Post on 03-Apr-2015
Après avoir établi des objectifs de promotion de la santé clairs et mesurables, vous pouvez décider de ceux qui peuvent être atteints (en tout ou en partie) grâce à vos efforts de communication dans le domaine.
Après avoir établi des objectifs de promotion de la santé clairs et mesurables, vous pouvez décider de ceux qui peuvent être atteints (en tout ou en partie) grâce à vos efforts de communication dans le domaine.
Les objectifsdoivent être…Les objectifsdoivent être…
En rapport avec les grands objectifs de promotion de la santé
Pertinents dans le contexte des activités de communication
Réalistes Clairs Précis
Critères de bons objectifs de communicationCritères de bons objectifs de communication
1. En rapport avec un objectif important du programme abordé dans les communications.
2. Description d’un résultat réaliste dans ce contexte et pour lequel on vous tiendra responsable.
3. Description d’un changement (p. ex., grâce à l’utilisation de mots comme augmenter ou diminuer) plutôt que d’une mesure.
4. Pour un public précis (groupe cible).
Critères de bons objectifs de communication – suiteCritères de bons objectifs de communication – suite
5. Changement digne de constituer un objectif; nécessitant un choix de véhicules et et de canaux ainsi qu’une planification minutieuse plutôt que simplement la mise en œuvre d’une mesure. Exemple : « distribution de l’information » ne décrit pas un changement important chez le public cible.
6. Changement d’une portée appropriée (tenant compte du public cible ultime, pas nécessairement du public immédiat). Exemple :
Les changements individuels touchent les individus. L’influence sociale sous-entend un travail auprès de réseaux
informels. La politique et les marches à suivre guident les
organisations. Les lois et règlements influencent les divers paliers de
gouvernement.
Critères de bons objectifs de communication – suiteCritères de bons objectifs de communication – suite
7. Priorité stratégique (point de convergence entre besoins, capacités et mandat).
8. Objectif précis, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps.
Un bon objectif est…Un bon objectif est…
Lié à la communication Axé sur les résultats plutôt que sur le
processus En rapport avec un changement au
niveau approprié Stratégique Spécifique
Lié à la communicationLié à la communication
En rapport avec un objectif important du programme abordé dans les communications.
Description d’un résultat réaliste dans ce contexte et pour lequel on vous tiendra responsable.
Axé sur les résultatsAxé sur les résultats
Description d’un changement (p. ex., grâce à l’utilisation de mots comme augmenter ou diminuer) plutôt que d’une mesure.
Pour un public précis (groupe cible).
Changement digne de constituer un objectif; nécessitant un choix de véhicules et et de canaux ainsi qu’une planification minutieuse plutôt que simplement la prise d’une mesure. Exemple : « distribution de l’information » ne décrit pas un changement important chez le public cible.
À l’origine d’un changementÀ l’origine d’un changement
Choisissez un partenaire et placez-vous en face de lui.
Observez-le attentivement. Retournez-vous et changez trois choses
qui modifieront votre apparence. Essayez à votre tour de trouver les trois
choses changées par votre partenaire. Parlez-vous!
Leçons à tirerLeçons à tirer
Des changements peuvent être apportés de différentes façons.
Certains changements sont plus difficiles à mesurer.
Souvent, ils ne sont pas permanents, parfois ils sont même éphémères.
Des changements superficiels peuvent être à l’origine d’autres plus profonds.
ObjectifsObjectifs
RÉSULTAT – « Faisons-nous les bonnes choses? »
changements chez les individus
changements du milieu
changements organisationnels ou au niveau de la politique et des pratiques sociétales
PROCESSUS – « Faisons-nous bien les choses? »
Changement auniveau appropriéChangement auniveau approprié
Changement d’une portée appropriée (tenant compte du but ultime, pas nécessairement du public immédiat). Exemple :
Les changements individuels touchent les individus.
L’influence sociale sous-entend un travail auprès de réseaux informels.
La politique et les marches à suivre guident les organisations.
Lois et règlements influencent les divers paliers de gouvernement.
StratégiqueStratégique
Priorité stratégique (au point de convergence entre besoins, capacités et mandat).
Astuces en vue du choix d’objectifs de communicationAstuces en vue du choix d’objectifs de communication
1. Créez ou consulter un modèle de programme logique.
2. Procédez à l’évaluation en colorant en… bleu les domaines où les besoins et l’intérêt du
public sont les plus grands; jaune ceux où vous excellez particulièrement; rouge ceux qui sont le plus pertinents dans le
cadre de votre mandat (niche).
3. Établissez un ordre prioritaire conséquent.
SpécifiqueSpécifique
Objectif précis, mesurable, atteignable, réaliste et limité dans le temps.
Exercice sur les objectifsExercice sur les objectifs
Les six objectifs qui suivent comportent des lacunes. Il s’agit pour vous de repérer les principales dans chaque cas.
