Comment exploser votre taux de conversion avec un tunnel d'achat parfait ? Hervé BOURDON

Comment exploser son taux de conversion grâce à un tunnel d’achat parfait ?

Hervé BOURDONherve.bourdon@visiplus.com

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Savoir conduire un projet et comprendre les particularités de la conduite de projet Web.

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*Certification professionnelle « Chef de Projet Multimédia » de niveau II (FR) et de niveau 6 (EU) enregistrée au Répertoire National des Certifications Professionnelles (RNCP) par arrêté du 22 janvier 2013 paru au J.O. le 5 mars 2013 | Code NSF 320p, délivrée par

l’Association Léonard de Vinci – Institut de l’Internet et du Multimédia

Titre délivré par

Certification professionnelle reconnue par l’Etat de Niveau II (FR)*

Eligible CPF / Période de professionnalisation

Hervé Bourdon

Business developper Web et Solutions pour le Sud de la France, Plateforme gestion commerciale et ecommerce Oasis 7

Président de @eComProvence, association des ecommerçants

Cofondateur de la conférence internationale "Shake your ecommerce"

Shake your ecommerce

eCom Provence

Web et Solutions

‹N°›

Comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion ?

Les clés du tunnel d’achat parfait

‹N°›

Le tunnel d’achat parfait est un tunnel adapté à vos besoins…

Conforme aux attentes des clients En phase avec vos produits

Il est le maillon d’une chaîne de conversion Dont il faut supprimer les aspérités Pour augmenter le taux de conversion

‹N°›

Pourquoi « la CRO est à la mode ? »

Le trafic est devenu trés onéreux

La fidélisation ne se développe pas aussi bien que voulu

Le panier moyen stagne ou baisse

Le nombre d’achats annuel est en hausse lente

> Les critères d’une « bonne » fiche produit

> Choisir des « call-to-action » efficaces

> Combien d’étapes pour un tunnel de conversion rapide et clair ?

> Comment et pourquoi « dépoussiérer » son site chaque semaine

> Zoom sur les éléments de réassurance

> Tester, tester et tester encore

> L’apport de l’eye tracking

Les clés du tunnel d’achat parfait : comment supprimer les frictions et exploser son taux de conversion

> Qui dans la salle a une activité de distribution en ligne (CA/employés) ?

> Connaissez-vous vos parcours de visite ? Vos objectifs de conversion ?

> Qui est dans une démarche de CRO ?

Plantons le décor ... Les strates ou étapes :

> L’apport de prospects, tout en haut

> Les entrées : où, comment, pourquoi → Les fuites…

> Le tunnel de commande

> Le transactionnel

> La fidélisation

10 points

En amont, préparer la transformation

Connaître votre chaînage > Mots-clés > Cible de clientèle > Action attendue/CTA

1Les clés du tunnel d’achat parfait

Produit principal Produit décliné 1 Produit décliné 2

Nom Cravate en soie

Couleur Cravate en soir (couleur par défaut)

Cravate en soir rouge Cravate en soir jaune

SKU CRAV-XXX CRAV-JAU CRAV-ROU

Cible Homme, tradi

Affinités Pages FB de concurrents, thèmes, etc

Mots-clés communs Cravate, cravate unie, cravate soie, cravate fine

Mos-clés spécifiques rouge, amarante, bistre, coquelicot

jaune, ocre, soleil, paille

URL de destination boutique.fr/cravate boutique.fr/cravate-rouge

Action 1 renvoi vers couleurs“Découvrez-nos gammes”

Mise au panier Ajout de produit complémentaire (chemise)

Action 2 Capture email Ami FB/vente

Taux de clic

Pour chaque produit, en commençant par le top de votre palmarès

Segmenter vos visiteurs et clients

Vous pouvez segmenter votre clientèle de toute manière pertinente pour votre business :

> Origine géographie > Langue > Revenus > Adresse IP > Genre > Âge

→ N’oubliez pas que Google ou Facebook peuvent vous donner des informations très riches avec leurs outils sociaux :

→ Affinités par exemple (pages concurrentes).

Les profils de visiteurs… savoir les cibler.

