Post on 23-Dec-2014
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1- Chercher à comprendre
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Démystifions les études de marché
http://www.flickr.com/photos/boston_terrier/20216070/sizes/l/
Un phénomène inquiétant
Vous vous reconnaissez?
Le marketing, un concept dépressif
Exemples d’outils
Les pièges
Au menu aujourd’hui
Vous vous reconnaissez?
O Nous maîtrisons le processus de production, mais nous ne connaissons pas la satisfaction réelle de nos clients.
O Nous ne connaissons pas vraiment nos plus proches concurrents
O L’entreprise concentre ses efforts sur la production et néglige le marketing
O Nous ne savons pas combien nous rapportent les clients les plus importants
O Nous pourrions avoir une meilleure connaissance des tendances dans notre marché
O Nous pourrions peut-être ajouter/supprimer des produits de notre gamme de produits
Un phénomène inquiétant...
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http://www.flickr.com/photos/zach_manchester/2240798953/sizes/o/
Le monde change!
Plus rapide
Plus complexe
flickr.com/photos/zeno77/2236396973
Plus instable
Moins clair!
Et pourtant...
http://www.flickr.com/photos/midnight-digital/2825160379/sizes/o/
La plupart des entreprises cherchent des idées ici...
On imagine les besoins du clienten se mettant à sa placeOn se nourrit seulement de l’info fournie par les vendeursOn regarde les concurrents...Et on travaille fort à bien vendre... la mauvaise chose (parfois) ??
www.flickr.com/photos/ohhector/456611804/
Le marketing, ce concept dépressif
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Oui! Mais on a deux problèmes...
http://www.flickr.com/photos/iambigred/22870212/sizes/o/
Un grand incompris
Un grand mésadapté!
Mésadapté+incompris : le marketing, un concept dépressif!
http://www.flickr.com/photos/sapheron/5618329653/sizes/l/in/photostream/
Et un grand mésadapté
Sondages : vous y répondez?
Aux vendeurs qui vous abordent : vous leur livrez le fond de votre pensée?
Statistiques : Des données de 2010, c’est récent pour vous?
Tendances : vous les découvrez dans les journaux ou par vos amis?
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Un grand incompris
Marketing
≠ Ventes!Publicité!
= Identifier la valeur +
livrer la valeur
http://www.flickr.com/photos/jamescridland/613445810/sizes/o/
C’est la job du marketing de comprendre les besoins non?
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Développement du produit Vente du produit
Conception Approvi-sionnement Prix Vente
Promotion publicité Distribution Service
Choisir la valeur Créer la valeur
Segmentation des marchés
Sélection des clientèles et des cibles
(focus)
Proposition de valeur
Conception produits et services
PrixProd-
Mise en oeuvre
Livrer la valeur
Force de
vente
Soutien aux ventes Publicité
Processus traditionnel
Le marketing vu comme un processus de création de valeur
Marketing stratégique
Marketing tactique
Prod. / Mise en oeuvre
Un grand incompris
http://www.flickr.com/photos/chazferret/2658412857/sizes/l/
Développement du produit Vente du produit
Conception Approvi-sionnement Prix Vente
Promotion publicité Distribution Service
Choisir la valeur Créer la valeur
Segmentation des marchés
Sélection des clientèles et des cibles
(focus)
Proposition de valeur
Conception produits et services
PrixProd-
Mise en oeuvre
Livrer la valeur
Force de
vente
Soutien aux ventes Publicité
Processus traditionnel
Le marketing vu comme un processus de création de valeur
Marketing stratégique
Marketing tactique
Prod. / Mise en oeuvre
Un grand incompris
X
http://www.flickr.com/photos/welfarestateofmind/4459735887/sizes/o/
http://www.flickr.com/photos/49722723@N00/477140682
Comment vraiment comprendre le client et identifier la valeur?
Trouver des façons de réellement se connecter au client
Ramener le client entre vos murs : - Dans votre tête et votre coeur! - Et celui de votre équipe
Traiter la création de valeur comme un processus itératif (pas un «one shot»)
Savoir créer un moment de vérité avec ses clients
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Laboratory_(3).jpg
Science Rigueur Créativité
Efficacité
Études de
marché
Les préliminaires
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg
UNIVERS : B to B ou B to C ?
URGENCE : L’entreprise est-elle menacée? Est-ce un projet à long terme?