No 1No 1
Évaluez l’objectif suivant : Distribuer2 000 exemplaires de deux dépliants sur l’allaitement au sein.
Problème : Mesure non axée sur les résultats et d’où tout groupe cible est absent.
Correction : Élargir les connaissances au sujet de l’allaitement au sein chez les femmes en âge de procréer en distribuant deux dépliants sue le sujet.
No 2No 2
Évaluez l’objectif suivant : Augmenter de50 % d’ici deux ans la valeur monétaire de l’appui non financier au projet.
Problème : Non axé sur les résultats; pourrait ne pas appartenir à une campagne de communication.
Correction :
No 3No 3
Évaluez cet objectif au niveau des réseaux : Accroître le soutien aux règlements anti-tabac dans les restaurants et les bars chez les leaders du secteur touristique.
Problème : En dépit du principe de diffusion, il ne s’agit pas de réseaux, mais plutôt de règlements au niveau des collectivités.
Objectif approprié au niveau des réseaux :
No 4No 4
Évaluez cet objectif au niveau des réseaux : Accroître le nombre de choix santé au menu des restaurants d’avant-garde.
Problème : En dépit de l’intention de diffusion, il s’agit d’une question de politique et de pratiques organisationnelles.
Objectif approprié au niveau des réseaux :
No 5No 5
Évaluez cet objectif au niveau des individus : Jouir d’un plus grand soutien public pour l’expansion du transport en commun.
Problème : Au niveau des collectivités.
Objectif approprié au niveau desindividus :
No 6No 6
Évaluez cet objectif : S’assurer que les ONG à l’échelle nationale exercent leurs revendications de façon plus pressante.
Problème : Peut ne pas être stratégique pour les projets locaux; peut être impossible à atteindre ou il se peut qu’il n’existe pas de mandat à cet égard, en dépit du besoin.
Objectif approprié possible :
No 6No 6
Évaluez cet objectif : S’assurer que les ONG à l’échelle nationale exercent davantage de pression.
Problème : Peut ne pas être stratégique pour les projets locaux; peut être impossible à atteindre ou il se peut qu’il n’existe pas de mandat à cet égard, en dépit du besoin.
Objectif approprié possible :
Au plan aérodynamique, le bourdon ne devrait pas pouvoir voler, mais comme il ne le sait pas, il vole quand même.
Au plan aérodynamique, le bourdon ne devrait pas pouvoir voler, mais comme il ne le sait pas, il vole quand même.
Feuille de travail pour les objectifs de communication
Feuille de travail pour les objectifs de communicationBut de promotion de la santé :
Objectifs de promotion de la santé Objectifs de communication
Individus
Réseaux
Organisations
Collectivités / Société
Établissement des objectifs : InstructionsÉtablissement des objectifs : Instructions
1. Passez en revue la liste d’objectifs aux pages 31 et 32 du cahier d’exercices.
2. Tirez un ou deux objectifs de cette liste et modifiez-les de façon à combler les lacunes qu’ils présentent.
3. Choisissez un ou deux des objectifs les plus importants pour la mesure envisagée.
4. Vous disposez de 20 minutes pour ce faire.5. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des
leçons apprises et des applications possibles.6. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider.
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Sixième étapeSixième étape
Identification des véhicules et des canaux de communication
CanauxCanaux
Modes de transmission d’un message (télé, radio,
communication interpersonnelle, etc.)
VéhiculesVéhicules
Moyens précis servant à transmettre
le message par le canal choisi(messages d’intérêt public,
publicité, présentations, etc.)
Choix des canaux et des véhicules appropriésChoix des canaux et des véhicules appropriés
De cette façon, l’effet produit est maximal et la cible est touchée.
Vous évitez d’engager des ressources dans quelque chose qui ne vous aidera pas à atteindre vos objectifs.
D’un tel choix dépendent…D’un tel choix dépendent…
L’efficacité
La portée
Les coûts
Par efficacité,il faut entendre…Par efficacité,il faut entendre…
La complexité La durée L’interactivité La possibilité de contrôle
de la part du récepteur La répétition Le rappel du message
Par portée,il faut entendre…Par portée,il faut entendre…
La taille du groupe
Le pouvoir multiplicateur
La spécificité
Par coûts, il faut entendre les frais engagés afin de produire et de diffuser le message.
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
Par coûts, il faut entendre les frais engagés afin de produire et de diffuser le message.