Selon Nielsen Norman Group, il existe 5 groupes de clients :

> Product focused - Le spécialiste, amateur éclairé ou professionnel de la profession.

> Browsers - Arrivés par hasard, flâneurs

> Researchers - Proches des spécialistes, achat immédiat ou programmé

> Bargain hunters - Rois de la promo, cherchent le coupon, le code, le meilleur prix, comparent

> One-time shoppers - Sans expérience d’achat en ligne

Pensez à cibler un de ces profils en désignant ces pages et en les rédigeant

http://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/

Distinguez bien les actions

Chaque visite est le fruit d’un investissement coûteux. Conclure une vente du 1er coup est peut-être trop ambitieux…

Pensez à l’action attendue de votre visiteur :

> Une expérience agréable

> Ami sur les réseaux sociaux

> Un partage

> Un mail laissé

> La création d’un compte

> Un téléchargement

> En parler sur les réseaux

> Un panier abandonné (à réactiver)

> Une vente #hourrah

> Un ré-achat #champagne

10 techniques pour optimiser votre tunnel conversion e-commerce

Un site orienté transformation

http://www.isi-jardin.com/mag/fr/product-253270.htm

Développer votre marque

2Source : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2014/05/21/01007-20140521ARTFIG00365-louis-vuitton-premiere-marque-francaise-du-top100.php

Tout le monde peut développer sa marque, si, si...

Faire atterrir le visiteur pleine cible

3Les clés du tunnel d’achat parfait

Une évidence ?

Approche sur l’existant :

> Analysez le contenu de vos pages et les mots-clés qui y mènent majoritairement (GWMT)

> Le contenu correspond-il au chainage ? > Renforcez votre page (titre, phrase d’accroche, illustration,

call to action)

Approche sur les futures mises en ligne :

> Décidez des contenus selon le chaînage > Adaptez > Mesurez, vérifiez

Pour résumer

> Définissez le mieux possible à qui vous parlez. > Enquêtez pour définir les mots-clés les plus pertinents. > Inspirez-vous de votre existant et de ce que Google

vous montre. > Choisissez votre call to action unique. > Mettez en œuvre. >Enregistrez vos actions dans un tableau, vérifiez 15 jours et 1 mois plus tard si le principe fonctionne.

(Vous avez vos objectifs de conversion pour paramétrer Google Analytics, sympa, non ?)

Un site qui rassure : les éléments de réassurance

4Je n'ai aucune confiance en quelqu'un qui porte à la fois une ceinture et des bretelles... en quelqu'un qui doute de son pantalon.

Frank - Il était une fois dans l’Ouest

Rassurer avant même d’arriver sur le site...

Rassurer, les points-clés

A quel endroit rassurer ?

> Sur tous les points de contact avec les prospects/clients (selon vos produits/marchés)

> En amont, réseaux sociaux, pub. > Sur le site

→ Pages-clés de contenus

→ Dans le catalogue

→ Lors de la finalisation de commande

> Dans le démarrage de la fidélisation : messages transactionnels

> En fidélisation

Tenir ses promesses, faciliter le bouche à oreille = mieux rassurés !

Les points à travailler : satisfaction client, livraisons, paiement, SAV, contacts, retours, mais aussi image, marque/prestige, etc.

Une page qui convertit

comme ça ?

Les critères d’une «bonne» landing page ou fiche produit

Via : http://www.quicksprout.com/2013/10/17/the-anatomy-of-a-high-converting-landing-page/

La rédaction de la fiche produit...

Le fond, la forme

> Le fond conditionne la structure de texte

> Brainstormer et rassembler toutes les informations disponibles sur vos produits

> Isoler ce qui concerne : Caractéristiques Avantages (concurrentiels)

Bénéfices pour le client (décision d’achat)

Déterminer une structure commune

> Elle détermine l’organisation de la fiche article

> Elle se décline dans le “wireframe”

Bonne structure

Choisir des call-to-action efficaces

L’efficacité d’un call to action...

Visibilité > To hurt or not to hurt > Séduire > Être explicite > Ne pas donner le choix

Choix des bons termes > C’est une affaire de mots, que proposez-vous ?