Devrons-nous répéter l’étude dans 6 mois?
DE QUELLES INFORMATIONS DEVONS-NOUS DISPOSER : À la fin de l’étude, quelles informations sont incontournables?
Lesquelles seront « nice to have » ? En quoi ces réponses nous aideront-elles, vraiment?
Les préliminaires
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/a/a7/Clôture_de_perche.jpg
QUE SAVONS-NOUS DÉJÀ? Quelles sont les informations dont nous disposons?
Sommes-nous membre d’une association? Peut-on trouver des données ou les acheter?
À QUEL COÛT? Quel est le coût d’acquisition de l’information?
À l’inverse, quel est le coût de ne pas avoir cette information?
QUELLE EST NOTRE TOLÉRANCE AU RISQUE? Quelle fiabilité voulons-nous?
BESOIN D’INDÉPENDANCE? Fait à l’interne? Ou par des experts neutres et objectifs?
Alors, on fait quoi ?
Une étude de marché peut
prendre différentes
formes
Mais quel est votre objectif?
On peut vouloir, par exemple :
(a) Évaluer s’il y a un BESOIN(b) Évaluer la demande pour un nouveau produit(c) Établir les conditions d’accès dans un marché(d) Établir les conditions de succès dans un marché(e) Connaître l’impression de clients potentiels(f) Repositionner un produit dans notre gamme de produits(g) Supprimer un produit de notre gamme de produits(h) Adapter notre stratégie commerciale(i) Connaître ce qu’il se dit sur notre compagnie, industrie, etc.(j) ..... Prendre le temps de
définir son objectif ...
Utiliser les bons outils de recherche auprès des
bonnes personnes de la bonne façon
B to BBusiness to Business
Audit-client Discussion franche et honnête avec un client (souvent important) pour se rapprocher, comprendre, s’ajuster
Veillestratégique, concurrentielle,
technologique, etc.
Recherche organisée afin de détecter rapidement les signaux faibles de l’environnement
Analyse des ventes
Analyse de la provenance des revenus, efficacité, retour sur investissement, récurrence et potentiel futur (loi de Pareto)
Analyse des concurrents
Comprendre nos concurrents, leur offre, leurs marchés, leurs clients et anticipation de la prochaine action
Exemples
B to BBusiness to Business
La plupart des entreprises font 5% de leurs revenus...
... avec 50% de leurs clients
... qui leur mobilisent 25% de leurs temps!
Très souvent, les entreprises font 80% de leurs revenus avec 20% de leurs meilleurs clients (loi du 20/80)
B to CBusiness to Consumer
Entrevues « one-on-one »
Prendre un échantillon de clients et mener une entrevue en profondeur (semi-dirigée) - démarche qualitative
Sondages(avec les bémols qui
s’imposent)
Sondage quantitatif devant être réalisé par une firme hyper-compétente... qui connaît les limites de sa science
Focus-groups Animation de groupes par un animateur professionnel - démarche qualitative exploratoire
Observation in-situ
Observation d’un échantillon de consommateurs (utilisation d’un produit, manipulation, choix, etc.)
Analyse de données
comparatives
Analyse de données officielles (ex.: Statistique Canada) dans le but de détecter des tendances en comparant des données avec d’autres (ex. achat de fromage selon l’origine ethnique, la consommation de thé d’une province à l’autre, etc...)
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bolts_and_nuts_in_the_box.jpg
Exemples
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Mixed_nuts_small_wood2.jpg
Savoir bien mélanger et doser les méthodes, tout en demeurant efficace, efficient, pertinent et rigoureux.
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche? Que voulez-vous savoir, vraiment?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne?
★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations
★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
http://www.flickr.com/photos/bjornmeansbear/4305366199/sizes/l/
Pièges
ATTENTION ! DANGER !
★ Avez-vous défini un objectif de recherche?
★ Avez-vous déjà des données à l’interne?
★ Les gens ne disent pas toujours ce qu’ils pensent et ne pensent pas toujours ce qu’ils disent
★ Prendre les bonnes décisions sur les bonnes informations
★ Se méfier des données partielles, non rigoureuses
★ Douter, remettre en question les données
« Si j’avais demandé aux consommateurs ce
qu’ils veulent, ils m’auraient demandé un
cheval plus rapide » - Henry Ford
Des questions?