$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$$
100, rue College
Bureau 213
The Banting Institute
Université de Toronto
Toronto (Ontario)
M5G 1L5
Téléphone : (416) 978-0522
Télécopieur : (416) 971-2443
Courriel : hc.unit@utoronto.ca
www.utoronto.ca/chp/hcu/
Diapo « Médicaments »
Diapo « Médicaments »
Meilleur véhicule =efficacité + efficience accrues
Meilleur véhicule =efficacité + efficience accrues
Efficacité = Caractéristiques des véhicules les mieux adaptées à l’objectif visé
Efficience = (Portée * Fréquence) / Coûts
Portée = Nbre d’expositions au message – personnes non ciblées + partage avec autrui (exposition par répercussion) + pouvoir multiplicateur (autres véhicules et canaux)
100, rue College
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Photo « Réseautage »
Photo « Réseautage »
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Diapo « Vie »Diapo « Vie »
Principes générauxPrincipes généraux
MédiasForme exigeant le moins de participation / d’interaction.Convient particulièrement aux messages simples,
faciles à comprendre et ne demandant aucune rétroaction.
Communication interpersonnellePrévoit une participation beaucoup plus grande.Convient aux situations où le public a besoin
d’interaction et de rétroaction. Événements
Regroupent médias et communication interpersonnelle.Atteignent de vastes publics tout en permettant une
plus grande participation.
Liste de canauxet de véhiculesListe de canauxet de véhiculesA. MÉDIAS
Presse écrite : nouvelles, éditoriaux, articles de fond, annonces, suppléments, bandes dessinées, affiches
Bulletins : consommateurs, hebdomadaires, milieu de travail, organisations
Radio : publicité, messages d’intérêt public, présentateurs, tribunes radiophoniques
Télévision : publicité, messages d’intérêt public, nouvelles, divertissements, films, reportages, documentaires
Affichage : panneaux extérieurs, abribus, affiches dans les transports en commun
Téléphone : ventes directes, ligne d’information (pré-enregistrement ou en direct), commandes, lignes-conseils
Poste : magazines, brochures, lettres, publipostage, offres d’essai
Lieu de vente : brochures, affiches, présentoirs, démonstrations, bandes vidéo
Formation : acétates, matériel audiovisuel, documentation
Communication par ordinateur: bulletins électroniques, courriel, sites Web, cédérom
Affichage intérieur
Liste de canauxet de véhicules – suiteListe de canauxet de véhicules – suite
B. COMMUNICATION INTERPERSONNELLE
Présentations : discours
Formation : cours, discours, groupes d’entraide
Réseaux informels : pairs, familles, leaders
Milieux cliniques : médecins, travailleurs sociaux, enseignants, infirmières
C. ÉVÉNEMENTS
À l’échelle de la collectivité : concours, foires, marathons, activités de financement, rassemblements
Groupe précis : congrès, etc.
Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules
Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules
Public / Objectifs
CANAUX ET VÉHICULES
Individus
Réseaux
Organisations
Collectivités / Société
Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules
Feuille de travail pour choisir canaux et véhicules
Public / Objectifs
CANAUX ET VÉHICULES
Individus
Réseaux
Organisations
Collectivités / Société
Instructions relatives à l’exercice à accomplirInstructions relatives à l’exercice à accomplir
1. Choisissez les canaux et les véhicules les plus appropriés pour atteindre votre public en fonction de l’objectif visé.
2. Vous disposez de 20 minutes pour ce faire.
3. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des leçons apprises et des applications possibles.
4. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider.
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Exercice sur les canaux et véhiculesExercice sur les canaux et véhicules
Au niveau des canaux et des véhicules, quels sont les plus appropriés pour atteindre le segment du public cible dans votre collectivité?
MÉDIAS COMMUNICATION INTERPERSONNELLE ÉVÉNEMENTS
Septième étapeSeptième étape
Planification des activités
PlanificationPlanification
À cette étape, les activités de communication sont planifiées de façon à suivre un ordre logique répondant aux besoins du public, tout en tenant compte des occasions pouvant se présenter et des événements ou messages concurrents.
Il s’agit d’un moyen de répartir énergie et ressources sur toute la campagne.
Astuces de planificationAstuces de planification
Tenez d’abord une manifestation monstre ou donnez graduellement de l’ampleur à vos activités jusqu’à la grande finale.
Tenez des activités dont le niveau de visibilité varie.
Leur durée de vie utile doit aussi varier (p. ex. nouvelle flash et affiches, dépliants, aimants, etc., qui demeureront visibles plus longtemps).
Gardez toujours à l’esprit les événements spéciaux et les fêtes.
Essayez de planifier vos activités en fonction de la saison pour ne pas sembler déphasé.
Astuces – suiteAstuces – suite
Intégrez vos activités dans le cadre, par exemple, de semaines thématiques, congrès nationaux, etc. Préparez-vous aussi en cas d’événement inattendu.
Préparez un calendrier prévoyant la répétition des activités tout en évitant la fatigue des participants.
Suivez une règle toute simple : trois messages, trois fois, de trois façons.
Soyez au fait des questions qui captent l’intérêt du grand public.
Cherchez toujours les occasions d’intégration qui vous permettront d’atteindre les quatre niveaux avec une seule activité.