Mesure et compétition

Un tunnel de conversion rapide et clair

> Utiliser le social login > Marquer les étapes 7

Le social login : des amis pour la vie

Utiliser les systèmes d’identification répandus est un atout maître :

> La création de compte est facilitée

> Vous enrichissez votre base, elle reste à jour

> Vous amplifiez plus facilement votre impact sur les réseaux sociaux : partage, remontées d’expérience, analyse de communautés

Le social login : des amis pour la vie

Contre les abandons de panier, remède souverain

Idem pour éviter les soucis lors des commandes : coordonnées plus riches !

Incitez les consommateurs à connecter PLUSIEURS comptes sociaux, pour ne jamais les perdre de vue.

Exemple d’outil de social login efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)

Exemple d’outil efficace et facile à mettre en oeuvre : Spread (ex SpreadButton)

Les étapes critiques de la conversion :le tunnel de commande

Secrets de réussite du tunnel de commande, pendant :

> Un process lisible dès le départ : fil d’Ariane

> Des étapes bien démarquées : information, responsabilité,

engagement, choix/variations

> Une conformité parfaite avec les normes légales en vigueur dans

le pays concerné

> La rassurance permanente : sceau, politique commerciale

> Des simplifications offertes si possibles : identification, localisation,

goûts et habitudes

Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande

> Une impression de liberté (relative) et de guidage ferme

> Des suggestions pertinentes > Absence de distractions sources de fuites

> Après, les affaires commencent... > Soigner la confirmation de commande

> Informer sur le suivi, donner une bonne impression

> Penser aux partages sociaux, à rendre le client ambassadeur

> Lui proposer de compléter son compte/informations

> L’engager à donner son avis, commenter, noter...

Les étapes critiques de la conversion : le tunnel de commande

Un panier bien garni

http://monane.files.wordpress.com/2013/06/panier-picnic.jpg

Les éléments qui favorisent un panier moyen élevé

Un choix important = plus de possibilités

Anticiper sur les besoins du client = créer des profils et des paniers types de produits complémentaires

Utiliser la vente additionnelle/cross selling :

> Vente croisée : le coca avec les frites.

> Vente up sell : passer au grand menu à la place du standard.

> Attention à ne pas troubler le client par un call to action multiple.

Donc mesurer l’impact (positif) des offres faites.

On peut aussi proposer des lots avec remise ou avantage.

Prévoir les hésitations : dans ce cas, sauvegarde du panier, recueil du mail ou du compte social, alerte si le client quitte la page.

Les propositions complémentaires peuvent se faire dans le tunnel de conversion, lors de la finalisation de la vente, ou même après la vente, par mail.

Choisir la manière pertinente d’afficher les prix, les remises, selon les clients/marchés.

Comment et pourquoi «dépoussiérer» son site chaque semaine 8

Comment faire vivre son site très régulièrement

Votre site vit, c’est un commerce, l’animation attire, fait revenir

Raisonnez de manière concentrique :

> L’offre, elle doit grandir et varier, pensez aux saisons, aux événements

> Apportez de l’information extérieure sur la mode, les tendances

> Bavardez, comme un commerçant : autour du site sur le/s blog/s et réseaux sociaux

Le merchandising :

> Soignez la vitrine du site, sur la page d’accueil > Créez des rotations dans les offres, sur les pages d’accueil, de

catégories > Les pages thématiques sont appréciées : conseils, trouvailles,

promotions temporaires

Comment faire vivre son site très régulièrement

Tout ce qui est trop daté et visible fait fuir : le site paraît inoccupé.

N’effacez rien : c’est un trésor pour le référencement et pour les clients qui cherchent du contenu.

Vos pages-clés sont-elles toujours à jour ?

Modifiez et veillez régulièrement des pages : contact, qui sommes-nous, CGV, paiements, expéditions...

Tester, tester et tester encore

Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subirou de profiter de variations de CA

Quelques outils indispensables :

> Votre Grand-Mère (si, si !)

