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Brand Content : de la culture de marque à la stratégie de contenu
Daniel Bô, Président Directeur général
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Comment construire une marque forte
aujourd’hui?
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Arrêtez de communiquer,
commencez par vous engager
Stop campaigning, start committing!
Créer un univers aspirationnel dense et riche en passant du message au contenu
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Message
• Top-down
• Statique
• Dire
• Look & Feel
• Posture
• Simplicité
• Univoque
• Points de contact physiques
• Public
Contenu
• Echanges
• Dynamique
• Faire
• Expérience
• Authenticité
• Complexité
• Polyphonique
• Points de contacts psychologiques
• Communauté
De la transaction à la relation
De la construction d’une image à l’implication du consommateur
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Marque
Public
An
cie
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No
uv
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mo
dèl
e Fonction :DONNER DU SENS
Susciter de nouvelles pratiques culturelles, de nouveaux comportement
Fonction : UTILITAIRE ET PRATIQUE, accompagner le consommateur dans ses activités, épouser ses pratiques
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Le pivot de la communication de la marque aujourd’hui est sa culture de marque
• Les marques ne sont pas des entités abstraites; elles disposent d’un héritage historique et culturel qui constitue leur culture de marque.
• Cette culture se construit dans la relation que celle-ci a avec les gens, les lieux, les objets… et les autres marques (Keller, 2003)
• Cette culture de marque n’est pas uniquement construite par la marque elle-même ; il y a une perméabilité entre la marque et son milieu ambiant.
• Ainsi, la vérité de la marque réside dans sa façon de capter la culture ambiante et donc dans son apport, dans sa participation aux pratiques culturelles de son temps (Nike & l’imaginaire de la course à pied)
MarqueMarque Milieu ambiantMilieu ambiant
La culture de la marque s’appréhende à travers la vie de la marque
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Chaque élément de la culture de marque est un réservoir potentiel de contenu
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Figure charismatique,Mythe fondateur
Figure charismatique,Mythe fondateur
MarqueMarque
Savoir-Faire,produits
Savoir-Faire,produits
Campagnes pub,Promesses, claims,
valeurs
Campagnes pub,Promesses, claims,
valeurs
Rôle historique, influence sociale,
artistique
Rôle historique, influence sociale,
artistique
Icônes et célébrités associées
Icônes et célébrités associées
Réputation, perception de la marque
Réputation, perception de la marque
Événements, boutiques
Événements, boutiques
Lieu d’origineLieu d’origine
Usages et pratiques autour du produit
Usages et pratiques autour du produit
Partenariats, Co-brandingPartenariats, Co-branding
Du patrimoine de marque à la culture de marque
• Problème de la maîtrise: si toutes les marques ont une histoire et un patrimoine, plus ou moins riche, toutes n’ont pas une culture forte, consciente et maîtrisée
• Problème de la pérennité: pour construire une véritable culture de marque, il faut un engagement sur le long terme, une stratégie pérenne (ex: écueil de la célébration patrimoniale).
• Problème de la sélection des éléments pertinents à partir de l’analyse du patrimoine, de l’héritage et des pratiques autour de la marque
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Identifier les affinités, les lieux de projections entre la marque et son milieu
‣ Cela passe par un audit de marque (bilan d’identité) passé portant sur l’analyse culturelle croisée de deux objets:
• Révéler les nœuds culturels communs entre la marque et l’environnement: quel rôle joue la marque dans sa culture de référence?• Développer les thèmes / concepts centraux qui vont permettre à la marque de « capter » l’imaginaire collectif sur son territoire culturel
Patrimoine de marquePatrimoine de marque
Patrimoine culturel
de référence
Patrimoine culturel
de référence
Quels éléments mobiliser?