Feuille de travailpour la planificationFeuille de travailpour la planification
ScénariosScénarios
http://www.thcu.ca/infoandresources/health_communication.htm
Renseignements sur les feuilles de travailRenseignements sur les feuilles de travail
http://www.thcu.ca/infoandresources/health_communication.htm
Exercice de planificationExercice de planification
1. L’objet de cette activité est de planifier vos activités de communication. Elles auront plus de poids si elles se complètent et se succèdent à des moments opportuns.
2. Gardez à l’esprit les principes et critères avancés dans cette section.3. Fixez le cadre temporel de l’activité. Nous proposons entre trois et cinq
ans pour les campagnes globales. Aux fins de l’atelier, la période peut être plus courte. Précisez les dates de début et de fin de campagne.
4. À l’intérieur de ce calendrier, indiquez tous les événements d’importance qui pourraient profiter (ou nuire) à votre campagne.
5. Introduisez ensuite, dans ce même calendrier, chacune des activités choisies pour le public cible et l’ensemble des objectifs appropriés, en précisant le moment et le nom de chaque événement prévu.
6. Intégrez ce calendrier à votre feuille de travail.7. Vous disposez de __ minutes pour ce faire.8. Vous devrez ensuite parler des enjeux posés, des leçons apprises et
des applications possibles.9. Les animateurs de l’atelier sont là pour vous aider.
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Douzième étapeDouzième étape
Évaluation
Présentation de l’évaluationPrésentation de l’évaluation
Même si on en traite plus à fond ici, l’évaluation s’applique en réalité à toutes les étapes.
Pendant la conception d’une campagne, elle permet :d’en assurer une efficacité maximale;de faire preuve de responsabilité devant les bailleurs de
fonds;d’aider à la diffusion des connaissances de façon que les
autres puissent profiter de notre expérience;de rehausser le prestige de l’organisation dans la
collectivité;de prédire les résultats d’un programme, de les mesurer
ou d’aider à les analyser.
Trois types d’évaluationTrois types d’évaluation
L’évaluation formative comprend l’analyse du public et les pré-tests afin de mettre toutes les chances de succès de son côté.
L’évaluation des processus examine la façon dont un programme fonctionne.
Un bilan consiste habituellement à comparer le degré de sensibilisation, les attitudes ou les comportements du public avant et après la campagne.
Questions propres à l’évaluation formativeQuestions propres à l’évaluation formative
Analyse du public
Qui a besoin de nos services ou souhaite en profiter?Qui se soucie du problème?Comment peut-on atteindre ces personnes?
Pré-tests
A-t-on été compris?L’information est-elle précise, attrayante et
crédible?
Questions propres à l’évaluation des processus
Questions propres à l’évaluation des processus Planification
L’argent a-t-il été bien dépensé?L’échéancier était-il approprié?
Surveillance et suivi de la mise en place
Combien de personnes ont été atteintes?Qui? Quelle a été leur réaction?Y a-t-il eu couverture médiatique?Avons-nous fait ce qu’il fallait?
Questions propres au bilanQuestions propres au bilan
À court terme
Qui a réagi?Quel a été l’impact?Quels changements a-t-on constaté au niveau des
connaissances ou des comportements?
À long terme
Quels sont les avantages de notre programme par rapport à d’autres, notamment en matière de coûts?
Évaluation des 12 étapesÉvaluation des 12 étapesCommunications sur la santé Type d’évaluation qui s’applique
1. Gestion de projet Formative : Évaluation de la situation
2 . Développement d’une stratégie de promotion de la santé
Formative : Modèle logique
3. Analyse et segmentation du public Formative : Analyse du public
4. Identification des ressources disponibles
5. Établissement des objectifs de communication
Bilan : Objectifs et indicateurs de communication choisis
6. Identification des véhicules et des canaux de communication
Processus : Objectifs et indicateurs de mise en place choisis
7. Planification des activités Processus : Objectifs et indicateurs de mise en place choisis
8. Conception des messages Formative : Pré-tests
9. Élaboration de l’identité Formative : Pré-tests
10. Développement de la documentation
Formative : Pré-tests
11. Mise en place de la campagne de communication
Processus : Modèle de publicitéBilan : Modèle de surveillance de l’incidence, expérimental ou quasi-expérimental
12. Évaluation de la campagne de communication
Tous les types : Analyse, interprétation et mesures
Modèle logique de THCU
Trois modèles de bilanTrois modèles de bilan
Publicité
Surveillance de l’incidence
Expérimental
Évaluation de programmes de promotion de la santé
Évaluation de programmes de promotion de la santé
1. Préparation à l’évaluation Adoption d’objectifs et de buts bien définis Identification d’indicateurs de succès mesurables
2. Appel aux parties intéressées Compréhension des intérêts en cause et des attentes des parties Appel à la participation Conception de questions d’évaluation
3. Étude des ressources disponibles Établissement des sommes affectées à l’évaluation ainsi que de la disponibilité du
personnel et des ressources
4. Conception de l’évaluation Choix du type d’évaluation à mener Élaboration du cadre d’évaluation Étude des questions de déontologie et de confidentialité
5. Utilisation de méthodes qualitatives ou quantitatives Mesure des points forts et des faiblesses de différentes méthodes Choix de l’échantillonnage
Évaluation de programmes de promotion de la santé – suite
Évaluation de programmes de promotion de la santé – suite6. Adoption d’un plan de travail, budget et calendrier
7. Cueillette des données à l’aide des méthodes et marches à suivre choisies
Test Cueillette
8. Traitement et analyse des données Préparation des données Analyse
9. Interprétation et diffusion des résultats Interprétation Présentation Partage
10. Action
Viol par une connaissanceViol par une connaissance
OrganisationsOrganisations
Centre d’aide aux victimes d’agression sexuelle à Toronto et l’association Multicultural Women Against Rape
Campagne de publicité créée gratuitement par l’agence Vickers & Benson
Caractéristiquesde la campagneCaractéristiquesde la campagne Trois « fiches », numérotées 3, 5 et 7 (pour
donner l’illusion d’une campagne de plus grande envergure) et des affiches.