> Les tests en focus group ou solo (limités mais ô combien utiles parfois)

> Les outils de tests avant Mise En Production comme UsabilityHub

Le test, vos yeux, vos oreilles, la seule perspective d’amélioration avant de subir oude profiter de variations de CA

> Les outils de Cartes de Chaleur ou Heat Map > Les tests de rapidité de pages https://

developers.google.com/speed/pagespeed/ > Les outils pour le référencement (mais c’est une autre

histoire) > Les outils de test A/B (comparer des cas) > Google Analytics (tracking)

Les tests à votre disposition

Avant une mise-en-place, comment mesurer ou comparer des alternatives ?

UsabillityHub.com

5 secondes, pas plus. Est-ce que l’utilisateur a compris ?

Les cobayes sont aléatoires. Le test est répété.

Test d’usabilité

L’apport de l’eye tracking

Les outils d’eye tracking et de heatmap

Objectif : Analyser les clics ou déplacement de la souris ou du regard.Valider vos hypothèses de CTA/lecture.

> Peuvent travailler sur des maquettes statiques ou des pages “live”

> Ces outils vous permettent d’analyser les clics

sur votre site internet à l’aide d’une carte de chaleur (Heatmap) pour visualiser l’ensemble des interactions sur vos pages webs.

> Des outils qui vous permettent d’améliorer l’UX, l’expérience utilisateur d’un site. Ca permet de diminuer les taux de rebonds et le nombre de pages vues en repositionnant vos menus, liens et éléments cliquables.

http://www.camillejourdain.fr/etude-eye-tracking-e-pub-et-presse-altics/

Les outils d’eye tracking et de heatmap

> Clickheat → Une solution open source/GPL gratuite de pour visualiser les clics ClickHeat est un

générateur de cartes de température, représentant l’emplacement des clics de vos internautes.

> Crazyegg → Heatmap, scroll map, overlay et outil de confettis. A partir de 9 €, 30 j. gratuits

> Click Density → Analyse de la home page gratuite pendant trente jours. Formule à partir de 2,50 €

par mois.

> Clicktale → Version gratuite et limitée disponible. Enregistre les mouvements de la souris. A

partir de 99€ par mois.

> Userfly → Mouse tracking. Version gratuite disponible pour 10 captures par mois. Garde vos

enregistrements pendant 30 jours. Domaines illimités

Les amis de la conversion

La précision de votre démarche

La mesure et corrections permanentes

Informer : textes et images, liens

Rassurer

Connaître le prospect/client et ne jamais le lâcher > Segmenter

> Communiquer

Les ennemis de la conversion

L’abandon de panier

Le génie brouillon

La paresse

Le mutisme/le bavardage

•Pages ecommerce

•Produits très techniques

•Produits anxiogènes •Cycles de vente longs

Quelques cas « difficiles »où le formulaire standard ne convient pas

•créer des étapes de formulaire, avec un balisage visuel •utiliser des CTA alternatifs : téléphone, chat, call back

•demander peu puis requalifier •mettre des videos

•long copy

Quelques cas « difficiles »et des solutions

LaunchRock http://launchrock.co/

LeadPages https://www.leadpages.net/

UnBounce http://unbounce.com/

RocketStart http://www.rocketstart.me/en/

Weebly http://www.weebly.com/

LanderApp http://landerapp.com/

Des outilspour monter vos campagnes avec landing pages en SaaS

Neil Patel https://twitter.com/neilpatel h t t p : // w w w . q u i c k s p r o u t . c o m /2014/07/11/7-landing-page-flaws-that-kill-your-conversions-and-how-to-fix-them/

#Landingquitue84

Comment écrire une landing qui tue (en anglais) http://fr.slideshare.net/buzzstream/8-easy-steps-to-write-killer-landing-page-copy

HubSpot "Optimizing Lading Pages for Conversions » http://offers.hubspot.com/thank-you/optimizing-landing-pages

How To Make Great Landing Pages (With Crazy High Conversions) http://marketing.wordstream.com/WSContentDLHowtoMakeGreatLandingPagesSEJTakeover.html

The 6 Best Free Tools for Building eCommerce Landing Pages http://www.woothemes.com/2015/01/e-commerce-landing-pages/

Quelques sourcesintéressantes

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