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Patrimoine de marquePatrimoine de marque
Éléments d’identité: logo, nom, signature,
…
Histoire de la marque (mythe)
Communications(pub, présence web,
sponsoring, événements,
contenu de marque)
Territoire d’ancrage
Packaging
Point de vente (design
boutiques, PLV, …)
Etudes conso(perception,
réputation, usages « produit »
Patrimoine culturel
de référence
Patrimoine culturel
de référence
Codes culturels
d’expression du secteur
Histoire du/des produits et des
modes de consommation
Histoire et géographie du
pays
Histoire des représentations (iconographie)Conceptions
philosophiques, scientifiques et
religieusesGoûts et
histoire de l’art
Culture populaire (cinéma, musique,
littérature)
Art de vivre et traditions
Le contenu, un effet de levier sur le capital culturel de l’entreprise
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Figure charismatique,
Mythe fondateur
Figure charismatique,
Mythe fondateur
Savoir-Faire,produits
Savoir-Faire,produits
Campagnes pub,Promesses,
claims, valeurs
Campagnes pub,Promesses,
claims, valeurs
Icônes et célébrités associées
Icônes et célébrités associées
Réputation, perception de la
marque
Réputation, perception de la
marque
Événements, boutiques
Événements, boutiques
Lieu d’origineLieu d’origine
Usages et rites autour du produitUsages et rites
autour du produit
Consumer magasines
Programmes courts
Animation de boutiques,
vitrines, expos
Livres
Courts-métrages
Appli mobile, jeux
Communautés
Films
Documentaires
Web TV
EvénementsSites web
Les conditions de succès d’une stratégie culturelle
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ImplicationImplication
RichesseRichesse
DensitéDensité
AdéquationAdéquation
OrganicitéOrganicité
PartagePartage
Authenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long termeAuthenticité de la marque; mobilisation en interne; conviction; engagement complet sur le long terme
Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque)
Une masse critique de contenu (manifestations externes de la culture de marque)
Polyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecturePolyphonie: plusieurs couches de contenus, plusieurs niveaux de signification; plusieurs niveaux de lecture
Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage
Qualité et adéquation à l’esprit de la marque et à son héritage
Correspondance entre les contenus; chaque exécution est un point d’entrée dans la marque; contenu organiqueCorrespondance entre les contenus; chaque exécution
est un point d’entrée dans la marque; contenu organique
Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu
Socialiser le contenu: distribution dans l’espace et dans le temps; échanges et enrichissement marque/milieu
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IBM et l’intelligence des réseaux
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Castorama et la pédagogie du bricolage
Leroy Merlin pour inventer la maison de demain
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Le magazine DDCV Le programme court DDCV
Le site internet DDCV
Le blog DDCV
Les sites thématiques (bien au chaud dans mes économies, tout rénover, etc.)
Le programme Inventer la maison de demain
L’émission Question Maison sur France 5 produite par Leroy Merlin
La Fondation Leroy Merlin
Benetton, créativité et universalisme catholique
Fabrica
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Leclerc, le pouvoir d’achat et l’économie du quotidien
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Darty et la pédagogie du multimédia
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Coca-Cola « happiness bottle » et le bonheur
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Evian et la jeunesse
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Axe, la chaleur, la séduction et l’humour
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SFR, la technologie et les jeunes
RedBull, l’accélération et les sports extrêmes
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IKEA, la création et le jeu
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Picard et la gastronomie du surgelé
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Agnès B et les créateurs
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L’Oréal, la beauté et les femmes
Louis Vuitton et le voyage comme expérience
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Les City Guides
Louis Vuitton Trophy
The Art of Travel by LV
Malle de la Coupe du Monde 2010
Livre «Art, mode et
architecture »
Espace culturel sur les Champs
Elysées
Catherine Deneuve pour
« Core Values »
Fondation Louis Vuitton
LV Journeys Awards
Chanel, l’art de l’évènement et le spectacle vivant
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Défilés au Grand Palais
Le Chanel Mobile Art
Défilé Paris-Shanghai
Spot le RougeSpot pour le parfum n°5 avec Nicole Kidmann/Audrey Tautou
Court métrage Paris-Shanghai par Karl
Lagerfeld
Défilé croisière Chanel à Saint Tropez
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BNP Paribas avec une multiplicité d’initiatives : btob, jeunes, étudiants