À inclure dans les trousses remises aux nouveaux étudiants (trois campus dans la région de Toronto ont refusé de participer).
Dix stations de métro ainsi que 150 bars et restaurants en vue d’une diffusion grand public.
Objectifs de la campagneObjectifs de la campagne
Former, informer et sensibiliser sur la question du viol par une connaissance.
Susciter un débat sur la question.
Résultats de la campagneRésultats de la campagne
N’a pas vraiment atteint le public cible (étudiants à l’université) puisque trois campus sur cinq n’ont pas participé, mais couverture médiatique (des commanditaires de la campagne et de l’agence de publicité).
Il n’y a pas eu de pré-tests, et le niveau d’alphabétisation des messages était trop élevé pour le grand public.
Aucune évaluation effectuée.
Résultats de la campagne– suiteRésultats de la campagne– suite
Perspective créatrice et novatrice avec prise de risque (peu fréquent dans les campagnes en santé publique).
Utilisation d’une voix d’homme et pas de « condamnation de la victime ».
Les fiches constituent un format novateur.
Huitième étapeHuitième étape
Conception des messages
Trois principaux élémentsdu message
Trois principaux élémentsdu message
« Quoi? »
« Et alors? »
« Et maintenant? »
Chaque mot compte… Chaque mot compte…
Un homme ouvre une poissonnerie et accroche fièrement sa nouvelle enseigne à la porte : POISSON FRAIS VENDU ICI AUJOURD’HUI. Un ami lui fait poliment remarquer que le mot AUJOURD’HUI est superflu, tout le monde sachant fort bien que nous sommes aujourd’hui. Le poissonnier rature donc ce mot.
Puis un client lui suggère d’éliminer le mot ICI car il est évident que le poisson est vendu ici. Nouvelle rature sur l’enseigne du commerçant.
Une femme qui passe par là lui demande pourquoi préciser le mot FRAIS puisque toute poissonnerie qui se respecte ne vend que du poisson frais. En outre, précise un autre passant, le mot VENDU est aussi de trop. Personne ne s’attendrait que le poisson lui soit donné. L’enseigne ne comporte donc plus que cet unique mot : POISSON.
Enfin, quelqu’un lui demande pourquoi prendre la peine d’avoir une enseigne avec le mot POISSON, l’odeur en faisant foi un mille à la ronde.
Adaptation de « Poor fish » dans Ausubel, 1948.
Exercice « Et maintenant? »Exercice « Et maintenant? »
Cernez trois changements dont vous aimeriez être témoin chez le public cibleen raison de votre campagne.
Clarté et concision sont de mise… Assurez-vous de tenir compte de toutes
les directives à cet égard. Vous disposez de dix minutes.
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Exercice « Quoi? »et « Et alors? »Exercice « Quoi? »et « Et alors? »
Pour chaque Quoi, repérez le Et alors (lien avec la tête, le cœur, les convictions profondes ou le porte-monnaie).
Cernez un Quoi (fait, image, idée, etc.) ou plusieurs à l’appui du rapport essentiel entre le Et alors et le Et maintenant.
Vous disposez de 20 minutes pour ce faire.
Vous devrez ensuite parler de votre expérience.
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Définition de la démarcheDéfinition de la démarche
Ton
Source
Attrait
Autres considérations
TonTon
Léger Lourd
Humour Colère
Fantaisie Outrage
Ironie Injustice
Jovialité Drame
MessagersMessagers
Le messager est le modèle qui, dans le message, livre l’information, démontre le
comportement ou offre un témoignage. À la source, il sert à attirer l’attention, à
personnaliser des notions abstraites par ses actions ou leurs conséquences, à étayer des croyances grâce à sa crédibilité et à faciliter
la mémorisation du message.
Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de TCHU 2000 Special Topics.
Catégories typesde messagersCatégories typesde messagers Célébrité (artiste ou athlète de renom) Personnalité publique (dirigeant ou leader
gouvernemental) Expert (médecin ou chercheur) Leader d’un organisme (directeur ou administrateur
d’un hôpital) Comédien (porte-parole attitré, modèle attrayant ou
acteur dans un rôle) Personne ordinaire (col bleu ou femme de classe
moyenne) Personne directement concernée (victime, survivant
ou modèle à suivre) Personnage imaginaire (animé, anthropomorphique ou
costumé) Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de
TCHU 2000 Special Topics.
Choix des messagersChoix des messagers
Le facteur déterminant dans le choix d’un messager est l’élément qui donnera à la campagne le coup de pouce dont elle a besoin : les célébrités attirent l’attention même si le sujet est ennuyeux; les experts sont à l’origine d’une réponse accrue; les personnes ordinaires mettent en valeur la confiance en leur
capacité personnelle; les victimes soulignent la gravité des conséquences; les victimes représentatives du grand public augmentent le
pouvoir de sensibilisation. Atkin (1994) traite en profondeur des points forts et des faiblesses
des divers types de messagers.
Information présentée par le docteur Chuck Atkin à l’atelier de TCHU 2000 Special Topics.
SourceSource
Expert
Pair
Célébrité
AttraitAttrait
Rationalité
Émotivité
Déontologie
Positivisme
Négativisme
Exercice sur les démarches propres au message
Exercice sur les démarches propres au message Visionnez la bande vidéo PSA’s That Work.
Des notes vous sont fournies.
À la pause, évaluez :
le public le message
• ton• source• attrait • autres considérations
Vous disposez chaque fois de cinq minutes.
Analyse de messagessur la santéAnalyse de messagessur la santé
1. Le message a un ton positif plutôt que négatif.2. Toute mesure à prendre est clairement énoncée.3. Les incitatifs à changer de comportement sont généraux.4. Les comportements à adopter sont simples.5. Le message est persuasif.6. Le message est crédible.7. Le messager (p. ex., célébrité, expert ou survivant), le cas
échéant, constitue une source d’information et de conseils que l’utilisateur juge pertinente et crédible.
8. Le message porte sur un besoin des utilisateurs.9. Le texte et les images sont clairs.10. La présentation (p. ex., texte, illustrations, images ou son) est
bonne.11. L’attrait distinctif est approprié.12. Aucun groupe (p. ex., sexe, âge ou culture) ne peut se sentir
offensé par le message.
Exercice de classementdes ressourcesExercice de classementdes ressources
Examinez les ressources confiées à votre groupe.
À l’aide du formulaire fourni, classez-les. En groupe, tentez d’en arriver à un
consensus sur le « classement définitif ». Vous devrez présenter un bref rapport (d’une
trentaine de secondes) de ce classement définitif, avec une ou deux justifications à l’appui.
Vous disposez de 15 minutes pour ce faire.
Feuille de travail sur la conception des messages
Feuille de travail sur la conception des messagesÉléments Démarche
Quoi? Ton
Et alors? Source
Et maintenant? Attrait
Autres considérations
IncitatifsIncitatifs
Principales stratégies de persuasion :Promesse – Le produit est lié à une attribut
positif.Risque – La concurrence est liée à un
attribut négatif.
Formes d’incitatifsFormes d’incitatifs
Physiques Économiques Psychologiques Moraux / Juridiques Sociaux
IncitatifsphysiquesIncitatifsphysiques
Promesses Risques
SécuritéBien-être
DécèsMaladie
IncitatifséconomiquesIncitatifséconomiques
Promesses Risques
RapiditéEfficacitéFacilitéBonne affaireEmploi
LenteurGaspillageDifficultéCoût élevéChômage
Incitatifs psychologiquesIncitatifs psychologiques
Promesses Risques
SuccèsSûretéLibertéEstime de soiPlaisirSatisfactionIntelligenceLogique
ÉchecAnxiétéPerte d’autonomieDévalorisationDétresseRegretIgnoranceIrrationalité
Incitatifsmoraux / juridiquesIncitatifsmoraux / juridiques
Promesses Risques
Respect de la loiValeurs moralesÉquité
CriminalitéRegretInjustice
IncitatifssociauxIncitatifssociaux
Promesses Risques
AcceptationConsidérationAttraitNormalitéSociabilitéAltruismePuissance
RejetHonteRépulsionDéviance, marginalitéIsolementÉgoïsmeFaiblesse
100, rue College
Bureau 213
The Banting Institute
Université de Toronto
Toronto (Ontario)
M5G 1L5
Téléphone : (416) 978-0522
Télécopieur : (416) 971-2443
Courriel : hc.unit@utoronto.ca
www.utoronto.ca/chp/hcu/
Article vedette du bulletin électronique sur la promotion de la santé en Ontario(2 février 2001)
Pour des message d’intérêt public efficaces
D’après un atelier animé par Chuck Atkin
Neuvième étapeNeuvième étape
Élaboration de l’identité
Identité du projetIdentité du projet
Définir
Distinguer
Créer une synergie
IdentitéIdentité
L’identité définit la perception de votre projet par les gens.
