LA PREVENTIONou comment motiver une

modification du comportement ?

• CAUBERE Céline• CHANG Isabelle• KOBAYASHI Emi• de TAFFIN de TILQUES Mathilde

21 Novembre 2007

Cours de Marketing 4°GBA

Professeur : Mme KIESER

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Introduction

• Le marketing social (Kotler,1976) : “élaboration, exécution et contrôle de programmes cherchant à accroître l’adhésion à une idée, à une cause ou à un usage social, dans un ou des groupes cibles ”.

Réduire les risques

Maintenir des changements

Introduction

1. Le marketing social au service de la prévention

2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

2 finalités

3

Sommaire

1. Le marketing social au service de la prévention

2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention

3. Etude de la perception des campagnes de prévention

3

Introduction

1. Le marketing social au service de la prévention

2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

Introduction

1. Le marketing social au service de la prévention

2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

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• 1ère étape : Analyser le problème social contre lequel on veut lutter

• 2ème étape : Choisir une cible d’action prioritaire

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention

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Introduction

1. Le marketing social au service de la prévention

2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

1. Le marketing social au service de la prévention

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• 3ème étape : Fixer les objectifs à atteindre Baisse/Hausse de X% en Y années

• 4ème étape : Connaître la cible

• 5ème étape : Choisir un concept de campagne

Choix d’un type de prévention

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention

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Introduction

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2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

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• 6ème étape : Élaborer le plan de campagne

• 7ème étape : Pré-tester la campagne de prévention

Test sur échantillon représentatifSi budget suffisant

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention

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Introduction

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3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

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• 8ème étape : Appliquer le plan de campagneRecrutement d’interlocuteurs pour faire

passer le message

• 9ème étape : Évaluer et modifier le plan si nécessaire

Analyse des résultats

Les 9 étapes de la mise en place d’une campagne de prévention

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2. Les différentes stratégies de prévention

3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

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2. Les différentes stratégies des campagnes de prévention

Chaque axe stratégique de prévention est basée sur des déterminants du comportement des

individus.

4 dimensions gouvernant les comportements :

la dimension physique

la dimension psychique

la dimension « intellectuelle »

la dimension sociale

5 stratégies marketing principales

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3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion

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2.1. Campagnes utilisant un ton neutre,

éducatif • Prévention la plus commune• « minimum requis »• Appel à la conscience du

consommateurEx. : « L’abus d’alcool est dangereux pour

la santé, à consommer avec modération » ou « Fumer tue »

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Conclusion

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2.2. Campagnes utilisant un ton informatif et scientifique

• Science = vérité• Quantifie les risques• Appel à la dimension cognitive de

l’humainEx. : campagne pour le dépistage du cancer

du sein

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Conclusion

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2.3. Campagnes utilisant un ton ludique • Jeux de rôles et mises en scène• Axé sur les jeunes et diffusé via Internet• Appel à l’estime de soi - Valorisation du

bon comportement qui fait gagnerEx. : alcool et prévention routière : organiser sa

soirée d’anniversaire sur www.sortezrevenez.fr

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Conclusion

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2.4. Campagnes utilisant la dérision – méfaits sur l’image

L’ESTIME DE SOIsupport pour l’introspection

« TOXIC CORP : Le tabac tue un fumeur sur deux, l’industrie du tabac compte sur vous pour

les remplacer.»

Montrer à l’individu que l’image renvoyée par son comportement n’est pas en

adéquation avec les valeurs vers lesquelles il tend.

sens critique

prise de conscience

remise en question de son comportement.

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Conclusion

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2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé

LA PEURmobilise des sentiments préventifsdésir de se protéger, éviter le danger, réduire

la prise de risque

Scénarios irréalistes

Ne pas montrer l’accident, mais faire imaginer les conséquences.

(mort, meurtrissures…)

Image extraite du spot« Le carrefour »

Le spectateur est actif dans la réception du message.

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Conclusion

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2.5. Campagnes utilisant un ton « choc » - méfaits sur la santé

Scénarios réalistes

Montrer l’accident mortel explicitement avec tout le réalisme des images et du

son.

Le spectateur se projette dans la situation de manière concrète.

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Conclusion

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3. Etude de la perception des campagnes de prévention

3.1. Sondage sur la prévention de la

consommation d’alcool

Echantillon :

N = 190 étudiants de l’INSA répartis sur les 5 années

• Consommation d’alcool

Plus d’1/2 de l’échantillon consomme de l’alcool plus d’1fois/mois

• Fréquence de confrontation à la prévention

• Impact des différentes préventions

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Conclusion

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3.2. Analyse du sondage

• Prévention “au quotidien” : - fréquente

- mais trop banalisée

• Prévention ludique, par dérision : - tendance à discréditer la campagne

• Prévention choc : - mise en situation critique, utilisation de la peur

EFFICACITE

- pas assez répandue : 70% des sondés ne la voient que d’1fois/mois à occasionnellement

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Conclusion

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Conclusion

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Nuancer les résultats – Le ton utilisé n’est pas le seul élément pouvant influer.

Difficultés d’interprétation du sondage

Pour aller plus loin, impliquer concrètement l’individu Mises en situation physiques

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3. Étude de la perception des campagnes de prévention

Conclusion