redirection vers Twitter
pour le support/SAC
en temps réel via médias
sociaux
Expérience client et multicanal bancaire
Utilisation , perception et bouche à oreille
Expérience client et multicanal bancaire
Étapes Canaux WEB Succursale Mobile Guichet
Forces du
canal
Pratique/
Détaillé
Personnalisé/
Complet
Pratique/
Personnalisé
Pratique
Recherche
informations
Prod. banc.
Simple ++ ++ Prod. banc.
Complexe + ++ Évaluation
produits
Prod. banc.
Simple ++ + Produit
Complexe ++ Transactions Prod. banc.
Simple ++ + ++ Prod. banc.
Complexe ++
© Sylvain Sénécal 2008
++ : Utilisation la plus probable selon le contexte
Utilisation, perception et WOM
Sourc
e:
ForS
ee e
t Forb
es,
2007
Mobile bankers
Mobile bankers
& bill payers
U +utilise +satisfait +loyal +réfère +$$$...
Conclusion
• Évolution du online banking: défi des multiples déclinaisons de la
présence interactive
– Principaux canaux synchronisés et complémentaires: Web, mobile,
succursale
• Importance de la qualité du site web d’une institution:
– Principale source d’information utilisée par les consommateurs
– Plus les clients utilisent votre site et tous vos services interactifs, plus ils
apprécient votre institution et en parlent à d’autres…
Ad
ap
té d
e ©
Sylv
ain
Sé
né
cal 2
00
8
• Site informationnel
• Site transactionnel
• Applications
Améliorent la
qualité de
UX
XP Méthodes + outils
de mesure
Merci!
Questions?
Pour nous suivre imarklab.com/blogue
@imarkscore @imarklab
http://fr.slideshare.net/ChaireRBC_imarklab/
À propos de la Chaire RBC chairerbc.com
imarklab
Qui sommes-nous?
Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 28
Qui sommes-nous?
imarklab est le partenaire de commercialisation de la Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier de HEC Montréal
Nous offrons de l’expertise conseil afin d’aider les entreprises à résoudre des problématiques managériales relatives au marketing interactif et à l’expérience client:
Tests d’utilisabilité
Évaluation ergonomique
Analyse oculométrique
Analyse des émotions (Face Reader)
Veille concurrentielle
Architecture d’information
Etc.
Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 29
imarkscore
Premier indice canadien de la qualité de la présence interactive des entreprises via l’analyse de leur présence sur:
Le Web
Le médias sociaux
Les moteurs de recherche
Les sites et applications mobiles
www
Chaire de commerce électronique RBC Groupe financier de HEC Montréal 30
Analytiques UX
Annexes
Pour un complément d’informations…
Sources
• eMarketer, “Banking Online: Multichannel Engagement Deepens Customer Loyalty”, 2012
• eMarketer, “Bigger Money on the Small(er) Screen: How Smartphones and Tablets Change the Way Consumers Manage Their Finances”, 2012
• Higdon, Wannemacher. “How US Banking Customers Use Different Channels”, Forrester, 2010
• Higdon. “Canadians See Little Need For Mobile Banking”, Forrester, 2010
• Netendances 2011, Le commerce électronique et les services bancaires en ligne, vol 2, no6, CEFRIO.
• Strothkamp, Hesse, Wannemacher. “The State Of US Mobile Banking: 2011”, Forrester, 2011
• Wannemacher. “2012 US Mobile Banking Functionality Rankings”, Forrester, 2012
Utilisation des plateformes bancaires mobiles
Les meilleurs sites bancaires américains