Elle communique qui vous êtes, ce que vous faites ainsi que les relations que vous entretenez avec le sujet et le public.
Votre projet aura une identité, que vous le vouliez ou non.
Nous construisons des routes
et les route nous façonnent.
Dicton sri lankais
Nous construisons des routes
et les route nous façonnent.
Dicton sri lankais
Éléments clés de l’identitéÉléments clés de l’identité
Nom
Positionnement ou axe de communicationde la campagne
Logo
Images
Autres considérations
IdentitéIdentité
Affichez-la.
Partagez-la.
Protégez-la.
Feuille de travail pour l’élaboration de l’identitéFeuille de travail pour l’élaboration de l’identité
Quelles sont les quatre choses auxquelles vous voulez que les gens pensent à votre sujet et au sujet des questions que vous soulevez ou des services que vous proposez?
Comment voulez-vous que les gens réagissent?
Qu’est-ce qui distingue votre projet des autres? Qu’est-ce qui le rend particulièrement efficace?
De quelle façon votre projet en complétera-t-il d’autres? Quelle sera la synergie ainsi créée?
Grande chasse au trésor identitaireGrande chasse au trésor identitaire TROUVEZ
Un logo fantastique (secteur privé) Un logo fantastique (secteur public) Un énoncé de positionnement (secteur privé) Un énoncé de positionnement (secteur public) Un exemple d’utilisation d’un porte-parole qui contribue à la notoriété
d’une organisation ou d’un produit Un exemple de la façon dont un produit ou une organisation se
distingue Une image ou une phrase qui rend « crédible » le message Une image ou une phrase qui sous-tend une collaboration Une image ou une phrase qui évoque une émotion cadrant avec le
produit ou encore avec l’identité de l’organisation Une image ou une phrase sur un élément qui aide à définir le produit ou
même l’organisation Un exemple d’utilisation globale d’images, de mots et d’émotions visant
à définir une identité Un exemple d’identité confuse
Compte-renduCompte-rendu
Ce que j’ai appris… Ce qui m’a causé des difficultés… Dans la « vraie vie », je pourrais… Dans la « vraie vie », je ne pourrais
pas…
Communication claireCommunication claire
ClartéMots
• Style• Agencement• Propos sans ambiguïté• Exactitude
Images• Disposition et impression• Illustrations
ClartéClarté
Degré de compréhension du message par les personnes à qui il est destiné.
Facteurs liés au matériel• Facilité de lecture• Style• Disposition, agencement et accessibilité• Incidence visuelle et attrait• Impression globale• Renseignements généraux• Incitation à la lecture• Motivation, intérêt et « besoin de savoir »
100, rue College
Bureau 213
The Banting Institute
Université de Toronto
Toronto (Ontario)
M5G 1L5
Téléphone : (416) 978-0522
Télécopieur : (416) 971-2443
Courriel : hc.unit@utoronto.ca
www.utoronto.ca/chp/hcu/
Diapo « Âge ou Beauté »
Diapo « Âge ou Beauté »
StyleStyle
Style personnel conversationnel Mots de tous les jours Définition des mots nouveaux ou
techniques Mots concrets comme « nourriture » plutôt
que « nutrition » Longueurs de phrase variées Abréviations à bannir Capacité de lecture maximale – 9e année
Clarté et passionClarté et passion
Un bon énoncé de mission définit très clairement l’objet de l’organisation.
« Faire de Merck la plus importante société pharmaceutique du monde. » — Merck (1979)
« Se hisser au deuxième rang de l’industrie de la bière d’ici la fin des années 1990. » — Coors (1990)
« Démocratiser l’automobile. » — Henry Ford (1909) « Notre peuple et notre empire ont fait le vœu de se
consacrer à la tâche unique de débarrasser l’Europe de la peste nazie pour que le monde ne régresse pas jusqu’au Moyen-Âge. Hitler mourra; l’hitlérisme perdra son âme. Une volonté unique et permanente jusqu’à la fin des temps. » — Winston Churchill (1940)
Organisation de l’informationOrganisation de l’information
Clarté des titres et des en-têtes Ordre logique Clarté de l’objet Instructions précises et explicites Répétition des idées ou faits importants Énumérations maintenues à un niveau minimal Coupure du texte en unités faciles à
comprendre Table des matières au besoin Énoncé clair des conclusions
Propos sans ambiguïtéPropos sans ambiguïté
1. Évitez d’étoffer inutilement – Le camp de formation ressemblait à une colonie de vacances.
2. Éliminez le jargon spécialisé3. Rédigez à la forme active4. Évitez les négations5. Ayez recours à des verbes forts6. Éliminez, dans la mesure du possible, les verbes
« être », « devenir », « sembler » ou « paraître » 7. Transformez un suite de noms en verbes 8. Éclaircissement = Éclaircir Observation =
Observer
Propos sans ambiguïtéAspects positifs et négatifs
Propos sans ambiguïtéAspects positifs et négatifs
Un professeur de linguistique tint un jour ces propos devant ses élèves.
« Dans bien des langues, dit-il, l’emploi d’une double négation fait que la phrase devient positive, mais pas dans toutes. Par contre,jamais l’emploi de deux éléments positifs ne transformera la phrase en une négation. »
C’est alors qu’on entend, du fond de la classe, un étudiant qui dit : « Ouais, ouais. »
Pour faciliter la compréhensionPour faciliter la compréhension
NE METTEZ JAMAIS TOUT EN MAJUSCULES
En-têtes et sous-titres Puces dans les listes Espaces vierges Détails suffisants Symboles, tableaux et graphiques Bordures
ExactitudeExactitude
Assurez-vous qu’il n’y a pas d’erreurs factuelles.
Portez une attention particulière aux titres.
Évitez les oxymorons (sauf à des fins humoristiques).
Recherchez clarté et passion. Ne combinez jamais vos différents
messages.
Disposition et impressionDisposition et impression Attrait visuel Espaces vierges et marges généreuses Caractères gras pour mettre l’accent sur un
point Importance de la grosseur des caractères
Importance de la grosseur des caractères
Importance de la grosseur des caractères
Police à empattement Majuscules et minuscules DIFFICULTÉ DE LECTURE DES MAJUSCULES Alignement à gauche non justifié
IllustrationsIllustrations
• Illustrations claires et ne prêtant pas à confusion
• Images appropriées sur le plan culturel
• Graphiques et tableaux clairs
• Utilisation judicieuse de dessins
IncontournablesIncontournables
Connaissance du public cible Pré-tests Simplicité Identification facile des images Mariage entre le texte et les images Vérification des couleurs Caractère approprié, culture et sexe Recours à un professionnel Participation anticipée du fournisseur Échéance en fonction de l’ampleur du projet
Attention aux normes et significations culturelles
Attention aux normes et significations culturelles• Acceptabilité
• Sensibilité par rapport au sexe des personnes
• Style
• Symbolisme
Essai sur le terrain
Ressources et services : langage clairRessources et services : langage clair1. Association canadienne de santé publique1565, avenue Carling, bureau 400Ottawa, ON K1Z 8R1téléphone : (613) 725-3769 – télécopieur : (613) 725-9862courriel : nlhp@cpha.ca – site Web : www.nald.ca/nlhp.html• honoraires à l’acte• trousse de formation pour les communications sur la santé,
bande vidéo, jeu de société et trousse à l’intention des personnes qui doivent s’adresser à des aînés peu alphabétisés
2. Clear Language And Design (CLAD)Projet d’alphabétisation dans l’est de Torontowww.EastEndLiteracy.on.ca/clearlanguageanddesignSally McBeth clad@direct.ca• honoraires à l’acte
Dixième étapeDixième étape
Développement de la documentation
C’est grâce à une exécution créative que le message atteindra le public cible pour en tirer une réaction ou un engagement.
C’est grâce à une exécution créative que le message atteindra le public cible pour en tirer une réaction ou un engagement.
Règle d’orde la productionRègle d’orde la production
Vous ne pouvez choisir que deux de ces trois caractéristiques pour un seul et même projet :
Vitesse
Qualité
Coût peu élevé
Feuille pour la productionde documentsFeuille pour la productionde documents
Organisation/Groupe
Problème/But
Nom du produit
Description du produit
Public cible
Objectif de communication
Feuille pour la productionde documents – suite
Feuille pour la productionde documents – suiteMessages clés
Contenu (Quoi) Avantages (Et alors) Mesure (Et maintenant)
Identité désirée pour le problème, l’organisation et les services
Ce que le public devrait penser Ce que le public devrait ressentir
Échéancier
Début Fin Diffusion
Budget
Minimum Maximum
Onzième étapeOnzième étape
Mise en place de la campagne de communication
Avant le lancementde la campagneAvant le lancementde la campagne
La documentation doit être produite en quantité suffisante.
Un plan de lancement et de promotion doit être adopté.
Les représentants des divers canaux de communication doivent être tenus au courant de l’évolution de la campagne.